文 | 【財經】記者 李瑩 葉徐彤 王雨娟
編輯 | 余樂
「把三明治壓下去的那一刻很解壓，開啟以後又會變得比較薄，看起來酥酥脆脆，很好吃。」在短視訊上看到有人用三明治機做早餐，家居博主顧顧（小紅書ID@ 顧大爺）心動了。她立馬到淘寶上下了單。
收到貨後，她興沖沖地學著視訊裏的樣子做三明治和華夫餅，沒想到清洗成了大問題：周邊弄得到處都是面糊，黏在上面怎麽也擦不幹凈。很快，三明治機就被棄之一旁。
顧顧不死心，沒多久又看上了一台號稱「清洗方便」的三明治機，她沒忍住又下了單。「結果還是清洗很麻煩。」同一種產品，兩次踩坑，結局都成了閑置在角落吃灰。
泡茶機、打奶泡機、自動炒菜機……別人家廚房裏常見的不常見的小玩意兒，在顧顧家幾乎都能找到。
這些各式各樣的小廚電，常常透過其營造出來的氛圍感俘獲一眾年輕的消費者。顧顧看重的氛圍感是做美食時的溫馨，是推廣博主傳達給受眾的認真生活的態度。
「擁有這個東西就仿佛能過上博主那樣的生活。」一旦顧顧被這些產品的氛圍感吸引，就會馬上開啟淘寶購買。
廚房用具越來越多，閑置產品也與日俱增。顧顧坦言，很多家裏閑置的小廚電，都不是為了實用才買的。「新奇會比實用更多。」這也是現在不少年輕人的心態，看到顏值高的、有意思的小廚電，就忍不住想買回來，想象著自己會過上既有煙火氣又精致的居家生活。只是，結果往往事與願違。
在二手電商平台閑魚釋出的【2021年度十大無用商品】中，有三個是廚電產品，包括空氣炸鍋、早餐機、破壁機，其中空氣炸鍋更是位列第一。 可見廚房是誕生閑置物品的主要場景之一。
小廚電很細分 但是太細分了
2021年年初，CBNData（第一財經商業數據中心）釋出過一份【年輕代廚房小家電洞察報告】，提到年輕一代願意為廚房生活增添各式各樣「玩轉廚房」的小家電，廚房小家電也因此迎來爆發性的增長風口。
短暫的疫情紅利過後，小廚電市場基本已經呈現相對穩定的飽和狀態，近兩年在零售額和零售量上都有所收縮。奧維雲網（AVC）數據顯示，2022上半年，廚房小家電零售額共計263.8億元，同比下降4.9%；零售量11136萬台，同比下降13.2%。
「買的時候總以為它能代替生活中的一些購買需求，但實際上發現還是不行」，在此前中國家電閘道器於「廚房電器閑置用品」的采訪調研中，大部份被訪消費者都反映出這樣的使用體驗。 其中，「麻煩」是一個很重要的導致因素，它不僅體現在清洗麻煩，包括前期的準備、實際的操作也並沒有帶來太多便利。
顧顧花一千多塊買過一台泡茶機，買這東西純粹是出於新奇。「泡茶機需要與茶膠囊配套使用，茶膠囊放進去後可以快速出茶，還能調節溫度。」顧顧到現在還能記起泡茶機當時吸引她的點：平常自己泡茶的溫度和時間可能達不到，無法讓茶葉呈現最好喝的狀態。
「就用過那兩三次。」 顧顧說，大多數要喝茶的情況下，還是直接用茶壺去泡茶更方便。
買下電蒸鍋時，胡蕓蕓以為自己會邊吃著蒸制的健康食物，邊在家裏加班。實際上，每次蒸食物都要用純凈水，用完後每層都要擦水，清潔一次至少要20分鐘。那口鍋連條大點的草魚都放不下，鍋體卻大到難以收納進櫃子裏。
此外，有些小家電並沒有宣傳得那麽實用，功能也可以用一些基礎廚具替代。
「微波爐就完全能替代吐司機和奶鍋，」李莉說。在實際操作中，她發現吐司機烤出來的麵包片口感還有些硬，還不如直接用熱牛奶烘一會。奶鍋的鍋容量小，煮牛奶時還容易溢鍋。
使用費時費力、功能不實用、占收納空間......當小廚電的諸多弊端顯現出來，「閑置」就成了必然的宿命。比如空氣炸鍋，一邊在消費市場上賣得熱鬧，一邊又是二手市場的「閑置之王」。
