作者|不空
在巴黎奧運會女子單人10公尺高臺決賽前，全紅嬋的粉絲圈裏有兩套話術：
一套自然是祝願全紅嬋在巴黎得償所願，成功衛冕，這無疑是全紅嬋粉絲最希望看到的圖景。而另一套則稍顯隱秘，暗指陳芋汐體操世家背景，表達對裁判打分的不滿，甚至質疑陳芋汐成績的合理性。
在粉絲眼中，從來沒有所謂的高臺「雙子星」，有的只是「唯一的姐」 。自全紅嬋在東京奧運會一跳成名後，她與陳芋汐的名字一同繫結在十米高臺上，也成為各自粉絲心頭的一根刺，隨著每一次大賽結果而發作。
2023年全國跳水錦標賽10公尺高臺決賽中，陳芋汐以近9分的優勢力壓全紅嬋奪冠。成績出來後，一位粉絲在看台上大吼裁判不公，社交媒體上也出現大量對陳芋汐乃至其家人的攻擊，導致陳芋汐不得不刪除大量動態和評論。事後，奧運冠軍何沖也不禁發長文駁斥這種近乎瘋狂的飯圈文化。
不過，飯圈文化的風，最終還是吹到了巴黎。
在前幾日陳夢孫穎莎的女子桌球單打決賽上，明明是一場中國隊包金攬銀的賽事，氛圍卻格外詭異。孫穎莎粉絲拿著尤為顯眼的應援條幅，喊著整齊一致的口號，以「頂流出道」的配置為孫穎莎即將到來的第一個奧運會單打冠軍而蓄力。
對比之下，陳夢則淒慘很多。直至她奪冠時，鏡頭才在一個角落中捕捉到陳夢的條幅。對於陳夢這個衛冕冠軍，現場甚至響起了一片噓聲和罵聲。
同樣發生在桌球隊。男乒一號種子選手，人氣斷層領先的王楚欽止步於單打32強後，粉絲內部滋生起一種「共沈淪」的心態，在社交平台公開唱衰樊振東。
飯圈的火，從場內也一直燒到場外。
單打比賽還沒有開始，伊利忍不住提前「開香檳」，線上下大屏投放孫穎莎女單奪金的廣告。這一舉動不僅被孫穎莎粉絲扣上「毒奶」（與烏鴉嘴意思相近，指比賽中過度樂觀的預測導致最終失利）的帽子，更有陳夢粉絲湧向伊利官方帳號評論區，要求抵制品牌產品。
孫穎莎粉絲的反擊來得既快又準，集體瞄向陳夢的品牌合作資源。簽約陳夢作為品牌推薦官的海信，就被爆出遭遇飯圈圍攻。
轟轟烈烈的飯圈化，不僅直接關聯著體育賽事的聲量，也牽動著體育行銷的最終成效。
飯圈化，不只桌球
實在是因為女乒單打決賽的場面太過難看，才會讓此次大眾輿論與媒體評論的矛頭直沖桌球。一眾體育計畫中，國民關註度位居前列的桌球確實以一場聲勢浩大的應援活動，揭開了體育飯圈化最後的遮羞布。但是，如果因此將飯圈討論只局限在桌球計畫上，顯然不夠全面。
事實上，各類體育計畫都已經在不同程度上受到飯圈化的影響。
即便是關註度較低的短道競速滑冰、花式滑冰等計畫，也多次出現過粉絲互撕、罵戰叠起的亂象。今年二月份的第十四屆冬季運動會就因飯圈糾紛屢屢沖上社交媒體熱搜榜。粉絲爭執的焦點主要發生在短道競速滑冰計畫男子1500公尺決賽場上，這次比賽的頭號選手林孝埈被判黃牌，代表吉林出戰的孫龍以黑馬之姿奪得冠軍。
賽後，林孝埈粉絲喊出「吉林隊打假賽」的口號，認為吉林隊抱團圍堵林孝埈，導致林孝埈不能起速。粉絲帶著怨氣一齊湧入孫龍以及吉林隊各運動員、教練員的社交帳號評論區，進行大肆辱罵。
從娛樂明星、亞文化而來的飯圈思維，被移植到競技體育上，展現出十分相似的特點。
即便是在看重競技成績的體育賽場上，運動員的顏值都是決定其人氣高低的首要原因。 往回看幾代國乒男運動員的人氣榜，從王皓、邱貽可到張繼科、馬龍，再到現在的王楚欽，雖然不足以在大眾審美中遙遙領先，但至少已足夠在隊內橫向對比中脫穎而出。 顏值上高人一頭，只需再加上一些「未來可期」的潛力，大抵就能釘選隊內「頂流」的位置。
