剛剛過去的勞動節，我幹了件大事：把調休的爭議拋在腦後，用年假給自己湊了個九天大長假，然後買了張高鐵票直奔上海——不為別的，就為看看今年「遊戲圈最卷」的小長假到底是個什麽陣仗。
就在剛剛過去的十幾天裏，各家遊戲公司的線下活動在上海紮起了堆：在有著「南京東路秋葉原」之稱的百聯ZX，完美世界包下一樓大廳辦起了【女神異聞錄：夜幕魅影】的展覽。「2024明日方舟音律聯覺-不覓浪塵」連開八場，座無虛席；十幾公裏外的國展中心更是熱鬧得出奇：恰逢遊戲五周年，鷹角再度開辦明日方舟嘉年華，活動規模升級；巧合的是，米哈遊就在同一時間的隔壁展館，第一次舉辦了星穹鐵道嘉年華和星鐵LIVE。
幾場活動連軸轉，讓我每天的微信步數也隨之暴增。好在逛餓了還能去肯德基點一份「逆水寒肯盟江湖風味桶」、渴了就去奈雪點杯【明日方舟】的聯名果茶，或是去茶百道點杯星鐵聯動的奶茶，……不禁感慨，從吃喝到玩樂，如今都離不開遊戲IP的「包圍圈」。眼下，破圈並不算新鮮事兒，各家遊戲公司都在尋求將自身影響力輸出到現實生活的機會。
明日方舟嘉年華現場的聯名果茶販售點
幾天密集的跑會下來，久坐辦公室的我已然腰酸腿痛；但看到五光十色的活動內容，心中也萌生了一些感悟——對於遊戲公司來說，一場線下活動的成功標準是什麽？更能夠引起玩家的共鳴的又是什麽樣的內容？在虛擬與現實的邊界逐漸模糊的如今，追尋這個問題的答案變得越來越重要。
為遊戲玩家造一場夢
對不同的人來說，這個問題的答案也並不相同。比如不少人或許聽說這樣的暖心一幕：今年的明日方舟嘉年華首日，一位明日方舟玩家向身著Cos服的另一半大膽求婚，收獲了在場觀眾的高聲祝福以及無數以小周邊形式送出的「份子錢」。對這些玩家來說，這場線下活動的意義絕不只是遊覽他們所熱愛的遊戲IP內容，更是將自己全心全意地沈浸在一片具有共時性的場域，與在場的遊戲同好們「同悲喜共進退」。這是只有線下活動可以提供的「共鳴感」。
玩家拍攝的求婚現場視訊
由於場館面積較大，我並沒有能在第一時間在現場見證這起求婚盛況，但我完全理解他們為何願意將一生中如此重要的時刻在這場活動中與同好們分享。如果你是明日方舟IP的玩家，這場嘉年華會讓你在放松與沈浸中感到自我，甚至還有一些歸屬感——因為這裏簡直稱得上是玩家們的遊戲回憶巡禮。
上海地鐵2號線的明日方舟主題列車
步入會場後便會發現，與去年相比，今年的嘉年華不僅有遊戲特色，規模還更大了。在此次布展的兩個場館中，鷹角劃出其中一個作為官方展廳，將整個明日方舟世界觀下多個不同的地區的特色濃縮提煉，並在現實生活中予以呈現：在「維多利亞」展區，我們能夠見到可動的蒸汽騎士；拉特蘭的宗教氣息，在你看到展區竟然搭起了一座教堂時，盡數體現，你甚至可以落座「聆聽聖訓」；你還可以在「新汐斯塔」的展區看到模擬火山的搭建……信步漫遊展館，感受各地區濃縮的記憶點，玩家仿佛在泰拉大陸巡禮。
「維多利亞」展區的蒸汽騎士
「新汐斯塔」展區的蒸汽火山
在進入場館時，我領取到了一個智慧型手環，它可以與場中布下的互動點接觸並自動化「打卡」。在此前提到的各大地區中，大多都有著具有自身特色的互動小遊戲：在拉特蘭體驗「律法射擊」、在卡西米爾競技對抗……種種設計讓這場「多國旅行」開拓了聽覺與互動等維度，更進一步加深了玩家與明日方舟IP的連線。
玩家在「卡西米爾競技場」互動
去年明日方舟嘉年華的「幕後制作記錄」視訊提到，「我們的工作是用鋼構、木料、筆刷、和色彩，造一個真實的夢」；而我們能夠明顯感知到，到了2024年，這場夢境被編制得愈發宏大、愈發完整。也正因如此，這場「造夢之旅」才能讓這麽多明日方舟玩家在到場之後流連忘返。
用內容搭台，讓個性唱戲
除了為玩家「造夢」，這場嘉年華有另一項重要的特色，即鷹角對自身鮮明個性的傳達：五年前，【明日方舟】靠著獨樹一幟的風格化出圈，而如今的鷹角在風格化的路上走得更遠了。
