宜家家居為什麽會成功？

點石成金的秘訣顯然是在這背後的產品設計創新、供應鏈把控與行銷能力。「創造更美好的日常生活」是宜家創始人一直念叨的一句話，盡管已經成為家居界的聖經，但宜家一直對如何實作保持神秘，甚至宜家每年的新品都對許多員工保密。這樣的傳統在宜家現任CEO Peter Agnefjäll 2013年上任以後逐漸被打破了，他半是總結半是要求地提出了民主設計，宜家的所有產品都必須同時符合的5個評定標準：功能實用、外觀迷人、品質卓越、可持續性以及大眾能夠負擔得起的低價格。

2015年5月，這個寧靜的瑞典小鎮迎來了全球兩百多家媒體與多名設計師大狂歡。這就是宜家全面展示自己的「民主設計日」（Democratic Design Day）活動。宜家的誕生地是瑞典南部小鎮阿姆霍特，創辦72年以後宜家仍將總部設立在這個小到只有一個紅綠燈，步行二十分鐘就可以穿越的小鎮。在這個宜家招牌肉丸紛飛的藍黃世界，【周末畫報】財富版受邀出席，並采訪多個關鍵部門高管的工作要訣，解密宜家如何讓民主設計從概念走入現實。

掌控全球供應鏈

控制供應鏈的所有環節，使每個環節都降低成本，宜家一直毫不諱言這是自己的核心優勢。民主設計的五維似乎是矛盾的，在低價的基礎上怎麽做到美觀、實用、高質，甚至可持續發展？這個理念對宜家全球供應鏈來說是新的挑戰，如何管理供應商則是被關註的焦點。

（宜家北歐的物流分撥中心，幾乎只有用叉車將貨物送上傳送帶這個步驟需要人工完成）

「我們常常面臨兩個選擇，一家工廠說我們的貨物更便宜，所以質素就會差一些；而另一家工廠則說，我的貨物質素更高，所以價格會更便宜。你覺得哪種邏輯是對的？」宜家供應鏈總監Jesper Brodin在采訪開始投擲這樣的一個問題。Jesper在宜家的職業生涯起步於1995年在巴基斯坦擔任區域采購經理，現在負責集團的設計、采購、物流等領域的管理。質素越好價格越低看似矛盾，而Jesper解釋說，如果供應商的產品出現問題，就會浪費時間與經營成本，而高質素的產品則會帶來銷量規模的提升，從而不斷降低單位成本。

在中國宜家和供應商的關系一度是一個熱點話題。2012年多家曾為宜家代工多年而迅速成長壯大的企業，認為自己受到了壓榨，抱團打出「複制宜家」的旗號，開出嘉宜美家居賣場。2008年到2011年期間，jesper曾擔任大中華區采購經理，頻繁和中國供應商打交道，在他看來中國制造就意味著好質素，而他提供的一組數據則側面回應了這個問題。宜家在全球共有1100家供應商企業，對於這樣規模的公司而言其實數量是非常少的。這意味著宜家非常倚重和供應商的長期合作關系。平均來看，宜家和宜家供應商的合作期限是12年。

「中國經濟發展非常迅速，成本壓力也變得越來越大。我們確實看到一些供應商在崛起而另一些則在消失。如果你僅僅把自己定義為制造者而不去創新，成本壓力會越來越大，從我們的角度和供應商保持長期的關系是有利的，因此我們更關心如何可持續地生產，如何共同改進生產。」jesper表示。每年宜家都會和全球最重要的供應商開會討論新技術的套用，在來自52個國家的供應商中，中國占據了25%。

除了關心供應商的產品，宜家還關心產品是如何被生產出來的，因此從20世紀90年代開始，宜家公布了供應商的行為準則IWAY(The IKEA way on Purchasing Home Furnishing Products)。IWAY中有對工廠生產環境如大氣、噪音和水汙染的控制要求，有員工工作福利的要求，也有工廠生產需要進行的環境保護。這些規定非常細致，如員工宿舍人均居住面積不得小於2平方米；供應商每年都要完成森林資源追蹤，供應商所有木材、竹子和藤條的采購記錄，必須詳細到來源國家和產區。

