文 / 手遊那點 事 Sam
最近，我感覺自己好像被各種餐飲聯動「包圍」了。
假期偶爾想喝杯奶茶、整點洋快餐，開啟點單小程式，總會時不時蹦出一個遊戲IP。你能在麥當勞裏面看到【王者榮耀】，在肯德基買【逆水寒】套餐，即便單看二遊，那也熱鬧得很：這邊【崩壞：星穹鐵道】 （下稱【星鐵】） 聯動茶百道、那頭【明日方舟】聯動奈雪的茶。要是嫌不頂飽，還有【重返未來：1999】和必勝客……
你看，光是最近一個月裏面的案例，列出來就得花不少功夫。再往前一點，像【光與夜之戀】【白荊回廊】【未定事件簿】等等，也幾乎將這些餐飲品牌的檔期占得滿滿當當，好像沒幾個聯動在手，都跟不上市場的潮流。
問題是，遊戲聯動餐飲，本身並不是什麽新鮮事情。大約在2015年，甚至更早之前，將線下餐飲快消店作為宣發場景就已經是相當常規的行銷打法。按理說玩家對此應該並不陌生，大多數圈外人也僅僅是看個熱鬧。線上上渠道便捷發達的今天，這種方式觸達使用者的效率不一定就比簡單粗暴砸買量來得更高。
但到了騰訊、米哈遊、鷹角等廠商的手裏，看似過時的「老法子」不僅有了更多新花樣，似乎也正變得越來越「香」了。
01
餐飲聯動，越來越「花」
像前面說的那樣，遊戲IP做餐飲聯動，在很早之前就已經有一套成熟固定的模式。像是設定主題店、客製物料周邊、推出套餐單品、邀請Coser月台，基本都是少不了的「標配」專案。
舉個例子，2016年【天堂2：血盟】測試期間，蝸牛遊戲就與麥當勞達成了合作。除了在全國範圍內開放了10家主題餐廳，還以「原味天堂」為口號，把餐飲和遊戲賣點結合在一起，為國服上線提前造勢。
再比如【夢幻西遊】早期和必勝客的聯動，則是圍繞著「夢幻主題店」進行展開。網易線上下鋪設了大量客製裝飾，同時配合遊戲舉辦的電競賽事，將主題店作為玩家集中觀賽的空間，進而形成產品內外的流量閉環。
早期的遊戲餐飲聯動，大多都遵循著這套模式，講究一個「品牌露出」。簡單來說，就是透過直截了當的資訊傳遞，瞄準生活場景為IP創造記憶點，相當於短期集中的線下廣告投放。
但眾所周知，自從二遊廠商也盯上這塊「戰場」，情況就開始變得有些不一樣了。
這種差異不在於目的，更多是在「形式」。而【原神】聯動肯德基，則成為了潮流最初的源頭。
時至今日，很多人依然想不通這場聯動為什麽會如此火爆。畢竟從流程來看，其本質實際上也就是買套餐、送周邊，與常見聯動一般無異。但米哈遊想出來的「接頭暗號」，卻意外讓整場活動產生了質變——沒錯，就是那句「異世相遇，盡享美味」。
線下點單變成「社死現場」為什麽能出圈，我們下文再嘗試展開。總之在那以後，向店員拿周邊之前要先來點「儀式」，似乎就變成了某種約定俗成的老規矩：包括【原神】後續和必勝客聯動的「風起必勝，應約而來」、【星鐵】聯動茶百道的「茶韻起仙舟」、【白荊回廊】和達美樂的「白荊回廊，荊神滿分」，都是類似例子。
顯然，不管你對遊戲的濃度有多高，到了線下，限量周邊和心理包袱終歸只能選一個。當然，偶爾也會有比較「仁慈」的廠商，像【重返未來：1999】就允許玩家用英文喊「May the pizza be with us」，起碼不那麽引人註目，多少能降低點羞恥感。
What can I say，直接拿下。
光讓玩家喊口號，還不算玩得最「花」的。像【星鐵】去年和肯德基的聯動，除了推出「帕姆美味桶」，贈送鐳射車票以外，米哈遊還連著整了一串「狠活」：讓帕姆介紹聯動內容、邀請三月七、丹恒等角色聲優獻唱「瘋狂星期四之歌」、透過官方賬號釋出「星穹鐵道教你0基礎做美食」……學不會沒關系，只要大聲喊「幫幫我，肯德基爺爺」，你就能得到想要的一切。
加上覆蓋其他場景的線下廣告投放、KOL合作宣發，米哈遊對這場活動明顯拿出了極高的重視程度，而不僅是單純向合作方「借場子」。當原本司空見慣的餐飲聯動已經達到這種規模與投入，背後能夠為廠商帶來多少熱度收益，或許也到該重新審視的時候了。
02
年年做，年年火？
每逢遊戲IP和餐飲品牌聯動，大概都會出現以下場景：提前兩分鐘候在點單界面，時間一到還是被光速擠爆，好不容易到了付款那步，可選日期卻提示全部約滿；至於想要第一時間線上下拿到周邊，那就大概率要做好被人海淹沒，甚至熬夜排隊的心理準備。
在圈外人看來，這種「狂熱」或許有些難以理解——二次元的錢真就那麽好賺，隨便和哪家聯動都能火？又或者，那些贈送周邊真的那麽重要，還是有什麽特殊意義，值得這麽多人付出超越表面價值的時間精力去拼命獲取？
