2024，遊戲大廠「卷」向社交平台

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社交平台成為遊戲賽道新戰場

導火索始於3月12日，一個看似平淡的日子。

「2024年了，竟然還有遊戲修裝備要收費？」尚未正式上線的網易【射雕】官博轉發【劍俠情緣網路版三】（「【劍網3】」）官博時，「貼臉嘲諷」。

此前1天，西山居旗下【劍網3】官博宣布，要永久取消遊戲內的裝備修理費，並自下賽季起所有商店裝備金幣價格下調50%。

面對嘲諷，【劍網3】制作人余玉賢發博直指網易蹭熱度，「便宜與否不是嘴上功夫、活過15年再說」。

「西山居和網易勢不兩立水火不容態勢，已有20年之久。」多位遊戲界資深人士對「極點商業」表示，【射雕】和【劍網3】開團互撕，在業內來看並不意外。

雙方恩怨可以追溯至2003年，彼時西山居在技術總監趙青帶隊下，開始研發【劍網3】計畫。2004年初，趙青帶著十幾位西山居老員工跳槽網易，讓【劍網3】差點難以面世。

雙方梁子就此結下，此後十多年，網易西山居都是全方位針鋒相對，2019和2021年，【逆水寒】與【劍網3】就連續在官方微博發生行銷之戰。

網易和西山居的恩怨，只是國內遊戲廠商20多年來慘烈競爭的縮影。面對早已成熟的遊戲市場，各大遊戲廠商摩擦沖突、貼身肉搏，早是常態。

「MMO之巔」特殊之處是，【劍網3】和【射雕】互懟後，網易旗下兩款MMO遊戲【一夢江湖】【天下3】很快下場，騰訊【天涯明月刀手遊】（【天刀】）則下場「站隊」，在官微和【劍網3】雙雙宣布聯動公告。

短時間內，雙方形成【劍網3】+【天刀】VS【射雕】+【一夢江湖】+【天下3】陣營。還很快破圈到了其他型別，包括格鬥手遊遊戲【王者榮耀星之破曉】、乙遊【光與夜之戀】也站出來蹭熱度「勸架」。

巨頭親自下場，有著明確「行銷目的」——【射雕】官宣「直售時裝和配飾永久9.9元」，【劍網3】、【一夢江湖】、【天下3】宣布全面取消裝備修理費。顯然，當價格戰燒到遊戲圈，越來越多的遊戲大廠希望透過簡單直白的價格戰，吸引和留住更多使用者。

加上眾多「看熱鬧不嫌事大」的圍觀網友，各方形成互撕、勸架、站隊「混戰」局面，相關話題在在微博、抖音等社交平台上發酵，掀起一波又一波熱潮，被形象地稱為「MMO之癲」。

截至目前，這場混戰並未分出勝負。業內人士分析，在【射雕】官宣3月28日上線時，各方或許還會掀起新一輪「行銷戰」。

這並非遊戲大廠第一次在社交平台混戰。今年1月的「決戰國乙之巔」，疊紙遊戲的【戀與深空】和網易的【世界之外】兩款新乙遊同日開服、針鋒相對。此後騰訊、米哈遊、靈犀互娛、友誼時光旗下熱門女性向遊戲紛紛加入，大小遊戲廠商在微博、抖音等輪番互動、相互喊話。

從「決戰國乙之巔」到「MMO之巔」，短短兩個月內，多家遊戲大廠參與的「線上商戰」越來越普遍，一個趨勢已經相當明顯：遊戲大廠正在將微博、抖音等社交平台視為新的行銷賽局主戰場。

從「極點商業」觀察來看，這個新戰場有著幾個鮮明特點：

一是以往紛爭，大多局限在當事方展開，現在其他遊戲大廠雖然「事不關己」甚至和賽道無關，卻以更積極態勢，主動出擊下場站隊，彼此借勢，以免錯過蹭熱點機會；

二是以往大多是暗中賽局，挖角、訴訟是最常用手段。現在轉而采用在社交平台「團戰」方式，官方更樂於「造事件造話題」，甚至高管會在社交平台正面開戰，吸引大量遊戲圈外使用者「吃瓜」；

三是賽局形式變得多種多樣，品牌方姿態更低，無論是下場蹭話題熱點、聯手內容行銷，還是從裝備到皮膚的價格戰，都是競爭範疇。

甚至，為加強聯動，吸引更多使用者關註，加強和玩家的情感連線，官方還不惜出面「賣萌整活兒」。比如【劍網3】聯動【天刀】時說「咱們仨把日子過好比什麽都強」，突如其來的操作震驚網友，稱遊戲界混戰變成了戀愛劇……

