文｜娛樂資本論，作者 | 豆芽
7月初，茶飲界的新晉網紅茉莉奶白落地朝陽大悅城8樓，與負一層的霸王茶姬、喜茶保持著一定的安全距離。
開業期間，在女團成員馮若航到場支持和「買一贈一」優惠的加持下，茉莉奶白成功吸引了一眾消費者。狹窄的過道和為數不多的座位上，擠滿了等待飲品的消費者。
自去年9月在北京開首店以來，茉莉奶白目前已經在北京陸續開了8家店不止。 根據窄門餐眼的數據，茉莉奶白在全國範圍內已有573家門店，而官網顯示目前茉莉奶白的門店已超600家，且還在持續高速擴張中。
雖然茉莉奶白在北京還屬於新面孔，但作為一家2020年誕生於深圳的新茶飲品牌，茉莉奶白在深圳甚至被稱為「本地特產」。
在廝殺激烈的茶飲賽道，茉莉奶白算是後來者。但在社交聲量和消費者認知中，茉莉奶白的確出圈了，除了線下「開業大排隊」的標配，在社交平台上，消費者往往將茉莉奶白與霸王茶姬拉在一起對比，甚至還分出了兩大陣營，就細微的口感差異、用料是否健康等展開爭執。
即便霸王茶姬當前的門店數量是茉莉奶白的10倍之多，但茉莉奶白的快速崛起和消費者心智，對於整個新中式茶飲賽道而言，都不容小覷。
圖表來源：窄門餐眼
觀察茉莉奶白的出圈之路，可謂精準、直接。
定位茉莉這一細分品類，強化產品標簽；圍繞鮮明的顏色、外觀顏值建立品牌印象，撬動社交話題、吸引打卡曬單；及時開發加盟，快速布局門店，再加上創始人張伯丞多年的餐飲經驗。憑借成熟市場和成功先例，茉莉奶白完成了高效啟動。
但茶飲界的卷，也意味著危機與機會並列。放眼更大的茶飲市場，茉莉奶白顯然並沒有進入發展舒適區，除去已經占據大量市場份額的霸王茶姬等強競爭對手，從產品差異化到行銷手段、再到加盟管理，茉莉奶白生意的每一面，都面臨巨大的挑戰。
01從擴張速度上來說，茉莉奶白的確是激進的，成果也顯而易見。
成立於2020年，2021年在深圳開首店，於2022年5月完成千萬天使輪融資。但2022年為止，茉莉奶白還堅持直營策略，因此門店數量的增長相對緩慢，直到2023年1月正式開放加盟，茉莉奶白也迎來了門店數量的爆發。
窄門餐眼數據顯示，2022年茉莉奶白開店數41家，2023年開店數量達到283家。截止7月24日，茉莉奶白2024年的開店數量已經達到246家。
開放加盟之後的茉莉奶白，以幾乎半年新增250家門店的速度向前推。 據接近品牌方的相關人員透露，茉莉奶白正在尋找新一輪的融資，這也可以看作是茉莉奶白加大擴大步伐的訊號。
圖表來源：窄門餐眼
雖然距離第一梯隊的品牌還有一定的距離，但茉莉奶白之所以能成功沖出來，打的就是差異化和強標簽。
首先在產品定位上，茉莉奶白選中了大眾認知度高、但目前還沒有成為茶飲主角的茉莉。 其實在茶飲賽道，產品品類已經非常豐富，而且從傳統的奶茶、到鮮果茶、再到新中式茶飲、再到垂類的檸檬茶，都已經跑出了頭部品牌，而且各品牌的推陳出新也越來越快。
這一背景下，茉莉奶白選擇「茉莉」這一暫時還未品牌化的品類，並以品類命名品牌，有一定的差異優勢。但茉莉奶白的產品，並沒有局限在茉莉，而是向梔子花、蘭花、桂花等花茶延伸。嚴格來說，茉莉奶白是以單品類打入消費者，實際定位的是花茶賽道。
除了產品差異， 茉莉奶白在行銷上也主打一個顯眼 。色彩是很多消費者對品牌的初印象，針對不同產品，茉莉奶白匹配了少女粉、清新綠、高級黑等特色鮮明的顏色，一方面強化了視覺印象，另一方面也利於出片和傳播。
社交平台上，大量消費者曬單，甚至有網友表示「是為了包裝買產品」。
同時，茉莉奶白也在持續推出IP聯名，近期品牌就官宣了與加菲貓家族的聯名。此前品牌已與貝蒂、NERDY、深圳時裝周等品牌IP聯名。但隨著IP聯名的常態化，茉莉奶白的聯名也更多是品牌常規行銷活動，並沒有特別出圈，也未能掀起社交熱議話題。
相比單個合作出圈與否， 茉莉奶白包括聯名、色彩在內的行銷思路，最終所指向的是品牌的時尚標簽。 其實茉莉奶白一直所強調的「香」，以及推出的香氛卡等周邊，都是為了塑造品牌的時尚內容。
此外， 線上下門店的布局上，茉莉奶白雖然屬於中端定價，但首先鋪的一二線城市的商圈。 這與同為新中式茶飲賽道的頭部品牌霸王茶姬的策略完全相反，窄門餐眼數據顯示，茉莉奶白的門店主要集中在一二線、新一線，而霸王茶姬目前在一線城市的占比只有8.78%。