對親身參與的玩家而言，他們大概會給出各自不同的主觀理由。但站在商業角度，這些現象實際上只會導向同一個答案，即廠商們對於餐飲聯動不僅有著非常清晰的定位，並且深諳玩家想要在聯動當中看到什麽、獲得什麽，才能讓人不斷「買賬」，並理所當然地將熱情投入到其中。
還是從【原神】和肯德基說起。老讀者們或許有印象，當時我的同事也在廣州主題店外頭通宵了一整晚，用影片和文字記錄現場情況。淩晨三四點，幾百號人在街頭排著長隊，只為了拿到每天限定90個的徽章。即便搶不到，也要盡可能把主題桶，或者任何有原神要素的東西帶回家。
「限定」兩個字，當然能構成不小的動力。但玩家甘願為了一對徽章夜排，更多是因為【原神】第一次線下聯動，成為了他們宣泄情感的一個「出口」。無論通宵排隊、出Cos去餐廳、還是喊出「異世相遇，盡享美味」，當玩家置身於同好聚集的環境時，一些所謂「社死」行為，也就被賦予了證明「廚力」的附加意義。
至於花大力氣拿到的周邊，則是「親身參與」的紀念證明。相比看得見的「價值」收益，透過它們留下回憶、或是借此獲取圈層認同，往往是更多玩家所看重的東西。
但說到底，這些圈內玩家才能get到，在路人看來甚至有些莫名其妙的事情，為什麽會讓聯動火得這麽離譜？
在我看來，排除【原神】本身現象級的熱度與玩家基數，另一個主要原因在於，當聯動形式發生變化（排隊、對口號），體驗核心就不再局限於資訊「展示」，而是玩家與聯動方之間的「互動」。加上二遊玩家大多樂於表達、互聯網內容較強，很容易就會衍生出一系列梗和二次創作，將活動氛圍覆蓋到大部份IP受眾乃至其他泛使用者圈層，讓他們產生認知與興趣。
【B站@不是的的是のの】
如此一來，玩家扮演的角色就不單只是「消費者」，實際上自己也已經成為了「宣傳」的一部份，將社區氛圍透過餐飲聯動為載體擴散了出去。
於是在【原神】之後，更多二遊廠商開始為餐飲聯動加上喊口號、做任務這些互動途徑。同時，為了讓玩家能夠「放下包袱」，願意參與和分享，如何「塑造氛圍」也成了越發重要的一環。
像前段時間【明日方舟】聯動奈雪的茶，就曾經流傳出一份多達十幾頁的員工培訓手冊，從顧客代稱（博士）到幹員代號都被列為了「必背」專案。根據線下反饋，包括主題店放的BGM、點單標簽貼上位置這些規格標準也相當細致，實際體驗也因此得到了不少玩家好評。
而【光與夜之戀】和喜茶的聯動，則是以白色情人節作為主題。玩家可以透過透卡周邊和角色同框，並且透過自助蓋章互動完成「領證」。能夠打破「第四面墻」，將愛意帶到線下，自然也就為玩家參與聯動提供了額外吸重力。
所以你看，雖說餐飲聯動看似年年做、年年有人火，但真要做到理想效果，其實也挺考驗廠商的想法和創意。表面上是對暗號，實際怎麽和玩家「對上電波」，才是最重要的。
03
已非簡單的「1+1」
過去我們看遊戲廠商搞餐飲聯動，大多是做成「快閃」形式，借跨界品牌的知名度為IP創造一波集中曝光。但目前看來，這種找一個知名品牌、搞一次短期聯名的「1+1」模式，似乎也已經隨著「遊戲X餐飲」的火爆產生了不少變化。
首先是聯動時長的變化。如果實際觀察過幾次聯名活動就能發現，如今二遊產品和餐飲品牌的合作似乎都不會刻意去營造「限時」概念。即便客製周邊已經發放完畢，帶有IP元素的聯動套餐也會處在持續可售的狀態，時間往往長達幾個月。這就說明遊戲聯動餐飲並非只有「一波流」，長期來看依然能夠為聯動雙方貢獻穩定的正向收益。
正因如此，部份跨界品牌之間甚至會建立起長期穩定的合作關系，將聯動做成「常規操作」。像【原神】和喜茶、必勝客都已經分別展開了兩期聯動，擔當「看板」的角色也有些講究：蒙德的安柏、優菈（必勝客一期），璃月的夜蘭、凝光（必勝客二期）、甘雨、申鶴（喜茶二期），稻妻的神裏兄妹（喜茶一期），突出一個雨露均沾。
當合作進入穩定狀態，這甚至會像是遊戲IP線上下的「版本更新」。喜愛的角色有機會出現在跨界聯動當中，某種程度上也會助推玩家自發對「下一次」產生期待。
總而言之，在二遊廠商手裏，餐飲聯動正在成為一個不可忽略的行銷陣地。仔細想想，只要活動質素不落下，其實也不失為一件「三全其美」的事——餐飲店有了新客流、遊戲IP收獲了使用者黏性和品牌傳播、玩家也樂於線上下看到喜愛的角色形象，順便拿到限定周邊……
這麽說來，好像真挺「香」的。
