文 | 新餐考
現下，「死磕」高端對呷哺集團的「反噬」還在繼續。
8月2日晚，呷哺集團釋出【盈利預警】稱，2024年上半年，集團預計收入約為24億元，同比減少約15.9%，凈虧損約2.6億元-2.8億元。
據集團年報，2023年呷哺集團全年凈虧損為1.99億元，意味著今年上半年其虧損振幅已超去年全年。
今年以來，呷哺集團開始主動降價、放緩擴張、最佳化供應鏈等系列措施。賀光啟或許終於意識到，高端正在「殺死」呷哺呷哺。
「高端夢」接連破碎，呷哺承認賣貴了「越賣越貴，越來越虧。」
這是呷哺呷哺近幾年來給業界的印象。自2016年大刀闊斧地進行品牌升級後，不單呷哺呷哺每年都在漲價，集團還相繼推出高端火鍋品牌「湊湊火鍋」和高端烤肉品牌「趁燒」。
顯然，從經營表現看，「高端夢」並未實作。相反，2021-2023年呷哺集團出現連續虧損，凈虧損分別為2.93億元、3.53億元、1.99億元，累計虧損8.45億元。
7月24日前後，位於上海龍華會的「趁燒」停業，這也是趁燒在今年連關7家門店後，全國僅剩的最後一家。
2022年9月呷哺集團跨界推出烤肉品牌趁燒，聚焦「燒肉+酒+茶」，價格定位為250元及以上，欲進軍高端烤肉市場。
趁燒開業初期，呷哺集團曾宣布其首批20余家門店將落戶北上廣深等一線城市，未來三年門店數將突破百家。
然而，趁燒的開店數量遠不達預期。創立2年時間，僅開店8家，其中廣州、深圳和杭州合計4家門店均在2023年7月開業。這背後反映出，門店經營表現或不達預期。
幾個月前，廣州最後一家趁燒門店閉店時，就有店員向媒體透露，「趁燒（天河城店）每月營業額只有30多萬元，但租金就達到20萬元，此外，還有水電、人工等成本，每個月基本上處於虧損的狀態」。
趁燒之外，作為呷哺集團營收主力之一的湊湊火鍋，近年來的業績表現同樣令人失望，連續兩年出現經營虧損。
2022年-2023年，湊湊火鍋經營虧損分別為7110.0萬元、295.7萬元。
在2023年的財報中，呷哺集團提到，當前餐飲市場競爭日益激烈且消費疲軟，消費降級對中高端品牌定位的湊湊帶來沖擊，導致業務尚處虧損。
集團終於承認，湊湊還是賣貴了，指出「‘消費降級’（趨勢）對湊湊相對較高客單價的定位而言影響巨大，即便推出小份菜等舉措，其客單價相對於市場內其他競爭對手而言仍處於較高的水平。因此，2024年，湊湊會暫緩對於二三線城市的下沈步伐」。
2023年湊湊門店總數為243家，其中新開門店48家，閉店15家，截至2024年8月7日，門店數為246家。
盡管2023年門店人均消費從2022年的150.9元降低至142.3元，下降5.7%，但翻台率僅從1.9提升至2.0，遠低於其對標的海底撈同年3.8的翻台率。
再看呷哺呷哺，翻台率在過去十年內隨著客單價的提升，從3.8下降到2023年的2.6，2022財年一度掉到了2.0。
在社交平台上，大家對呷哺呷哺的討論，幾乎都圍繞著「漲價」展開。「以前兩個人吃不了200塊，現在和同事去300塊都吃不飽。」「記憶中呷哺呷哺是我最愛的平價小火鍋，現在這個價格失去了它的優勢，不如去吃海底撈。」「呷哺是窮瘋了嗎？」
年輕人開始「拋棄」呷哺呷哺。
2023年呷哺集團新開131家呷哺呷哺門店，關店99家，全國門店總數為828家。截至2024年8月7日，呷哺呷哺全國門店數為841家。虧損門店接連關閉，呷哺集團仍在繼續開店，但步伐變得愈發謹慎。
今年5月中旬，呷哺呷哺終於宣布降價，單人套餐價格最高下調8元，整體價格降幅在10%上下。
定位大轉身，從草根躍向高端10多年前，還在上大學的李璐在不知道吃什麽的時候，就會和室友相約呷哺呷哺。「倆人一個70多的套餐可以吃的很飽，又實惠又好吃，店裏爆滿」，她對這個品牌的印象還停留在經濟實惠、快捷。
不曾想，近年偶然想再去吃一頓，發現倆人一頓要吃200-300元，她感覺雖然與當下的物價相比呷哺呷哺倒也不算貴，但菜品毫無亮點，「學生時代的好感都沒了」。
和李璐有相似感受的大有人在，令他們疑惑的是，曾經的價效比火鍋白月光，從什麽時候開始變「高端」了？
時間指向10年前的2014年。
1998年成立以來，憑借「人均30元，有菜有肉」的平價定位與新穎的小火鍋模式紅極一時，在北京、河北等地區迅速開啟局面，成為炙手可熱的火鍋品牌。
2014年，呷哺呷哺在香港聯交所掛牌上市，成為「連鎖火鍋第一股」，比海底撈早了整整四年。