宜家的IWAY要求曾被供應商質疑為「刁難」，2013年10月宜家蘇州自有工廠的開幕也讓不少供應商感到神經緊繃。對此jesper回應，宜家不會自己設立太多工廠，在中國做的嘗試是為了更適應中國市場，並加入更加本土化的設計創新。例如，與北歐國家瑞典幹燥清冷的氣候不同，中國不同地區四季溫度濕度變化極大，這就會被納入產品的設計、制造考量。

「可持續和低價並不矛盾，因為如果不做可持續發展，成本會變得越來越貴。從全球背景來看，只有中國還有7%的經濟增長率，而歐洲經濟則困難的多，更多的人在分享有限的資源。」jesper邊說邊敲敲面前的桌子展示：「你看桌面板材是中空的，我們用可再生材料填充其中，裏面蜂巢機構會使它更有支撐力，未來書桌的質素就會減輕30%。」

不斷加入新的材料和新的工藝來制造產品，這使供應商必須具備不斷學習的能力，jesper對此並不擔心。例如深圳和廈門的燈具供應商為宜家貢獻了大部份的燈具產品，jesper一直欣賞他們，不斷將最新科技融入到產品創新的能力。

民主設計或許將改變改變宜家全球供應商分布。一個趨勢是，由於成本結構的改變，供應商的分布也會發生調整。例如隨著材料成本的下降，材料成本的比例相比於人工、物流成本將會降低，貼近原料端進行生產的策略就會時效，更多的是貼近消費者與市場。另外產品創新也會相應引發生產器材以及消費需求的新變化。「我們所關註的未來是5-10年，誰知道什麽會發生呢，但是我相信堅持民主設計的五維，會使我們變得更強大。」Jesper對此深信不疑。

質素大管家

一個重量100公斤的木錘，不間斷的砸在一張小小的嬰兒床的床墊上，至少要經過1萬次這樣的擊打，這只嬰兒床才會走完它測試之旅的一小步。除了木架與床墊是否結實耐用，接下來，可能要面臨的還有化學穩定性、防火性、抗腐蝕性、抗擊氣候變遷等一些列測試。一個房間中機械臂不停推拉櫃門，重錘雨點般打擊著不同的家具表面；下一個房間中則幾千只燈泡長明，平靜地顯示自己的耐用性。這個兩層的建築就是宜家阿姆霍特測試實驗室（Test Lab）。質素經理Stefan Bertilsson帶領著30多名員工，每年要完成1.1萬件即將上市新品的測試。

（測試中心與測試中的燈泡）

Bertilsson拿著一本產品的質檢報告簿，每一件產品都有一長列的性質需要測試。他會設計測試方法來實作這些性質的檢測。直到一件產品透過所有性質的測試，才可上市。如果中途某些性質不達標，他們會讓供應商改進產品。

質素標準像是一把懸在所有供應商頭頂的達摩之劍，執劍人就是宜家質素經理Karen Pfleug。Karen介紹，質素管理不僅意味著產品本身是否耐用，還包括消費者在商場和線上商城的全程體驗。

宜家產品的質素管理，是從產品被設計的那一刻開始的。這包括兩方面的標準，既有銷售目標市場的法律條款，也有宜家根據對消費者對產品的期望的理解所做的標準，包括預期使用的頻次，使用的方式與原因。由於不同國家有不同的質素標準體系，對於同類產品，宜家采用最高的標準。

「我們的出發點是提供高質素的產品，無論是在美國、日本還是中國，標準都是一樣的。只是產品設計上會根據消費者喜好進行調整。」karen表示。這些不同的標準會變成產品的性質要求，這會影響到供應商對使用材料和產品設計的調整，給供應商制作產品原型的方向。此後，產品會進入測試和修改環節。產品擺在貨架上不意味著質素管理的終結，宜家也會持續在制造工廠進行監測，並進入消費者家中跟蹤調研，發現問題就會盡快改進。

事實上，各國的法律要求和消費者需求不斷變化，使宜家必須不斷更新質素標準。宜家在全球有兩個測試中心，另外一個是更大的上海ITTC（IKEA Test and Training Center，宜家測試培訓中心），120名員工，平均每年要完成7.5萬次產品測試。這兩個測試中心都是獨立運作，宜家質素部門不僅和他們合作，也會和一些外部的權威測試機構合作。