變化背後，是行動網際網路行業（也包括遊戲行業）流量見頂，監管和使用者需求變化後，原有模式不再適應當下新的發展，諸多行業和大廠紛紛主動打破競爭壁壘，互聯互通，探索新的商業模式。

遊戲賽道也是如此。比如騰訊，今年1月全面放開【王者榮耀】的抖音直播許可權，2月【元夢之星】又在抖音大量投放，接入抖音小手柄進行直播帶玩，合作共贏意味明顯。

02

流量焦慮之外，遊戲大廠目的何在

多位分析人士認為，破解當前遊戲行業流量焦慮痛點，是遊戲大廠將微博、抖音等社交平台視為行銷主戰場首要原因。

隨著遊戲產業日益成熟，流量焦慮席卷整個行業。直到【三國誌·戰略版】【原神】【蛋仔派對】等依靠社交平台出圈，大獲成功案例越來越多，所有遊戲大廠都意識到，微博、抖音、B站這樣的社交平台，可以成為破解遊戲行業流量痛點的「一把鑰匙」。

「我們從兩年前開始，就重視微博、抖音等社交平台。」騰訊遊戲相關人士對「極點商業」稱，現在同賽道有很多產品，玩家用腦子投票，短視訊、圖文明顯占據更多大眾註意力，其遊戲宣發越來越重視社交平台是順勢。

QuestMobile 數據顯示，截至2023年9月，抖音以7.43億月活獨占鰲頭，快手、微博分別以4.85億、4.57億列月活二三位。上述社交平台全面涵蓋遊戲、電競、動漫、美妝、美食、數位、汽車、運動等眾多垂類領域，對圈層使用者和特定潛力人群，具備精準篩選和破圈觸達能力。

在子明等業內人士觀察看來，對所有遊戲大廠來說，新型社交平台帶給所有遊戲大廠的，是無法忽視的「破圈新流量」。

一是相比鬥魚、虎牙等垂直封閉平台，微博、抖音、B站的流量顯然更開放；二是社交平台的強社交+熱點生態特性，更容易在互動中造出破圈話題；三是社交平台的「熱點共創」特點，更容易帶動遊戲內容經玩家參與形成自傳播。最終，遊戲廠商得以被圈外使用者所關註，轉化為核心新使用者，緩解流量焦慮。

在抖音，#蛋仔女孩#話題播放量超118億、微博【蛋仔派對】超話超140億閱讀量，助推【蛋仔派對】成為最成功的派對遊戲。同樣，「MMO之巔」霸榜十幾個微博熱搜，引發小圈層話題到公域熱門話題的分裂傳播，都是驗證。

「所有參與混戰的遊戲都贏了。」子明就認為，無論是借勢行銷9.9元，還是取消裝備修理費的商業模式，或者不相幹的下場蹭熱點、帶話題，都接住了潑天流量，連很多不玩遊戲的網友，現在都知道這些遊戲。

值得註意的是，由於各大社交平台在遊戲賽道的特點、優勢不同，各大遊戲廠商看重的價值也會各不相同。

「抖音推薦演算法、全鏈路轉化能力，微博平台媒體連線和熱點營運獨特性，B站UP主的連結能力，都是我們不可缺少流量渠道。」一位遊戲大廠內部人士說。

多位業內人士對「極點商業」分析，抖音作為當下最熱門社交媒體平台之一，搭建的廠商、平台、公會、主播和使用者完整鏈路，在遊戲產品宣發、帶玩投流方面所展現出的影響力、高價值被業界廣泛認可。

例如，騰訊【元夢之星】和最新發行的二次元遊戲【白荊回廊】，都接入抖音小手柄進行直播帶玩，無疑是看中抖音龐大使用者基數和高效分發能力。

微博作為另一重要社交媒體平台，熱點+社交+熱搜破圈能力，眾所周知。而經過多年發展積澱後，微博遊戲土壤日益濃厚，在熱點共創趨勢下，已成為遊戲廠商沈澱核心粉絲、承接玩家對遊戲情感訴求的開放場所。

從「極點商業」觀察來看，幾乎遊戲廠商都會選擇在微博開官號、開超話、做預約，進行計畫預熱、聚攏使用者，培養潛力KOC，「中短期可以利用最大化行銷效果，形成爆點破圈，長期透過社群等建立公私域流量池，成為遊戲廠商自留地」，持續影響使用者心智。

B站憑借平台內匯聚的大量二次元使用者和創作者，被視為遊戲宣發快速實作轉化、回流的重要視窗。

總體而言，強調品效合一的當下，要求每一家遊戲廠商，甚至每一款遊戲，選擇怎樣的流量平台，在IP、產品、使用者營運、社群建設等各環節，采取與平台特質相匹配的不同策略。

