當羅永浩對俞敏洪發出了5000字檄文， 李佳琦向羅永浩的直播大本營，派出了五條真正的狗。
今年7月，美腕旗下的「奈娃家族」，在抖音悄然開播。不過李佳琦並未出現在該直播間，主播是李佳琦身邊的
「奈娃家族」是美腕於2020年孵化的萌寵IP，原型為李佳琦的五只比熊犬。 目前，奈娃家族在抖音商品櫥窗和直播間售賣的產品，均為奈娃家族的周邊產品，如手機殼、幹發帽、粉撲、牛仔包等日用產品，尚未擴充套件到其他第三方產品。
事實上，此前奈娃家族已在多個平台開設旗艦店，天貓店鋪已有50萬粉絲， 但目前為止，抖音是其唯一開直播的平台。 即使在美腕直播的大本營淘寶，奈娃家族也僅僅是設有旗艦店，並未開播。
關於奈娃家族在抖音開播一事，美腕方面向字母榜回應， 奈娃家族抖音店播是正常的品牌銷售渠道之一， 未來可能會做更多的嘗試。至於「李佳琦是否會到抖音直播」，對方表示，目前暫時沒有相關的計劃。
奈娃家族到抖音開播，是美腕在商業化層面的一次重大突破。雖然，李佳琦有在抖音開設賬號，並和抖音有過短期合作，透過商品櫥窗售賣產品，但目前合作已經停止，此前李佳琦和美腕也一直沒有在抖音直播帶貨。
很長一段時間，李佳琦和淘寶深度繫結，但也錯失了抖音這樣一個流量平台。薇婭
此次「奈娃家族」在抖音開播， 也是美腕去其他平台挖掘流量的一次嘗試。 從售賣的商品來看，奈娃家族相當於是美腕的自營品牌，多平台售賣是應有之義。
此外，奈娃家族雖有知名度，但IP價值並未最大化釋放； 在抖音上售賣奈娃周邊也能與淘寶直播間差異化，不影響和淘寶的關系，又能擴大粉絲群體，增加IP影響力和收入來源，在一定程度上降低對李佳琦直播間的依賴度。
一位電商人士也表示，李佳琦作為美腕的標誌性人物，其個人品牌與美腕整體發展緊密相連。雖然未現身「奈娃家族」直播間，這一安排可能是為了平衡個人品牌與團隊其他IP的發展，避免過度依賴單一主播的風險。
不過，沒有李佳琦的直播間，商品銷售也大打折扣。 自7月8日正式開播，這1個月奈娃家族累計銷售額為10萬-25萬元。當然，這與美腕在此投入的精力不多有關：奈娃家族雖保持著日播，但是日均直播時長僅為兩至三個小時。
自2022年經歷「李佳琦停播」危機後，美腕業務層面做出了諸多改變，如推出時尚助播團，在淘寶開設多個直播間，打造直播矩陣等。特別是今年以來，一邊在天貓開設美ONE旗艦店，另一邊加速孵化「奈娃家族」IP和「朱旺旺」IP。 這一次，美腕將「雞蛋」放在了抖音的籃子裏。
至此，淘寶的兩大超級頭部主播薇婭和李佳琦均完成了「出淘入抖」的布局。
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今年7月，上班族陳敏（化名）突然在抖音刷到一個老熟人在直播，她正是李佳琦的
雖然李佳琦並未現身直播間，但是沖入直播間的使用者不僅有奈娃家族的忠實粉絲，還有一部份是沖著李佳琦去的。「最開始就是在佳琦直播間看到Never的，非常可愛的狗，陪著佳琦和我們度過了很多時光」，李佳琦的一位粉絲說道。
奈娃家族早在2020年便入駐抖音，但直到今年4月，它才首次試播，由美腕的兩位主播「依雯」（退居幕後）和「慶子」開啟首播，她們同時也是李佳琦的副播。7月8日，奈娃家族正式開播，此後保持著日播的頻次。主播由李佳琦的助播團組成，「李佳琦時尚助播團」的成員之一Yuki是常駐主播。
如今，助播們輪番到抖音直播帶貨，不僅是對助播們獨立直播能力的檢驗，同時也為放大「奈娃家族」這個IP影響力和商業價值。
奈娃家族的誕生和李佳琦有著密不可分的聯系，某種程度上，奈娃家族也是李佳琦流量的外溢。 從2016年李佳琦第一次直播開始，奈娃家族中的「Never」就時常出現在李佳琦直播間。據李佳琦講述，Never是他在2016年買的，而買狗的錢都是找昔日的助播付鵬借的。
因為頻頻亮相李佳琦直播間，Never也和諸多來直播間的明星們互動過，擁有了非常大的流量和話題性，「奈娃家族」IP人氣也不斷飆升。為了放大奈娃家族的IP價值，美腕還為奈娃拍攝了系列紀錄片【奈娃家族的上學日記】。
與此同時，美腕開始挖掘奈娃家族的商業價值，曾與多個品牌做聯名產品，比如九陽奈娃家族聯名凈水器家用水龍頭、陶陶居奈娃聯名禮盒、空刻&奈娃聯名禮盒套裝、立頓奈娃聯名厚乳奶茶，這些品牌都是李佳琦直播間經常出現的單品。