宜家質素標準多達幾千項，而關註質素的並非僅是Karen和她的部門。「如果算上設計開發人員，涉及到產品質素控制的人會有幾百個，而如果再算上供應商裏面的質素團隊，就會多達幾千，可以說所有宜家的co-worker都是質素相關的。」Karen表示，每個商場都有質素控制小組，宜家售後服務中心的人員也都會受訓和質素部門溝通。

Karen並不會因為每年不斷推出的新品感到質素控制壓力，所有產品在被推出之前，都已經確保了集團有足夠質素檢測與生產資源與之匹配。真正具有挑戰的事情是讓質素標準更能貼近消費者的真實需求。在宜家對產品的測試過程中不斷模擬更加真實的使用環境。例如在測試沙發的時候會在木槌上塗抹油脂，來模擬塗抹護手霜的手摩擦沙發時，沙發套材料的顏色穩固性。從一年多以前，宜家在中國開啟了Reality Test，將會持續走入消費者家中進行連續幾年的追蹤測試，獲得消費者的使用反饋，進一步提升質素控制體系。

設計驅動力

位於阿姆霍特小鎮的宜家設計中心絕對是所有設計師都夢想的工作場所。在這個兩層的建築中央是高挑的公共辦公區域，通向二樓的階梯中部被設計成座椅的樣子，擺滿了柔軟舒適的坐墊。設計師們在這個巨大的開放空間自由的工作、交流或者休息，享用自助咖啡和水果。

宜家現有約9500種產品。每年宜家會推出2000多件新產品，對於這些設計師似乎是一個極為困難的任務，而實際上更令人意想不到的是，全職為宜家工作的設計師只有15人，此外還有75名合約制外部設計師。

不僅是家居潮流、設計美學不斷變化催生新的產品需求，每年宜家也會根據全球不同國家市場調整產品系列。包括主動淘汰銷量不佳的產品、增強具有新功能的產品，一些原材料及生產工藝的變化也會引起產品改造。

除了美觀，產品設計也是確保實用、可持續發展與降低成本等因素的先決條件。一個常被宜家提及的例子是宜家法格歷克杯。設計師將原本位於杯子中間的把手做得更短，並貼近於杯子上部，這使得這種杯子在運輸過程中可以疊放在一起，進一步提高了物流的效率，大幅減少供應成本。經過這樣的改造，原本在國內售價7.9元的杯子，價格降為了3.9元。而降價又導致銷量提升，在規模效應下，現在這只杯子僅售2.9元。

到2014財年底，宜家耗能產品比2008年的產品系列平均節能50%。例如宜家的的好幾款水龍頭，采用了「冷啟動」節能技術設計。擡起開關時水龍頭自動流出冷水，相較於沒有冷啟動功能的水龍頭，減少了30%的熱水與加熱的能源。可持續發展產品正在越來越多地得到消費者的認可，2014財年，宜家「更可持續居家生活」產品總銷售額為10.15億歐元，相比於2013財年的6.41億歐元增長了58%。

在常規的產品推新之外，宜家也透過一些特別的家居主題來給設計師一些命題作文，這就是IKEA PS系列。由於具有探索性，IKEA PS產品多為限量版，在獲得市場認可以後則有可能擴大產量生產。2014年IKEA PS系列的主題是為年輕的城市居民提供居住解決方案，他們住所更小，也更經常搬家，由此宜家與設計師們推出了更多多功能、更具儲物空間的家居產品。

在宜家設計新品的過程中展示了他們如何去理解消費者的深層需求。以2017年8月即將推出的PS產品系列為例。其主題是「重新定義舒適」。主導產品開發的James Futcher認為舒適其實非常個人化，人們在家中不同房間之間的走動比想象中還要頻繁，因此他想要創造一些列能夠適應不同日常活動的產品和解決方案，讓消費者在社交、閱讀、用餐、甚至睡覺時都能用，並且還要個人化。為此James 集結了21名背景各異的設計師，讓他們來創造新的方式簡化或增強產品，讓家居生活變得更舒服。