從「極點商業」觀察來看，所有遊戲大廠都意識到了這一點，布局上上已有不少新趨勢顯現：

一是內容共創，越來越多的大廠和使用者共創熱點，創造話語權交給UGC使用者，挖掘遊戲亮點；二是私域建設，以前官方遊戲社群是遊戲廠商重心，但現在社交平台是遊戲廠商打造社群生態最核心的陣地，實作遊戲資訊溝通、交流和合作、答疑等服務使用者的功能，轉化核心粉絲，將公域流量轉化為私域；三是營運策略，將抖音、微博、B站視為品牌、活動宣發主要陣地。

比如大廠和使用者共創遊戲上，【蛋仔派對】就是成功的典型案例。【蛋仔派對】立項之初，UGC 就被定為重點發展模式，特別是來自社交平台的創作者，官方給予官簽扶持與流量傾斜等策略支撐。截至去年11月,UGC樂園地圖突破1億大關，成功構建起圍繞UGC地圖創作為核心的蛋仔經濟生態。

這些布局，在遊戲使用者破圈、使用者留存、活躍度、付費轉化等方面，起越來越重要的作用。

某種程度，也是社交媒體開放價值體現：即便是在遊戲賽道，內容生態、使用者生態建設也是相互依存——內容服務於使用者，使用者助推內容生長，實作基於使用者情感基礎上的「生態共建」。

03

擁抱社交平台，遊戲廠商的集體轉型

2020—2023年，中國遊戲使用者數量都約為6.6億，幾乎沒有波動，存量競爭態勢明顯。但如果聚焦到單個品類，或者單一產品來說，依然存在巨大增量。

【蛋仔派對】在年輕群體的風靡無需多言，就連今年1月「國乙大戰」後，【世界之外】和【戀與深空】也雙雙成為「大贏家」，兩者1月20日-1月26日的流水分別為1.19億及1.236億元，超過【原神】。騰訊、米哈遊等下場展開大動作後，乙女手遊以一種全新樣貌闖入市場，遊戲板塊整體走高。

此前看上去被時代拋棄的MMO品類，同樣近年來已有回春之勢。諸多遊戲都在全面擁抱社交大平台後，以更符合年輕主流使用者習慣的形態，重構玩家對品類認知。當然，也包括商業模式的實質性更新——比如最新「MMO之巔」中，諸多遊戲官博下場加入降價大賽。

這些意味著，中國遊戲存量市場依然大有可為——其方式是，透過社交平台，挖掘年輕一代「核心增量使用者」。

這容易理解：年輕一代塑造遊戲未來，決定遊戲行業格局。喜歡社交的年輕人，逐漸將遊戲變成遊戲社交，意味著基於社交平台產生的分裂效應——也就是玩家對遊戲產品創作、營運重要性未來進一步提升，將可能推動遊戲產業進入傳說中的「3.0共創時代」。

因此，當社交平台成為遊戲廠商集體「競爭新戰場」，一個趨勢已躍然紙上：意識到社交平台多元化價值後，幾乎各品類遊戲廠商都是以內容為核心，走上一條超前布局+短期爆發+長線口碑路線，創造賽道新的商業模式。

這無疑事關整個遊戲行業未來走向，甚至有望重塑遊戲未來格局。

為此，騰訊、網易、米哈遊、完美世界等遊戲大廠盡管本身聲量、流量都很高，但生態布局卻越來越全平台、全渠道；眾多遊戲廠商高管批次入駐微博、抖音等社交平台，親自下場月台宣傳，為的都是盡可能讓每位使用者，甚至普通網民都直接接觸到產品。

因為大廠們相信，盡管行業很難產生類似「端遊轉手遊」的顛覆性變局，但只要利用好社交平台，也可用相對低廉的邊際成本，尋找到新增長曲線，穩固自己江湖地位。

同樣，【蛋仔派對】等依靠社交平台走向成功的案例，也刺激著更多中小腰部遊戲廠商，看到立足社交平台，在細分賽道突破大廠「使用者壁壘」，找到自己「天空」的機會。

「酒香也怕巷子深。多年來，中腰部產品由於缺乏渠道，在被頭部產品擠壓下，很容易失去核心使用者和曝光量。」子明就說。他註意到類似【蔚藍檔案】【錨點降臨】【星派對 Party】【萌寵拆拆樂】等中小腰部，甚至不知名廠商的產品，都在依靠社交平台的推廣放大，成功出圈。

不過，如何全面擁抱社交平台，依然是一個長期探索、布局過程。上述騰訊遊戲相關人士對「極點商業」說，無論商業模式、業態如何繁復，歸根結底需要行業持續產出高品質、新內容甚至新品類的遊戲，以及優質內容、服務，才能帶動更多使用者對遊戲關註，降低使用者心智培養成本，增加遊戲營運生命周期。