F.O.G. 是一个在疫情期间成立并成长起来的事务所，他们虽然还很「新」，却完成了一系列大家耳熟能详的设计项目。他们有着丰富的想象力、坦诚务实的做事态度，以及对设计的热情与真挚。他们用一个个作品阐述着有关「新」商业的空间表达。
采访&撰稿 /vicky
整理 /LIUNI
2023年是F.O.G.成立的第五年，在各个设计大奖的提名和获奖名单中，这颗设计行业的新星展露锋芒。恰逢2023 EuroShop中国零售设计奖颁奖之际，作为2023年度Euro Shop中国零售设计奖的获奖机构之一，「Hi设计」对F.O.G.进行了一次深度访谈，深入了解这个年轻事务所的成长历程。
▲F.O.G.以【建成/为建成】为题，在义仓美术馆进行设计分享
F.O.G.的组织架构很有趣。公司由郑宇和詹迪两个人创立，目前已有多个合伙人加入，团队成员散布在伦敦、墨尔本、上海、重庆、武汉、南京等各个城市。郑宇「戏谑」地说，「我们经常在线上会议陪伴式工作，讨论方案到深夜」。在很多人看来，远距离合作会大大的增加沟通成本。然而，对经历了疫情时期的F.O.G.的小伙伴们而言，已经习惯跨城市跨时差的「云办公」模式了。
▲远程会议中
在聊到「观夏」的时候，郑宇直言：
「我们很庆幸遇到了很好的甲方，甚至可以说，如果没有‘观夏’，我们可能很难挺过疫情这几年」
。F.O.G.在媒体上发表的观夏项目，目前只有大家熟悉的3家店，但他们和观夏的合作不止于此。
▲观夏深圳旗舰店
▲观夏北京国贸旗舰店
能建立如此的信任度，离不开F.O.G.自身的特质和努力。郑宇详细地讲述了项目的整个流程，「我们的设计周期一般都会比较长，会针对场地和设计任务提出数个设计策略，从而尽可能的挖掘出场地的潜力」。这种做事方式，隐隐显露出团队对于「设计」的执着与热爱。
对于设计的执着也会带来困扰，他们也无法保证每一个项目都会「按时完成」。观夏国子监旗舰店就是很好的例子。据郑宇回忆「一方面项目时间非常紧，另一方面这座拥有280年历史的四合院建筑也要求我们思考更多」。在保护遗产价值的同时最大化品牌价值这一命题势必需要更多的设计尝试与思考。为了交出满意的答卷，郑宇和詹迪向甲方申请了额外一周的思考时间。事后来看，F.O.G.在项目上多花掉的精力没有白费，他们对历史建筑的严谨的态度也成为该项目成功的重要原因之一。
▲观夏北京国子监旗舰店
在复盘国子监项目时，郑宇说道「设计是一定会遇到瓶颈的，它不是一个可以用公式套用的事情，它需要不停的去发问，这是我们很在意的事情」。对于设计执着的态度是F.O.G.设计项目能够脱引而出的重要原因，他们不会因为其他因素停止在设计这件事上的探索和实践。
▲ 内部学习
以下是Hi设计与郑宇的对话——
Hi设计=H，郑宇=Z
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获奖是设计工作的一种正反馈
H：这几年事务所的发展其实越来越好了，也获得了一些奖项，受到了很多关注，你们觉得在这个过程中做对了什么？未来有没有新的规划？
Z：被大家看到，对我们来说是一个甜蜜的忧愁。当然，首先它是挺开心的一件事。另一方面，我们也有顾虑和担心，因为我们觉得做得还不够好，所以还是要平常心看待。目前的状态还是得继续埋头苦干，还有很多地方没有做到位，也还有很多东西需要去尝试和探索。值得一提，我们在新的一年可能会开启一些自主的研究性项目，关于材料、关于文脉、关于更大尺度上的人与建筑的关系等等。
▲EuroShop中国零售设计奖颁奖现场
H：你们有给自己定过目标之类的吗？未来F.O.G.的发展希望能到达什么样的状态？