宜家設計師的工作方式是，在動手之前先去參觀工廠，了解可用的生產技術，然後再討論設計層面的問題。設計師小組有時會集體開會，也有人願意獨立思考，但整個過程中都會不斷分享最新的成果，並由全組評估設計結果。目前他們已經設計了一些奇妙的產品，可以變成被子的枕頭，可以用作沙發的儲物袋，最終的產品系列還要等2017年才會面市。

住進消費者家裏

南韓、印度、克羅地亞……近年來宜家一直沒有停止擴張新市場的腳步。在電子商務快速崛起的時代，宜家CEO Peter Agnefjäll則多次表示戰略中心仍將是新店的擴張。銷量的迅速增長證實了他的戰略並沒有錯。無論線上線下，核心仍是對消費者需求的深刻理解。

現在，宜家最主要的行銷方式仍是向會員郵寄產品目錄冊【家居指南】，這種做法看似有點守舊，可是如果你了解背後的細節，就會明白宜家行銷的精髓是對消費者的深刻理解。

2014財年，宜家用32種語言印制了2.17億份宜家【家居指南】。所有的圖片內容都出自於瑞典總部的宜家圖片資訊創意中心ICOM，這裏還為全球所有的市場產生創意和行銷內容，包括產品圖片、產品安裝說明書、產品包裝材料等。

ICOM一年要拍攝2000張圖片，其中5000張是3D制作出來的影像。這是一個非常恐怖的工作量，要知道在【家居指南】中，所有產品都必須拍攝成理想中家的樣子。室內設計師和裝修團隊會在幾天之內迅速搭起布景，並在道具室內借來道具與產品搭配，並在拍攝後迅速拆除、還原現場。

「人們只會買適合自己家的產品，而不會買一張看上去孤零零的東西。」宜家新聞總監Selin Hult介紹。在搭建背景時，中國的廚房比起歐洲國家的會更加小，設計師還會加入一些大米等元素，讓消費者想象這就是自己家會發生的改變。

無論是在商場還是網站、宣傳冊，宜家力圖讓消費者住進它的理想世界裏。不僅如此，宜家也會「住進」消費者的家中去觀察他們的需求。

宜家調研經理Mikael Ydholm專門負責為宜家提供商業情報，不僅包括產品的反饋，也包括消費者的行為，以此來預測人們行為趨勢的變化。「人們會傾向於將自己表現的更好，我們當然會做一些常規的調研，可是我還想真的深入來理解人們的真實想法。」Mikael表示。

正因如此，他常常走進調研者家中，陪伴他們，用攝錄機記錄他們的真實活動，這讓他常常得到一些不同尋常的結論。

例如，透過對全球8個城市8500個消費者的調研，一家釋出了【2015年家居生活報告(Life at home)】，他們發現人們多數的童年愉悅記憶都是和食物相關、快節奏的生活方式使52%的人在家中除了廚房和餐廳以外的區域吃飯。這些發現可以幫助宜家預測未來1-3年的產品，並未長期的決策做出支持。

近期，宜家宣布將推出支持無線充電的家居產品，包括地板、時鐘、桌子、床頭櫃、台燈等吸引了人們的眼球。「當我去做一項研究的時候，有人煩躁地告訴我說，還是讓我先找到充電器再來做你的調查吧，這就推動我們做了這個可以給手機充電的台燈。」Mikael解釋這個專案的初衷。

Mikael認為現在智能家居領域的熱火有點和真實的需求脫節，主要專案都由科技工程師主導，他們並不懂得家居。「我見過一些由上自下失敗的智能家居嘗試，我必須智能家居應該是Home smart，家和使用者才是核心的。」他說。不過Mikael也希望推動宜家在產品智能化領域走得更快，他主導宜家和麻省理工學院(MIT)的媒體實驗室簽訂了三年合作，開展一些很有趣的專案和測試，比如自動組裝的產品。

傳奇仍在延續

89歲的一家創始人英格瓦早已不再負責公司的營運，但他仍舊是整個公司的精神圖騰。一度是瑞典首富的英格瓦一直和媒體保持距離，在這次宜家對媒體大開放的活動中也沒有接受任何媒體的采訪。相反，那些從中國等地來到瑞典總部的宜家一線員工，則受到了他的熱情接待。他們幸運地被邀請到英格瓦家中，與他握手和擁抱。他家中從1950年代就開始使用的椅子還曾二度被拿出來用於【家居指南】的封面拍攝。

