精彩語錄
1、現在做文旅要從傳統的旅遊視角跳出來，跳到社會大消費的角度去思考它。
2、只要是在工作之余，八小時之余所有的時間空間都是可以和旅遊做結合，和文化做結合。「旅遊+」或者「+旅遊」已經不再是「是不是」的問題了，而是「怎麽做」的問題。
3、微度假就是就是依托於大中型城市，或者城市群消費市場，主要滿足城市裏中等收入以上消費群體的短期高頻的休閑需求的旅遊模式。
4、微度假可以說是中國文旅行業發展的必然規律和必然趨勢。
4月14日-4月16日，博山文旅高峰論壇在淄博市博山區舉行。本次論壇由淄博市文化和旅遊局、博山區人民政府、博山風景名勝區管理委員會主辦，新旅界、山東三水源生態旅遊度假區、岜山集團承辦。論壇聚焦國內微度假和康養旅遊的前沿動態，邀請相關領域的代表性企業和知名大咖深入交流，為博山文旅產業的高質素發展提供助力。
會上，新旅界研究院院長、產業服務中心總經理黃誌遠做了【中國微度假發展研究報告】主題演講，以下為演講主要內容的現場實錄：
各位領導、各位嘉賓、各位行業同仁大家上午好！很高興就微度假這個主題，代表新旅界研究團隊跟大家分享我們最近幾年系統的研究成果。微度假可以說是中國文旅行業發展的必然規律和必然趨勢。
微度假概念的提出
首先簡單跟大家回顧一下，我們文旅業態或者文旅產品發展的幾個主要的模式。第一種就是最早出現的自然資源觀光型模式，它主要依賴於名山大川等自然資源，例如麗江的玉龍雪山這樣的資源，它的主要商業模式是收門票，在產業發展初期是比較好的模式；第二種是基於文化資源的觀光模式。例如各種各樣的古鎮，也是很好的業態模式，可以展示文化、促進商業；第三種是主題旅遊，像歡樂谷主題樂園這樣蓬勃發展起來的業態；第四種是高品質的度假模式，如復星旅文正在做的復遊城。
這幾種模式是我們行業發展四十多年湧現出來的業態，但是這幾種業態各有它在資源，或者是市場，或者是商業模式方面的適用性。目前文旅產業發展的階段，其實已經從1.0、2.0發展到了3.0，甚至4.0的階段，單一的串點式的觀光型產業業態已經不適用市場的發展需求。
然後，我們看行業目前很多的文旅專案，普遍面臨的幾個問題。
第一，從投資開發資源的角度來看，我們現在很多文旅專案已經不具備像玉龍雪山、黃山那樣的稀缺的資源，僅僅依靠資源的吸重力來吸引遊客來已經很難了。這樣1.0的自然觀光、門票經濟的方式已經不適用於當前新市場發展的需求。
第二，從商業模式的角度來說，單一收門票，或者車輛、電瓶車的票價的營收，其實未來會越來越少。因為現在國家已經定調了，自然型景區或者文化型景區要更大地造福整個社會，門票的價格整體往下降，這已經是一個必然的趨勢。所以很多的文旅專案，必須去創造更多元化的、更豐富的營收方式。
第三，從市場的角度來說，目前中產及以上階層，城市家庭度假需求其實並沒有在我們很多文旅專案裏得到滿足，市場需求還是很大，但是我們在供給側方面還有很多的不足。
第四，從產業發展，從政府為什麽要支持文旅產業發展的角度來說，目前我們有不少的文旅專案有很好的流量、有很多的遊客來，但是對於產業的帶動，尤其是一二三產產業融合的帶動，其實目前還是比較欠缺，這是我們思考整個行業發展過程中所看到的幾個比較典型的問題。
對於文旅業態、專案來說，我們認為要抓兩個思考的維度。第一個是獲取流量，要讓遊客來；第二個是創收，尤其對企業來說，沒有收入，肯定做不下去。所以，第一是吸引遊客來，第二是創收，這是我們做文旅專案需要思考和解決的最核心的兩個維度的問題。
微度假的定義與模式
我們未來的市場機會有沒有？大不大？在哪裏？我們也做了一些分析。我們認為現在做文旅要從傳統的旅遊視角跳出來，跳到社會大消費的角度去思考它，這個也是國家政策在支持和鼓勵的一個發展的方向。我們的團隊認為，只要是在工作之余，八小時之余所有的時間空間都是可以和旅遊做結合，和文化做結合。這個時空範圍非常大，其實還沒有充分地把它市場潛力挖掘出來。其次，我們一定要走融合發展的道路，「旅遊+」或者「+旅遊」已經不是說是不是的問題了，而是怎麽做的問題了，這是整個行業的共識，也是政府部門的共識。另外，產品創新也比較欠缺。怎麽創新？文旅消費更多是精神性的消費，我們可以從逆向思維角度思考問題，比如我們一直說中國的歷史很厚重，挖掘歷史很重要。但是往未來看，也是我們很多文旅產品很好的創新路徑。包括真實和虛擬的結合，現在基於很多AR、VR技術打造的產品也非常吸引消費者。所以只要找到市場需求的產品，這個商業模式是一定可以走得通的。