運動員在社交平台上展露出的個人性格，也是推動飯圈文化走向高潮的最佳助燃劑。
社交媒體全面興起之前，運動員只是體育競技的載體之一，他們以臉譜化的形象，與拼搏、堅毅等詞語掛鉤。彼時，國民對於運動員的評價體系，也是非贏即輸的二元對立標準。根據互聯網可追溯的發展歷史來看，從2016年的裏約奧運會開始，運動員逐漸在社交平台上冒出了頭。 這一趨勢的推動者，正是中國桌球隊，尤其是男隊。
裏約奧運會期間，馬龍、張繼科為代表的國乒運動員紛紛下場，在各大社交平台註冊帳號。除了在圖文平台互動外，張繼科、許昕、方博等運動員也在抖音、快手等平台直播，與粉絲聊天，講述國乒訓練幕後趣事。也是在這一時期，出現了不少耳熟能詳的稱號，比如馬龍、張繼科、許昕三人組成的「國乒三劍客」、張繼科與劉詩雯的「世界第一初戀」、馬龍「六邊形戰士」的稱號，以及許昕貫徹始終的「搞笑」人設。
隨著短視訊時代和碎片化傳播趨勢的真正到來，運動員的個性也得到三百六十度無死角展現，不僅吸引著「大賽黨」（只在奧運會等國際大賽關註的使用者）垂直入坑，也是部份小眾計畫仍難逃飯圈化入侵的原因之一。
體操運動員張博恒算得上是最令國民「心疼」的運動員之一，他在個人全能決賽中的苦笑動圖，帶著幾分破碎感的美，在微博、抖音等社交平台上掀起轉發熱潮。
而林孝埈之所以擁有如此龐大體量的粉絲，與其在北京冬奧會期間廣為流傳的「美強慘」故事不無關系，再加上他與武大靖的拉郎CP以及成功歸化到中國隊的話題和流量，最終讓林孝埈站上了短道競速滑冰運動員中的C位。
腥風血雨的飯圈，究竟是體育行銷的蜜糖，還是砒霜？
在鋪天蓋地的謾罵、攻擊聲之前，我們有必要完整回顧一下，飯圈化究竟為體育行銷和品牌合作帶來了哪些影響。
對於大眾口誅筆伐的飯圈化亂象，我們暫且按下不表。一個需要提及的行業常識和認知背景是，相較於中國體育的高速發展，各大體育計畫的商業化程度則落後很多。無論是體育明星的打造，還是體育賽事的商業化，中國體育的腳步都遲緩很多。
即便是中國的優勢計畫，被盛贊為國球的桌球，也繞不過商業化程度過低的困境。騰訊體育曾在2015年的報道中提及，2015年的中國桌球俱樂部超級聯賽贊助費用僅為1000萬人民幣左右，遠不能覆蓋乒羽中心營運乒超聯賽的3500萬成本。
面對商業化層面的困境，當時還是國乒總教練的劉國梁就在采訪中直言，「 桌球需要明星效應 」，在市場化的環境中，體育計畫也離不開造星與品牌打造。
結合後續反響來看，這一選擇確實有其合理性。隨著馬龍、張繼科等桌球運動員在社交媒體、綜藝節目等渠道的營運，國乒商業化也在迅猛發力。
2019年8月，國際桌總引入了一項商業化賽事——近幾年尤為火熱的WTT賽事。在今年五月底舉辦的WTT重慶冠軍賽中，桌球展現出不俗的吸金能力，吸納了紅雙喜、水井坊、百利好、百歲山、李寧等品牌的長期合作。
WTT賽事在使用者層面的影響力也隨著運動員的出圈而不斷上升，票價更是水漲船高，黃牛、票販子溢價三至十倍都能被搶售一空。
從品牌行銷視角來看，品牌本就是飯圈經濟實際受益者中的一環。
深受飯圈化影響的粉絲們，也帶動著應援打投、拉踩對家、互撕商務等常規動作也在體育圈裏落地紮根。有了飯圈影響力，品牌代言和商務資源自然也紛至沓來。
孫穎莎、王楚欽粉絲線下應援