Z：持续的产出。 拿奖对我们来说是一个较好的正反馈，但保持一个平常心态更重要 。不要飘，好好干。因为拿一个奖或者发表了什么东西，不代表你的公司就怎么样了。要保持持续的产出，保持作品的品质，把设计始终当成自己喜欢的事情。设计无法让我们大富大贵，好好珍惜眼下的手艺活儿，一切最终还是得回到设计这件事上面去。
▲ 工作中
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我们要做的是东方美学的当代化的表达
H：目前发表的观夏这三个项目，从品牌角度需求上有什么不同？设计手法上有哪些不同？
Z：在做观夏第一个店的时候，他们的 brief会尽量做到面面俱到，这件事情对我们来说是挺好的，我们通过这个brief就能理解品牌的定位以及它所期望的表达。
▲观夏客厅·北京三里屯
但到了上海这家店和国子监这家店，他们就更加有策略一些，当时提出来一个词叫「东方庭院」。那我们怎么去拆解东方庭院？我们自己也有一些新的探索。像湖南路这个店，那栋老洋房是西班牙殖民复兴主义的一个房子，它是有历史感的舶来品，
我们要做的就是东方美学的当代化的表达。
在这个建筑之中，「古今中外」四字都有占到。有很多的微妙的空间关系需要被照顾。包括「东方庭院」这个词，是指院子，是室外的，是面对天地的。但实际上，这又是个 老洋房私宅。你要把它转化成一个商业空间，就要打开它的公共性，创造内外之间还有新旧之间的对话环境。 这个其实挺难。
▲观夏闲庭·上海旗舰店
当时做那个项目很纠结。如何平衡好这么多微妙的设计议题，走好这个「钢丝」，是整个项目最大的难点。私宅是由很多小房间的，如何调整房间和房间之间的关系，把它们打开来。同时，又要照顾到每个空间之间的过渡关系。
后来，我们找到的一个切入点： 「东方庭院」的空间内核中有一个词叫「觉察」。我们想要达到的效果是人在一个空间中是对周围的房间有所知觉，有所觉察，但看不真切，所以才要「游园」。 同时，每一个空间，都可以被从不同的角度，不同的方式进行观看。
所以你如果去到那个空间里面，你可以看到空间所有的门洞其实是没有对齐的，所有的门梁都是不一样的，有些是有石头的，有一些可能跟墙体之间有个退让关系，有些可能就干脆没有那个门梁了。这个其实就是我们一直在重新定义，房间和房间之间的边界。我们希望能够做到，人在空间里旋转的时候，对每一个空间的抓取都是不一样的，有新鲜感。另外一个是你的感知度，就是我在这个空间里面，我对周围永远是能够感知的到，但是我看不真切。
「东方庭院」最重要的是「游园」这件事情，这里面隐藏了很多细节，对原有空间做了很多调整。包括那棵树，其实原来是个门，旁边其实临时加建的卫生间，我们把它封了，变成仓储。然后那个门加了个很大的一个台阶，那个门槛其实是高过平常门槛的，它就把那个门变成了门和窗之间的东西。那个树，在另外一个房间有个小窗户，你能看到它的枝丫等等，这种观看和被观看就特别重要。
▲上海旗舰店轴侧图
最后的空间呈现，可能大家不知道到底我们做了什么，但大家能够感受到那些细腻的过度，能感受到空间温润的美感，这对我们而言就意义非凡了。
国子监是另外一种状况，它和湖南路（上海）前后就差了一个多月，设计的命题也是「东方庭院」。但 在一个四合院里面谈「东方庭院」有点太过直接，所以我们就想把一个「老宅门」给打开，让私密的有点神秘感的四合院和街区互动起来，去放大商业对公共空间的赋能属性。
▲观夏北京国子监旗舰店
比如观夏他们最主要的一个诉求就是：它得成为地标。
那怎么样让一个小店铺成为地标？对于国子监来说，我们觉得是木结构，那怎么样让柱子能够变成这个空间的视觉主语言，而不是变成干扰性的东西
？那这些东西是我们最大的愿景，这个东西建立起来了，所有的东西就慢慢出现了。
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品牌出海，重要的是怎么面对文化的冲突
