這是難得一見的超級體育賽事周期。
由於部份賽事延期，全球體壇意外地從2021年夏天起，在不到600天的時間相繼迎來歐洲杯、夏奧會、冬奧會、世界杯四項頂級賽事。全世界體育迷和泛體育迷的眼光都將聚焦於此。
這也是中國出口貿易領域飛速增長的階段。
作為全球最大的B2C跨境電商交易市場，中國眾多中小企業紛紛出海。根據海關統計，2020年中國跨境電商進出口額增長31.1%，遠高於同期1.9%的全國外貿增速，成為疫情期間穩外貿的重要力量。
從捷克前鋒希克那粒「價值10億歐元」的歐洲杯歷史最遠進球開始，一個叫做萬裏匯（WorldFirst）的跨境支付品牌開始頻繁出現在歐洲足球的賽場上。梅西、勞塔羅·馬丁妮茲、凱瑞斯滕森等球星也在此後分別和萬裏匯同框。
那麽，為什麽一個跨境支付品牌會涉足體育行銷領域呢？
▲圖片來源於歐足聯官網。
同質化行業突圍，體育行銷正當時
要解答這個問題，首先需要了解萬裏匯究竟是誰，以及在這個龐大的跨境電商領域裏，它正扮演著怎樣的角色。
根據官方介紹，萬裏匯2004年成立於英國，2019年成為螞蟻集團全資子公司，它依托跨境金融領域的全球生態合作網路、境內外持牌機構，為跨境電商和外貿B2B客戶提供一站式跨境收款和支付產品解決方案。
這個細分賽道競爭激烈，對於賣家而言，硬實力是選擇不同收付款工具時的第一剛需。在深圳從事了8年玩具進出口生意的資深跨境電商賣家王明輝告訴懶熊體育，在選擇收付款工具時，主要會考慮安全、服務、價效比，以及是否能廣泛覆蓋賣家業務涉及的平台和地區，實作多平台收款。
萬裏匯打造了自己獨特的產品力：首先，依托螞蟻集團的金融背景，透過與具備資質的境內外機構合作，在安全合規上擁有較大的行業信任度；其次，在產品功能上，支持提款至支付寶、匯率透明0匯損等萬裏匯的獨家功能，滿足了不少國內跨境電商賣家的需求。
同時，軟實力的重要性同樣不容小覷，在跨境電商收付款行業同質化嚴重的情況下，是否擁有足夠的品牌認知度和信任度也會影響客戶的選擇，而體育行銷成為了一個突破口。
螞蟻集團在2018年和歐足聯達成了8年長期合作，作為子公司，萬裏匯正式成為2020歐洲杯官方全球合作夥伴，借助這一資源開啟了體育行銷之路。
收視率顯示，2020歐洲杯在全球254個國家電視台播出，覆蓋全球50億受眾。同時，根據官方公布的數據顯示，截止歐洲杯準決賽開賽前，萬裏匯中國官網流量同比增長高達279%，帶動新客戶註冊量同比增長55%。
由此可見，基於近幾年的業務整合和品牌傳播，歐洲杯加速了萬裏匯在不同圈層間的品牌曝光，加強了賣家對品牌的信任度，讓品牌在同質化的行業競爭中占得先機。
用體育走近客戶，用產品解決問題
進入2021年，跨境電商市場受到平台政策趨嚴、海外新政等影響，讓商戶多項成本增加，對利潤空間造成了一定影響。在這種行業環境下，體育行銷再次為萬裏匯搭建起品牌和賣家之間溝通的橋梁。
廣深地區既是跨境電商的重要區域，也有深厚的足球文化積澱。中國足球之鄉梅州、廣州隊及廣州城等兩家中超俱樂部都是這個地區重要的名片。2021年，萬裏匯走訪了多位跨境電商賣家，了解到他們不但有自發的足球協會，每年還會舉辦球賽，在切磋球技的同時也建立了一個彼此交流業務的固定平台。
這無疑為持續打造萬裏匯體育差異化基因提供了思路。從去年開始，萬裏匯與廣深賣家的足球聯賽開展贊助合作，在開幕式等活動上打造了萬裏匯能量站，和球賽主辦方一起提升賣家參賽、觀賽的體驗。
作為深圳海音匯跨境足球聯盟負責人的王明輝告訴懶熊體育，他會把更多來自賣家側對於行業的認知和困惑和萬裏匯方面進行交流。「主要是對於未來不是很有把握，大部份賣家都會縮小規模、降低開支，先節流，走一步看一步。」
順應使用者的需求，萬裏匯也給出了自己的解決方案，推出了「全球遠航計劃」，聯合歐洲、北美、拉美、澳洲、東南亞等不同地域近20家全球優質電商平台開展官方合作，搭建遠航開店綠色通道，助力中小賣家出海，並在這個過程中提供盡可能多的資源和便利，以解決賣家的實際困難。
體育行銷，需要長期主義
在體育行銷的歷史上，麥當勞、可口可樂大概是食品快消領域最成功的案例。前者透過策劃一個「美國隊贏了，你就贏了」的刮刮卡開獎活動，成功將品牌和奧運形象繫結在一起；後者則是透過長期贊助奧運火炬傳遞，將「讓使用者真正參與到奧運之中」和品牌建立起了長久的關聯。
而具體到萬裏匯，從2021年開始借助歐足聯旗下賽事的權益，最大化進行品牌曝光。而在大賽與大賽之間，將體育元素結合到展會、社群等業務環節，無疑是個明智的做法。
對於近年來參與體育行銷的許多中國品牌來說，很多人都是第一次涉足這個領域。它是一門全新的學科，也是一個非常綜合的考驗，如何將體育資源的運用和賦能最大化，如何因地制宜，是每個有誌於此的品牌的必修課。
體育行銷的功效不在一時，它是一件需要長期主義的事情：要看長遠，也要看眼前，要觀察全域，也要著眼細節——就像萬裏匯這家公司的名字一樣，萬裏之行，始於足下。
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