位於阿姆霍特小鎮的宜家文化中心，地下室有一座小型的歷史展館，人們得以了解宜家的誕生歷史。800平米的展廳中20個不同的樣板間展示了從1940年以來不同年代、不同風格的宜家家居產品，也講述了創始人Ingvar Kamprad（英格瓦·坎普拉德）的創業故事。

從宜家雛形誕生到不斷完善商業鏈條的過程中，可以看到英格瓦的一些超越時代的關鍵性創新，使宜家獨特而具有競爭力，這些要素奠定了宜家今日的成功。

英格瓦不斷改進他所做生意的系統效率，無論是行銷還是物流配送方式。1943年，英格瓦以自己名姓以及自家農場Elmtaryd和居住的小鎮Agunnaryd首字母，拼成了IKEA的名字並沿用至今。英格瓦聰明並且勤奮。年僅17歲的他，創業始於淩晨就騎單車幾小時到臨近市鎮批發鋼筆、手表並送到消費者的家中，他還在當地報紙打廣告以促進銷售。隨著廣告效應銷量成倍增長，英格瓦已經無法應付不斷湧入的銷售電話，送貨也成為一個難題。於是他開始制作郵購目錄冊，並將貨物放在不帶鎖的牛奶小棚中，讓牛奶工人把貨物送到火車站，這樣產品銷售範圍進一步擴充套件到其他小鎮。

在還沒有「體驗行銷」這個概念的時代，英格瓦就給他的客戶們創造了浸入式的消費體驗。宜家開始銷售家居產品是在1948年，英格瓦延續了用目錄冊銷售的模式，他還在阿姆霍特（Almhult）小鎮創辦了一個臨時家居展銷廳。而與當時的競爭者最大不同在於，宜家不是按照品類來劃分產品，而是將它們擺放成樣板間的樣子，讓人們可以隨意來摸一下，坐一下，感受這些家具產品，想象將它們擺放在家中的感覺。在開店之初他為大家提供免費的咖啡和森林中采摘的水果，小鎮的人們擠爆了展廳，宜家家居開始大受歡迎。

英格瓦註重創新，並願意傾聽員工的聲音。最初，面對宜家的崛起，當地的競爭對手聯手施壓，迫使供應商停止對宜家供貨。於是宜家就在1955年開始設計自己的家具。新設計的產品更加美觀，並提升了功能性和使用體驗。當然，貨物不再堆在英格瓦家的Elmtaryd農場中送到牛奶小棚，宜家此時已經有了物流團隊。1956年當一名普通的搬運工人發現，LÖVET勒維，一種葉子形狀的三腳茶幾在運輸過程中，總是容易被折斷桌腿，他開始琢磨能否改成平板包裝，讓消費者自己組裝家具。英格瓦馬上聽取了工人的建議，並逐漸將宜家所有的產品都改成平板包裝。

用創新釋放細節中的魔鬼，帶來了企業質的變化。60年過去了，隨著宜家商場進入27個國家和地區，這種像葉子一樣的茶幾已經暢銷全球全球。而英格瓦在1976年所寫的【一個家具商的信仰】成為了宜家聖經，從他創業早期就堅持的一些文化傳統被保留下來。「為大多數人創造更好的家居生活」是英格瓦反復念叨的企業文化，「民主設計」方式使這個理念變得更加具體。

1951年9月，當英格瓦第一次印制宜家【家居指南】時，他甚至連臨時的家居展廳都沒有，也沒有遍布全球的16000多名員工，他就大膽印制了了285000份，從一開始，他就有很大的夢想。不過當時農場小子或許還真沒想到，宜家能夠成長為全球家居的領軍企業，每年消耗世界1%的木材與0.7%的棉花……前俄羅斯太空人Alexei Leonov和企業家Barking Vostok在2004年送給英格瓦的畫作被掛在宜家的博物館中，他們幻想宜家將會把店鋪開在月球上，這個美好的幻想激勵著宜家不斷續寫傳奇。