與很多連鎖品牌一樣，茉莉奶白也在海外市場尋找機會。4月初，茉莉奶白宣布海外首店落地紐約。
在選址上，茉莉奶白在商城店的占比達到57.59%，高於霸王茶姬。雖然占比說明不了實際的門店數，但背後體現出的是品牌的發展策略。
數據來源：窄門餐眼
相比高線城市核心商圈的位置，茉莉奶白人均17.1元的價格也有了一定的「價效比」。整體來看，茉莉奶茶的產品價格帶範圍比較大，招牌產品定價在15～18元之間，但也不乏高於20元以及10元左右的產品。
從產品到行銷，茉莉奶白幾乎每一步都卡準了市場小缺口，也因此才能在高速發展茶飲領域成功沖出來。 這背後，不得不提的是茉莉奶白的創始人，創始人之一張伯丞本身就有中餐、烘焙、飲品等餐飲行業10余年的創業經歷，另外兩位創始人蘇晨、高蕓晞分別來自商業地產和金融領域。
02從品牌自身的發展速度而言，茉莉奶白無疑是成功的，但結合當前的茶飲市場，看似勢頭不錯的茉莉奶白，實際處處都是危機。
先看看當前茶飲市場的體量，截止2024年7月24日，光是窄門餐眼所收錄的茶飲品牌就有3207個，全國門店總數超過40萬家，近一年新開店超過16萬家，預計2025年市場規模達到810.1億元。這其中，除了已經擁有3萬多家門店的蜜雪冰城，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌都接近萬店。
而在更細分的新中式茶飲賽道，除了躋身第一梯隊、已經有4000多家店的霸王茶姬外，茶話弄、茶顏悅色的門店也都分別超過了500家，且還有茶理宜世（目前門店491家）等很多同型別品牌也在伺機瓜分著市場。
如此激烈的競爭下，即便成功出圈，也面臨著隨時會被淘汰的危險。
更具體而言， 選擇細分垂類品類，對一個新品牌而言是討巧的，但客觀來說並不具備核心的產品壁壘，這也是很多茶飲品牌面臨的相同困境。 尤其對於茉莉這一已經廣泛套用於各大茶飲品牌的單品，口感記憶點不如檸檬，創新門檻也更高，產品處境尷尬。
在社交平台上，很多消費者都反饋「和霸王茶姬口感相似」、「大差不差」，即便對比，也無非是「誰更濃誰更淡」。
雖然茉莉奶白也在以月為單位推新，但消費者從品牌到品類的選擇，也越來越多了。在烘焙領域有一定創業經驗的張伯丞此前被問是否會將茶飲與烘焙繫結時，他表示，「做烘焙需要找到合適的機會，茶飲+烘焙沒有特別壁壘，只是業務模型，做烘焙到底帶來利潤增長還是差異化體驗，要最終看財務數據，從數據反推設計的體驗和產品模型是否合適。」
而在開放加盟的路上，茉莉奶白也面臨著一定的挑戰。 對現階段的茉莉奶白而言，加盟商的態度和看法也重要。品牌也在社交平台上釋出「加盟商訪談」，吸引更多人入局。
根據公開資料，目前茉莉奶白單店投資成本在60萬左右，並不算低。而且有網友提到，很多地方需要2店起開，高投資首先就勸退了很多加盟商。
此前，張伯丞就在公開采訪中提到過，「我們對加盟商的選擇，會挑選成熟的合作夥伴，比如要有商業資源、要有團隊和要有抗風險能力，還要認同品牌價值觀，更需要有持之以恒的創業心力。」
但高成本、高要求下，茉莉奶白的品牌體量是否有足夠吸重力，也是很多加盟商顧慮的點。 畢竟相比喜茶、霸王茶姬這些已經大體量的品牌而言，還在成長中的茉莉奶白的穩定性和確定性還不夠。
另外，在資本市場，茶飲品牌的魅力也大不如前。最近「茶飲第一股」奈雪的茶釋出了2024第二季度經營情況，公告顯示，本季度直營門店凈增長為0，加盟店相比第一季度只增加了92家，遠低於同行。而據港交所官網顯示，古茗和蜜雪冰城的上市招股書均已經失效，兩家企業的IPO行程暫時停滯。目前，兩家公司尚未重新送出上市申請。
雖然這些頭部品牌遇冷，並不代表其他品牌失勢，但也在一定程度上反應出茶飲品牌在資本市場並不樂觀。
不可否認，茉莉奶白能成功沖出重圍、擠進消費者的選擇清單，意味著啟動成功。但從擴張速度來看，茉莉奶白的野心顯然是激進快速占領市場，沖擊千店甚至萬店，而從這一角度，茉莉奶白需要接受來自加盟商、資本市場的挑戰，也面臨著頭部品牌的競爭壓力，茉莉奶白的下一步其實並不好走。