這種演進不只是被遊戲內容更新所主導，更在過往的音律聯覺與嘉年華等線下活動中，基於「真聽真看真感覺」，將獨屬於明日方舟IP的設計美學、風格概念、甚至是內容特色，深深紮根在玩家心中。
如果不理解鷹角在宣揚自身個性和美學上的堅守，就很難想象為何鷹角會線上下活動的場景設計上大費周章——在這場為期僅三天的展會中，有太多精致到讓我驚呼的東西。比如全場布景中我最喜歡的「銀心湖列車」，則是根據謝拉格二期故事的設定延展出搭建，這不僅是一座可以親身乘坐的列車，車廂內部甚至還有質感好得驚人的座椅、高度細致的裝飾，親身感受身置雪山場景的寒風呼嘯，恍惚之間，我感覺自己真的在搭乘一座前進的列車；「萊塔尼亞」的木質搭建的音樂舞台、「新汐斯塔」的真實沙灘……高度貼合遊戲設定的客製場景，讓人難以想象其中所耗費的心力成本。
「謝拉格」展區的列車內外景
和去年相比，今年的明日方舟嘉年華還在IP的層面上擴充了內容。不僅在官方館加入了【明日方舟：終末地】的展區，還透過增設衍生館，將IP與玩家有關的記憶集中呈現，漫步在編年史長廊，我好像將過往的遊戲時光重溫了一遍（甚至還見到了過往直播中ALL道具展示櫃和日落即逝樂隊的展示大屏）。結合紮實呈現遊戲本體內容的官方館展示，「對味兒」的感覺更加深了我對明日方舟IP風格化的認知。
在GameLook眼中，這便是能且只能由線下活動傳達與承載的意涵，它也成功幫鷹角打造了人無我有的特色和心智。正如「方舟美學」的獨特性，這種基於線下活動的品牌調性展示，毫無疑問幫助鷹角鞏固了差異化的有利競爭，也在潛移默化間培養著玩家對品牌的長期信任。
除了像鷹角這樣揚起風格化旗幟的廠商外，業界的其它頭部產品們也各自有著自己的獨門妙法：一些國風元素的產品會采用歷史地標、非遺文化等方式，凸顯自身在文化傳播上的附加價值；而不少帶有競技元素的產品則圍繞電競做文章，線上下用電競賽事的形式吸引玩家圍觀；而瞄準新生代使用者的品牌則偏好與餐飲、文創IP做聯名，以形成潮流為目標吸引玩家關註。種種這些成功案例在為我們的社會生活增光添彩的同時，也將自身的特色深深紮根在了玩家們的心中。
靠真誠，贏下下一個五年
如果要問一款遊戲為什麽大費周章辦線下，且只能說一個理由——歸根究底，是現場玩家熱情的眼眸與笑容實在動人。不管是為了創造內容共鳴，還是維系玩家情感，即使是從使用者黏性、ROI意義這些現實要素出發，哪家遊戲公司不希望玩家對自家遊戲有歸屬感呢？
而決定不做，往往是基於更多現實理由的妥協。比如對成本與報酬的精算——如果像明日方舟這樣，拒絕「行活」，持續打造高品質的原創內容，意味著很多事情都必須自己動手從零到一做起，隨之而來的便是更多的精力與物質投入。
嘉年華現場的舞台活動
鷹角顯然也要面對這樣的挑戰，但我們能感受到，這家公司線上下這件事上，似乎沒有那麽看重商業上的報酬，與其說去討論投入產出比/指向明確的拉新獲客指標，他們更為純粹。更是用實際行動表明，只是單純的想回饋玩家，旨在為喜愛明日方舟的玩家創造獨一無二的內容體驗。
在GameLook看來，這種不錙銖必較的互動，也許就是當下玩家所想看到的。因此玩家也願意給出相應的報酬。比如GameLook前陣子報道過【王者榮耀】的案例，就因玩家們的一句玩梗戲言，這個計畫組大費周章請來明星孫藝洲做Cosplay合作，最終成果登上全網熱搜，傳為佳話。彼時有讀者在後台留言感慨：
「虧本即輸」的思維與遊戲產品服務使用者的矛盾，在整個行業中持續地創造「擰巴感」。回到以使用者為本的模式後，反而一念天地寬。如果還需要更具有說服力的理由的話，隨著遊戲市場走入存量，使用者將成為最寶貴的稀缺資源。能夠長久維系玩家們的喜愛的遊戲公司，才能夠在市場競爭的大潮中挺立。遊戲公司在維系使用者上付出的努力，最終都將轉化為具有正向收益的長線投資。
鷹角的下一部作品【明日方舟：終末地】「箭在弦上」，明日方舟IP也迎來第五年，與它剛剛推出時相比，如今的市場環境已經有了天翻地覆的變化。希望鷹角所付出的努力，能幫助這個IP能走得更遠。