不過，線下應援贏的只是一次比賽的場面，能參與線下應援的粉絲還是少數。粉絲心中真正掛念的，其實是運動員的品牌商務表現，畢竟，這一點最能體現運動員商業價值的高低。
許多粉絲會因運動員之間的品牌合作，而展開罵戰。在巴黎紅土賽場上創造歷史的鄭欽文，被谷愛淩粉絲視為「對家」，並透過起黑稱、辱罵等形式對鄭欽文進行攻擊。粉絲「跨界」開罵的原因，其實是兩名運動員外在形象的高度重合，所導致的品牌資源爭奪。
品牌合作也成為粉絲心目中的「軟肋」，每次罵戰開啟後，必然會有組織地向對家的商務合作展開狙擊。陳夢和孫穎莎粉絲互相攻擊對方的品牌代言，便是例證之一。
在這種心理的催化下，粉絲對運動員品牌合作的積極性大幅提升，這一點直接反映在品牌銷量上。
林孝埈登上時尚芭莎六月刊後，不斷有粉絲更新銷量表現。在很多粉絲眼中，一本雜誌，不僅是粉絲心意的體現，還成為運動員博得時尚資源的敲門磚，「數據好了，後續自然會有更多時尚資源找上門」。伊利在巴黎周期簽下孫穎莎、王楚欽後，莎頭CP粉也大受鼓舞，集體「沖銷量」慶祝。
品牌在行銷端的動作，也在自覺或不自覺地契合著飯圈粉絲們的心理 。熱度居高不下的莎頭CP成為品牌在今年奧運周期的熱門選擇，迎合了CP粉的「磕糖」心理。在巴黎奧運會的預熱宣傳期，伊利推出了孫穎莎、王楚欽、全紅嬋等運動員的小卡和同款公仔。這種聯動周邊在刺激銷量的同時，也在二手市場多次達到交易高潮。
不過，腥風血雨的飯圈不穩定因素極高，這也為品牌行銷埋下不小的隱患。
品牌選擇與運動員合作，首要目的是為品牌故事加分，其次是博取流量。運動員代表的拼搏、向上的大眾形象，能夠為品牌形象帶來增益效果。以奢侈品牌Prada為例，在流量明星上多次摔跟頭的Prada從2022年開始轉變策略，為鞏立姣、楊舒予等運動員提供客製服飾。直至2023年，Prada官宣成為中國女足官方合作夥伴。中國女足的正面形象，不僅成功逆轉Prada在大眾輿論層面的口碑，體育運動員的安全性和穩妥性也幫助Prada走出流量明星塌房的迴圈陷阱。
但是，相較於娛樂明星，運動員在流量端的影響力相對較低，這也一直是品牌合作的顧慮之處。隨著飯圈化在體育圈的滲入，體育行銷的流量焦慮被成功化解，與之而來的卻是輿情把控的不確定性。
極致的粉絲對立情緒，勢必會產生負面輿情，品牌在營運過程中的任何微小動作，都會被粉絲無限放大。
在男乒決賽期間，伊利發微博表示「松了口氣」。但是，在該條微博評論區下，樊振東粉絲卻並不買單，認為伊利提前「毒奶」，質疑品牌營運不夠嚴謹，更因此影響粉絲對品牌的好感度。
也有飯圈爭端以女性議題的形式展現出來。 在孫穎莎、王楚欽混雙奪得金牌後，一眾品牌紛紛釋出海報祝賀。沒想到的是，孫穎莎粉絲對懂球帝等平台釋出的海報表達出強烈不滿，「孫穎莎人都快沒了」、「出這種海報，還以為是在慶祝男單奪冠」......原本只是博流量的舉動，卻最終招致罵名。
更值得一提的是，飯圈化入侵後，體育運動員也難逃「塌房」的風險 。遊泳隊運動員徐嘉余曾被前女友公開指責冷暴力、出軌等事跡，徐嘉余的口碑也自此開始直線下滑。熱度正盛的王楚欽也頻頻被粉絲扒出早年言論，在王楚欽止步32強後，他在觀眾席上的面部表情也一度登上微博熱搜。這些可能引發負面輿情的因素，無異於一枚隱形炸彈，隨時能夠摧毀品牌的口碑與形象。
當然，隨著體育圈對飯圈化的抵制聲越來越大，運動員營運及其相關的品牌行銷都將會邁入新階段。對於品牌而言，如何把握飯圈與聲量之間的平衡，也是一個不得不思考的行銷命題。