H：从传统品牌，到观夏，到超级种子，包括后面其实你们做了其他零售类的项目，你们觉得这几年零售市场发生了哪些变化？
Z：我们接触的业主只是市场里面一小部分，我这个总结会有点以偏概全：我觉得前几年新的品牌比较多，他们更注重如何把旗舰店做好，使得他们可以出圈儿。去年下半年开始，以及我们预计未来几年可能更多的是既有品牌如何增强自己的品牌力，他们会更关注如何建立一套有效的视觉体系，在品牌、产品、线下门店等多个维度形成一个自洽的具有辨识度的语言体系。
▲超级种子线下体验店
另一方面，我觉得应该会有很多品牌会往海外走，去往世界舞台。因此，我们会开始思考：怎么去面对文化的冲突。例如：国内是一个非常特别的互联网和线下店的互动环境，是其他国家所不具备的。其次，我们国内市场中消费群体体量庞大，人群差异也很大，在一个国境内就有着非常丰富的地域特色和民俗特色，我们需要考虑这些差异。而品牌出海，则会面对一个更加陌生的环境，面对一部分我们并不那么了解的人，该如何挖掘他们的需求和审美，甚至对产品的适应度，会变成一个很有意思的课题。
H：基于这些变化对于空间设计的需求发生了哪些改变？包括未来的设计方向会发生怎样的变化？
Z：会越来越务实。这份务实不是说设计不再重要，设计必须为运营让步，而是说设计得提出更多的问题。这些问题得是和顾客、和运维、和商业逻辑息息相关的。我们也会开始进行一些简单的研究，比如回访我们设计过的品牌与店铺，并去根据我们参与的新项目做一些商业品类的市场调研，同时
我们也更积极地参与到运营、VM展陈等讨论中去
。每一个值得别关注到的问题，都可以是很有潜力的设计机会。
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零售比较有意思的就是，大家乐意尝试新东西
H：你们如何通过设计帮助品牌向消费者传达品牌理念？
Z：零售比较有意思的点，就是面对的情况太多，绝大部分品牌都比较乐意在设计上尝试新的东西。当然也会有品牌希望寻找某种公式或某种市场规律，从而发现一种可以让市场买单的「秘笈」。如何在求变和求共性上找到平衡，是需要更深入去探讨的。
▲Birdie Cup咖啡店
H:做项目的时候一般会遇到过哪些问题？后来是怎么解决的？
F：我们自己在设计上挺「作」的。我们给方案可能不是给一个，我们其实还蛮认真看待有备选方案这件事的。本质上，是因为我们相信一个空间具有很多被叙述的可能性，特别对于新零售，我们怎么去看待品牌，怎么去回应这个场地，怎么对既有空间进行结构拆解，如何建立一个属于这个品牌的品味与调性，能做的很多。 我们就会希望把这个空间给吃透一点，多做一点。
这对我们的工作量要求很高。但也确实让我们取得了比较好的业主反馈。第一印象很重要，这样到后期施工时候，面对更加复杂的现实情况，业主会对我们比较信任，相对也就会比较支持。不再为小事纠结，而能一起去看最终愿景的实现。
刚创业的时候很难，很多问题都在于信任度。到今天，我们感觉坚持设计这件事，应该是被大家所认可的，也确实给我们带来更多的余地去讨论设计本身。
H:设计周期变长后，应该会出现一些比较现实的问题，例如预算和工期，如何避免这些？
F：我们也在想办法怎么去解决这些问题，这是一个非常实际的问题：店铺的免租期就那么久，对业主来说这也是成本的一部分。我们会建议业主，可以在没拿到店铺之前，先开始虚拟店的设计，因为开店最漫长的时间或是不确定性最多的这段时间，其实不是拿到店铺以后落地，也不是设计深化的时候，其实是前期大家猜想「这个店铺到底会长成什么样」的阶段。也是我们一直说的：你的愿景在哪里？当然这个可能对我们来说会有额外的工作量，但是为了节省时间，也为了能更好的呈现，还是要咬咬牙。