基於前面對於行業的多年追蹤和分析，根據現在文旅消費的熱點在哪裏，市場上需要什麽樣的專案。我們總結了幾個方面。
第一是流量產品。文旅專案要有吸引遊客來的理由，比如現在很多的網紅是帶流量的，一個產品只有它有吸重力，才能帶來流量。因為我們現在一般性產品供給是非常豐富的，但是這種網紅型的產品，或者帶有流量的產品，主題特別突出的產品，其實還是比較缺的。
第二要有消費的沈澱。有大量的遊客來了，我一定要讓他在這裏消費，讓企業有錢賺，才能持續地走下去。
第三是到底賺誰的錢？一站式的消費是未來占主體的市場，這是我們從研究行業觀察了很多文旅專案總結出來目前最有市場潛力的群體。
還有很重要的一點就是現在文旅專案，一定要契合當前國家節假日制定的特點。自從五一黃金周改成幾個小長假之後，整個國家的旅遊消費流動性特點已經發生很大的變化。現在假日制度就是以周末和小長假為主，所以我們絕大部份人群大多數場景下的出遊都是在小長假，兩三天的時間範圍內的出遊。這就是我們為什麽要叫微度假，而不是沿用原來的傳統的度假概念的原因。所以我們簡單地總結了一下，什麽樣的文旅專案未來可能會受市場歡迎，就是它有流量、有很好的品質，同時又很方便大家很快的開著車來，也能很方便的回去。
到底什麽是微度假？現在行業也有很多的專家或者企業家在說這個概念，我們團隊給它下了這樣一個定義，就是 依托於大中型城市，或者城市群消費市場，主要滿足城市裏中等收入以上消費群體的短期高頻的休閑需求的旅遊模式 。它的業態模式我們認為要有三個部份。第一個是要有一些網紅做流量的專案，另外要有一些新潮的消費，就是文旅和一二三產融合。另外一個是打造品質度假，現在消費需求的升級，已經不是原來的窮遊的模式了，一定是比較舒適的方式，把這些組合在一起，是相對比較綜合的目的地。
微度假要有三大核心業態。首先主題娛樂，其實有很多的方式，既有樂園型的，這還是目前比較通用的方法，因為它可以形成流量的集聚，文化型的休閑專案現在是文旅融合最充分、最需要做的一些板塊，傳統的影視劇院，音樂節、音樂劇，歌舞劇，傳統文化的板塊其實作在可以和文旅專案充分的結合。
然後就是大家講的比較多的夜遊，這是市場增量比較大的板塊。另外一個就是活動賽事，賽事活動也是增強遊客來了這個地方之後的互動性、打造品牌創收的很重要的方式。而且活動型的專案，不占用建設用地，這對於建設用地指標比較少的，或者生態保護要求比較高的一些專案是比較適用的，尤其是像體育這樣的一些賽事活動，對於我們說的大健康這樣的政策理念、生活方式都是很好的融合。
第二個是新潮消費，我們一定要跳出旅遊這個小板塊，現在很多做商業的企業也在很深入、很頻繁地做一些文旅專案，把文旅專案植入到他們的商業業態裏面。
我們逆向來看一看，我們文旅專案裏面是不是可以多放一些商業的板塊，包括城市女性的消費，養寵物家庭的消費，親子教育，還有各種潮牌餐飲店、奶茶店的業態，其實都可以放在微度假的專案裏。因為我們微度假的專案離城市很近，你開車一兩個小時到市中心去購物、去消費，跟你開車一兩個小時到文旅城專案裏面去，其實你出行成本是一樣的。但是文旅專案環境肯定比市中心的商業廣場要好，我們的業態更豐富，更有主體性。包括康養大健康，養生的消費需求其實是更好的能在文旅專案裏得到體現，因為我們整個環境會更好。度假這一塊，一個是對於體量比較大的專案，一定要有高品質的度假酒店，例如像開元，就開始做開元森泊的度假酒店。
整個微度假的業態的商業模式，或者整個商業邏輯，就是我要想清楚我的客群在哪，我們認為一定要基於遊客市場需求比較大的城市，或者城市群，最好是在大中型城市周邊做布局。第二個是業態組合上，一定要有主題性，有網紅專案吸引大家來。另外，把商業、餐飲等布局進去。另外，如果投資體量比較大，也可以做地產進行平衡。如果我們能把這幾個要素或者這幾個板塊非常有機地組織起來，這樣的文旅專案肯定能夠掙錢，也能夠持續發展。
微度假企業布局與案例
下面分享一下我們對行業的觀察，我們看到不少的企業已經做出來這樣類別的文旅專案，我們從這張地圖來看，在經濟發展相對比較好的北京、珠三角、長三角，包括成渝這些地區已經有做的比較好的專案了。