小廚電從耐用品變成了快消品。 品牌們不斷更新研發新品，以挖掘更細分的市場。專註小廚電的品牌小熊電器每年都要推出超100個新產品，平均每3天就有一款新品上市。腸粉機、豆芽機、煮蛋蒸蛋機……幾乎每一個菜品都要研發出專門的小廚電來做。
去年還流行插電式的小型榨汁機，今年進階成無線充電式榨汁機了。輕食烹飪機、蛋卷機、家用果幹機、火鍋燒烤一體鍋、電蒸鍋層出不窮。
「現在的小廚電品類有點過於細分了，其實是在給我們消費者造成更大的麻煩。」顧顧表示。
但是， 商家的聰明之處在於，他們把產品價格都定在100元-1000元的區間。 「這種價格很容易入手，」消費者蒂文說，小廚電的價格是會讓她沖動消費的範疇。對她來說，花三五百元沒什麽負擔，說買就買了，但上千元可能就會降低沖動的機率。
賣的不是功能 是對美好生活的想象
華而不實的小廚電，除了靠花樣的功能走進年輕人的廚房，還透過對映出某種美好小資的生活而打動年輕人。
展示這些美好生活的人，通常是社交媒體上的各類家居、美食和生活博主。「新品牌開啟名聲的第一步是去找KOL、KOC寫種草筆記、拍試用視訊。」 家電行銷從業人士尹超說。
李莉在小紅書各種賞心悅目的早餐視訊中，看到了自己理想中的早晨：畫面裏，隨著「叮」的一聲，烤得焦黃的吐司從麵包機彈了出來，搭配一杯用破壁機榨出的牛油果奶昔，一縷陽光灑在北歐風餐桌布上，背景音樂是一首慵懶的法語歌……
仿佛吃了這一頓精致又優雅的早餐，就能開啟完美一天，「好像對生活也有了一種從容的掌控感。」抱著如此幻想，李莉才陸續購入了迷你吐司機、小型蒸蛋器、粉色小奶鍋和榨汁機。
可惜，作為上班族，李莉每天早上出門就跟「打仗」似的，非常趕時間，根本沒有多余的時間和心思逗留在家煮早餐。即使到了周末，早上她也只想睡懶覺彌補工作日的疲憊。那些用來制作精致早餐的小廚電也只能落灰了。
小紅書博主麻子經常分享日常生活和一些家居好物，其中就包括不少小廚電產品。據麻子介紹，會有不少小廚電品牌找過來做推廣，他們一般的合作模式是「產品+稿費」。品牌方寄過來產品，博主試用後覺得可以就會植入到筆記中去。完成一次這樣的推廣，麻子會收獲寄來的樣品和一些推廣費用。
顧顧在小紅書上坐擁18萬粉。她告訴我們，養生壺、咖啡機、電蒸鍋、電飯鍋等等品類自己都曾接過推廣。她提到，一般找過來的品牌都是比較大眾的，她在篩選的時候也會考慮到品牌的知名度、口碑等情況，再決定要不要接這單推廣。
品牌透過在社交平台投放測評內容、讓博主曬單的行銷方式，打造了一個又一個網紅產品，激發消費者的即時消費欲，吸引消費者跟風購買 。「今天流行冰淇淋機，明天流行果幹機，沒人關心長期使用的問題。」尹超說。
前兩年小廚電市場比較火熱的時候，來找顧顧合作的商家有很多，每月平均會有十幾單。今年以來市場相對穩定下來，每個月能保持五六單的推廣。據顧顧的觀察，現在品牌方大多會比較精準地去投放博主，不會大範圍投了。
據奧維雲網數據顯示， 2022年上半年，電磁爐、榨汁機、豆漿機、破壁機等品類線上零售額持續下降。 為數不多保持逆勢走高的品類是空氣炸鍋和電蒸鍋。
擁有的多了，大家也逐漸意識到，還是「基礎款」最好用。
在胡蕓蕓的家，空氣炸鍋、電烤箱、冰淇淋機、果蔬清洗機、削皮機、制冰機、咖啡機一應俱全，哪陣火起來什麽小廚電，她都會入手。最後，廚房變得越來越擁擠，真正能日常用上的，還是最樸實的炒鍋和煮鍋。
閑置的小廚電林林總總加起來也超過千元了，李莉總結，以後購買小家電時要結合自己的飲食和下廚習慣來購買，才不會買到「雞肋」的產品。
即便小廚電和廚具多如顧顧，也還是會感嘆：「平常用的還是那幾口（鍋）。」
註：文中受訪者均為化名