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建立和主理人的链接很重要
H：你们每次在接触一个新的品牌的时候，都会做哪些准备或调研？
F：其实我们刚开始在这块的工作做的很欠缺，刚开始的那两年不太会主动去做一些调研工作，基本上都是通过品牌给到的brief，通过社交媒体、微信、小红书这些去大概了解一下。这两年才慢慢开始觉得要做得更专业一些，也是慢慢了解了商业是怎么回事，所以能去有的放矢的进行一些挖掘。因为我自己跟业主沟通比较多，特别前期的工作会比较多一点。 这几年我总结下来，更重要的可能就是人，品牌还有设计这件事它其实非常主观。品牌主理人的品味，想要做什么事，是和品牌发展息息相关的。
H：一般会跟主理人聊什么，来建构你对他们品牌的理解？
F：有的时候，很多业主希望我们在做方案之前给到她们一些参考图，大家讨论风格。我会劝他们不要这么做。应该反过来，品牌来告诉我们，品牌到底是什么样的？品牌对整个架构是怎么想的？这是相对理性部分，那另一部分就是作为主理人，从个人投射到品牌上，到底喜欢什么东西？甚至不用跟我聊店铺。比如说兴趣爱好是什么？日常生活中喜欢什么？去探店都喜欢一些怎样的店铺，有哪些细节是被触动到的？通过这些大概就能感受到一个品牌到底是什么样的？
建立这种个人的链接是很重要。
▲SKYPEOPLE 首店
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预期下行的时候，大家会变得更加务实了
H：之前AI的话题热度特别高的时候，我相信你们一定也自己尝试了用AI做设计，你们是怎么看待这个事情的？
Z：我们尝试下来，发现挺难替代，至少现阶段挺难替代。得回到设计的意义这件事上来看：就算 AI 开始能够画了，他开始有意识了，那又怎样呢？我觉得设计、艺术等等这些，他其实更关注的是一些表达，是一些情感。这不是一个我有一个公式来解决问题，他是一种主观的表达，是一个个体对这个世界的一些提问。所以即使AI可以开始设计，但它可能也是作为一个独立的个体在设计。不冲突。 建筑和空间的另外一面是社会性，它消耗那么多资源，金钱、时间、人力、物力。这部分是需要人与人、人与机器、人与自然等等进行协调和博弈的 。他有意思也是在这个博弈的过程中。如果AI能加入进来，应该会是另一番光景吧。
▲ 思考与探索
H：就现在这样的大环境，你觉得对事务所的要求有哪些？压力在什么地方？
Z：我们是幸运的，大家都对我们很好，所以继续往前走就行。 今年是整体预期下行的一年，需要变得更加务实。在这个环境里面，如何还能够保证自己设计的品质，同时也能够保证业主不冒那么大的风险，这点很重要 。而且如前面所说，新品牌少了，更多的是一些成熟品牌，他们需要在既有的形象上有所创新。 某种程度上这其实也是在倒逼我们得变得更专业 。我们必须得有更多的关于商业和运营的知识，知识可以构筑起沟通的桥梁，让我们更好地与品牌对话，产出他们需要的东西的同时，我们也是喜欢且自豪的。
| 关 于 奖 项 |
Euroshop零售设计奖（ERDA）由欧洲流通联盟零售业研究院（EHI）和杜塞尔多夫展览集团联手打造，是 EuroShop Trade Fairs 系列展会重要的同期活动之一。EuroShop中国零售设计奖（ERDA China）则是特别针对中国地区所设立的零售店铺设计奖，旨在推动中国的店铺设计师积极探索零售领域的发展趋势，开创独特的设计风格和设计理念，在打造零售品牌店铺形象的同时不断提升用户体验。
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