下面我介紹一個比較成功的專案，是華僑城的專案。這個專案是在順德，是在區政府的旁邊，所以它是在城市的周邊。它的業態有主題樂園，它打造流量，做一些網紅地標專案。有它的主題商業，商業板塊占比非常大，是它很大的營收板塊。它有文化設施，有度假酒店，也有它自己的一些公寓，也有一些商業配套，因為它就在城市周邊。我們看到它網紅的專案，99米的順德眼摩天輪是它最大的網紅專案，一旦到了跨年，還有中國的情人節、西方情人節的時候，都是爆滿的。它的商業做了非常多的設計，集文化、餐娛、休閑於一體，它也起了一個叫「順德清明山河圖」的主題，還有晚上聲光電秀以及晚上夜場的一些活動，包括它把嶺南建築的風格設計到建築裏面，既有網紅內容又有很強的創收能力。
整體我們看它的大盤怎麽操作的。首先它是有地產，地產先於文旅板塊做起來，解決了資金的問題。另外，它整個樂園板塊的投資已經改變了傳統歡樂谷做大型器材的模式，它的投資體量是傳統歡樂谷的一半。它就沒有做大型專案。一個是降低投資，另外也讓這些專案更加的低價，讓大家更高頻的參與，這都是在產品具體設計層面很用心的地方。酒店這一塊也是逐步的開發，沒有一下子做完，也是很開放式地跟外部的一些好的酒店合作。整體的接待量，這是開業前的預測，就是它要做到一年一千萬人次的流量，門票價格也相對比較合理，商業占75%，所以它的商業模式核心其實是透過商業模式板塊去營收。
我們看它實際的營運情況，這是我們追蹤到的最新的營運數據，2019年開業110天的遊客量達到348萬人次，整個旅遊板塊收入已經達到六千多萬，這是相對比較好的收入數據了。2020年9月份，這是營運完整一周年的數據，因為去年大家知道，疫情對文旅行業影響是比較大的，它整個一年的遊客量達到900萬，基本上符合之前的預期，主題公園的遊客接待量，具體營收層面也有300萬人次的實際買票人群。它的業態組合、營收搭配其實是做得非常好的，這個專案現在不斷的有政府部門和行業企業去參觀學習它的經驗做法。
微度假專案的投資與營運
接下來，我們從投資和營運的視角，我們大概看一下，如果我們做一個微度假專案，到底要考量哪些因素？首先是投資視角，有幾個大的方面：
第一個，看你落位的城市，看它的整個人口，它的新生兒情況，人均GDP的情況，三產情況，大型企業等。透過這些數據我們就能夠判斷出如果真的要做這個專案，整體的開發潛力有多大，整個大的市場盤子有多大。
第二個，要看我們做的主力客群，看真正主力客群的年齡結構，看它的男女比例，看它在購物、文化、旅遊、住酒店等方面的消費情況，他的消費觀念、他的生活習慣，尤其是地方的社交習慣匹不匹配。我們文旅專案很多是社交活動的一個落地的場景，這一塊，我們一般建議專案方一定要做深度的調研，真正把市場摸清楚，才能確定在整個大市場的盤子裏面，我這個專案能拿到多少的市場份額，這個決定了我們到底投多大的體量，采用什麽樣的開發順序。
第三個是看專案實際條件，包括土地的基礎條件、貸款稅收，政府扶持政策。另外也看近距離的交通，因為城市微度假專案大部份是自駕車的非常多，我開車過來方不方便，還有場地基礎，還有周邊專案的情況，如果周邊有合作專案，我可以把按盤子做大一些，如果周邊有競爭專案，你可能要考慮我們要稍微縮減一下投資體量。
然後從營運角度來說，如果一個專案開始做了，我們要考慮朝微度假方向轉型、提升。第一個是進一步提升它的基礎條件，需要在生態的恢復，或者景觀營造方面做一些基礎工作，包括沒有好的交通可達性，那一定是要請政府或者社會力量把這個路修的更好，包括對於品質度假來說，一定要註重遊覽的安全性、舒適性。
在營運層面，要著重三種業態的創新、有機的組合、合理的組合。這裏面要和效率提升這一塊具體來看，透過具體的財務數據、經營數據，非常詳細的分析來精打細算。到底引流投多少錢，在我發展第一階段投多少錢，第二階段投多少錢。包括地產，地產是一次性都開發了，全賣掉，還是階段性的開發，其實地產的階段性開發對於和我們文旅專案的組合是非常好的，我先賣一部份，收一部份錢，專案做熱之後，地產升值，後面有更大的溢價空間。
最後，我們新旅界研究團隊專門為了微度假這個業態成立了一個研究院，做了一個微信公眾號，裏面有我們2019年、2020年做的系列的研究文章，我們都免費放在上面，2020年我們做兩期二十多節的課程，有理論分析和操盤手的專案分享和介紹。大家如果感興趣可以關註這個公眾號。因為時間關系，我就簡單分享到這，謝謝大家。