上市後，呷哺呷哺在資本助力下加速擴張步伐，與此同時，其客單價開始不斷攀升。2014年-2023年，呷哺呷哺幾乎每年都在提價，客單價由2014年的44.4元，升至2023年62.2元，漲幅超過40%，和2011年的35.2元客單價相比，漲幅更是高達76.7%。
呷哺呷哺定位大轉向，從「草根」躍向「高端」，關鍵節點是2016年。
呷哺集團提出「呷哺+品牌升級計劃」，對品牌logo、店面形象、產品種類、顧客體驗等進行全方位升級。並提出要把呷哺速食品牌的「快」內容去掉，轉向以「休閑」為主導的餐飲內容，以此提高消費者的體驗感。
同年，呷哺集團推出子品牌湊湊火鍋，以「火鍋+茶飲」模式為特色，客單價在140元左右，主打商務聚餐和朋友聚會的目的性消費，以填補小火鍋以外的市場空缺。
湊湊火鍋的落地，呷哺集團的高端化野心「昭然若揭」。
品牌成立以來，湊湊一直是集團重點打造的副牌，被寄予厚望。
2016年至2020年，湊湊迅速擴張，門店數量分別是2家、21家、48家、102家、140家；營收分別為0.1億元、1.2億元、5.6億元、12億元、16.9億元，年復合增長率高達280%；在營收占比上，占集團總營收比例不斷攀升，從0.4%上升至31%。
時任湊湊火鍋CEO的張振偉還曾表示，「湊湊大部份單店的利潤率可達到28%-30%。在今年下半年，湊湊還將主推茶飲+茶點小吃，做出單獨的品牌。我們的目標就是在三年內實作獨立上市」。
湊湊的階段性成功，讓呷哺集團嘗到了「高端」的甜頭。此後，其更為執著的踐行品牌升級，推出呷哺呷哺的「升級版」——in xiabuxiabu，客單價在120元-150元上下；2022年，呷哺集團又「跨界」到燒烤領域，推出客單價高達250元的燒烤品牌趁燒。
一路走來，呷哺集團如願徹底撕掉了「平價」標簽。
上不去的高端，開始自救失去「平價」優勢，又難以跑通「高端」模式，讓呷哺集團陷入進退兩難的窘境。
今年以來，企業正透過各種方式止血自救。關店和降價，自然是改善業績的首要途徑。
呷哺集團在最新釋出的【盈利預警】中提到，今年上半年，企業在積極最佳化營運模式的同時，還為消費者提供更多高品質、高價效比的消費選擇，包括主動降價，推出套餐，以提升客流，透過集采優勢增強及穩固議價能力，進一步降低平均采購單價。
值得一提的是，呷哺集團指出今年上半年產生凈虧損的主要原因之一，是預計關閉及持續虧損餐廳，產生減值損失約2億元。
據其2023年財報，去年全年，總計關閉114家餐廳，導致計提相關資產減值損失約1.65億元。
2024年前6個月，呷哺集團關閉的餐廳數量不少，其中，作為旗下3大品牌之一的趁燒，今年更是被全部砍掉。
還有降價，如前文中提到，今年5月，呷哺呷哺宣稱其套餐「價格重回舊時光」，對單人及雙人套餐價格進行調整，門店套餐價大部份下降到50元價格帶。
關於降價帶來的效果，8月5日呷哺集團曾向媒體表示，「降價措施實施近兩個月後，呷哺呷哺的營業額、利潤和客流量均同比增長10%，其中江浙滬、廣深等地區的客流量增長近20%。在套餐降價的同時，呷哺呷哺還進行了‘加價購’，在部份地區推行更低價格的套餐」。
業內人士指出，隨著消費者對價格敏感度的不斷增加，他們對呷哺品牌提升上的感知，不如其在價格提升上的感知來得敏感。再精妙的模式和理念，最終還是要回到價效比。
這背後需要的是更有競爭力的供應鏈。透過加強供應鏈管理、最佳化采購流程、降低原材料成本，最終有效控制成本。
呷哺集團同樣也意識到這點，官方對外表示，從2023年開始，呷哺集團致力於提升供應鏈品質，2023年平均采購單價下降6.5%，並在2024年上半年，持續最佳化供應鏈，成本率由37.5%下降至36.3%，以期透過最佳化供應鏈等方式來降本增效。
今年8月3日，在公布盈利預警的第二天，呷哺集團宣布它新的物流中心正式投入使用。該物流中心占地約1.2萬平方米，啟用後，預計將可服務於近500家餐廳。
節流之外，還有開源。
公告顯示，集團將嚴控各項支出，以維持合適資金狀況，並拓展各項營運管理，包括持續借力抖音等線上平台流量紅利，強化品牌形象及聲勢；快速布局外送業務服務範圍，推出點選率較高的外送新品，搶占簡餐熟食市場，並積極拓展電商合作引流；持續強力推進付費會員業務等。
去年5月，呷哺呷哺正式推出付費會員模式，消費者可以花費208元成為其年度付費會員，將購卡、折扣、積分、新店、生日、新品六大特權打包給付費會員，優惠涉及呷哺呷哺、湊湊等多個品牌。
今年7月，呷哺呷哺創始人賀光啟在采訪中表示，今年的目標是沖刺300萬付費會員，收入可達6億。
此外，賀光啟還透露，今明兩年，集團可能會調整開店的節奏，「會更遲緩、平穩一些」，最晚明年推出加盟。