奈娃IP，成為這些產品的附加值，並在李佳琦直播銷售，獲得曝光和銷售額。在這種商業模式下，美腕離產業鏈更近一步。
有李佳琦加持，奈娃家族的帶貨能力的確不弱。2020年2月，Never曾與完美日記聯名推出眼影「小狗盤」，開售一分鐘10萬庫存告罄。
今年1月，美腕還在杭州開了一家名為奈娃家族的咖啡店。李佳琦出現在咖啡店，化身店員現場賣咖啡。直到4月正式營業，李佳琦還發了多條微博為其宣傳。
一方面，奈娃家族承接了李佳琦的流量，放大了自己的IP價值；但是另一方面，奈娃家族這一IP的商業化開發，極度依賴李佳琦直播間。 也就使得奈娃家族脫離李佳琦直播間後，這一品牌很難獨立行走，還未產生品牌影響力，沒有從李佳琦粉絲圈層走向大眾。
這也導致，沒有李佳琦在直播間坐鎮，奈娃家族在抖音的直播效果並不佳。 自7月8日直播一個月以來，奈娃家族累計吸引了35萬人觀看，直播間最高線上人數不過千，總銷量1000-2500件，累計銷售額為10萬-25萬元。
奈娃家族抖音店鋪中銷量最高的是售價48.9元的幹發帽洗漱組合，已售出超過9000件，其余均未過千。而其天貓旗艦店，不少單品的銷量均為5000+以上，更有單品銷量累計超過1萬，如售價69元的旅行收納袋，售價98元的洗漱組合。奈娃家族的抖音旗艦店有15萬粉絲，而天貓旗艦店粉絲為56萬。
可以說，奈娃家族天然帶著李佳琦的流量，現在，這個孵化了四年已久的IP終於走到了抖音直播間，獨自承擔起了美腕全平台營運的重擔。
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大主播全平台營運並非新鮮事兒，或像俞敏洪一樣，出於對平台脆弱性的認知，將直播間從抖音開到了淘寶；或像交個朋友一樣，為挖掘新流量，將直播間開到了影片號。
直播公司更深層次的目的，則是為「去頭部主播化」。 奈娃家族抖音直播間的開設，也無外乎出於上述原因。實際上，美腕早在2021年就已有所打算，成立了一個由12人組成的助播團，同年12月，薇婭停播的兩天後，助播們開始頻繁出現李佳琦直播間。
自2022年，李佳琦復播之後，美腕開始在多個層面推進「去李佳琦化」，或者說是留退路。
2022年雙十一後，錘煉已久的助播團開始擔當重任，負責美腕開在淘寶的另外兩個直播間「所有女生」和「所有女生的衣櫥」。當時，李佳琦不僅本人在直播間向粉絲們宣傳，而且還與兩個直播間連麥，以增加熱度和粉絲。
直到這個時候，美腕最重要的商業化布局還是以淘寶為主。 但隨著直播紅利的消失，機構與平台的博弈被重塑，大主播全平台營運成為直播帶貨的大趨勢。李佳琦也面臨流量困境，特別是去年李佳琦的79元眉筆事件爆發後，口碑受到了影響，美腕也開始挖掘新的流量，這個重擔就交給了與李佳琦親密繫結的「奈娃家族」，來尋找新的增長曲線。
今年以來，美腕在「去李佳琦化」或者「留後路」的準備上動作頻頻。
在IP層面，美腕不斷放大朱旺旺和奈娃家族的IP價值。一方面是派出主播朱旺旺參與錄制綜藝【我家那閨女】，增加影響力和曝光度；另一方面是對奈娃家族的打造，不僅開了線下咖啡店，而且在抖音開設奈娃家族直播間。
圖源：芒果TV【我家那閨女】
在業務層面，美ONE在618之際上線了美腕優選旗艦店，攻入自營產品。 其店鋪所售產品為「美腕優選」的聯名款，並沒有以核心IP李佳琦為賣點，更沒有將自營品打上李佳琦的烙印。
這一舉動剛好與昔日的東方甄選和董宇輝相反，當初東方甄選為了繫結董宇輝， 在一些產品如東方甄選自營牛排的包裝上會印上「宇輝力薦」的標記，以及董宇輝的頭像。而當「去董宇輝」行程開始後，董宇輝的相關資訊也消失在產品包裝上，由此引發了後續的一系列矛盾。
美腕做自營品， 則從一開始就減少了和李佳琦的關系，在某種層面上弱化了李佳琦和美腕產品之間的聯系。
事實上，奈娃家族也是美腕自營品牌布局的一環，從其售賣的商品來看， 美腕顯然已將奈娃家族當做一個獨立的品牌來運作，去抖音開播也是品牌全渠道布局的一環。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，抖音擁有龐大的使用者基數和高度活躍的社區氛圍，對於新興IP和品牌來說，是一個能夠快速獲取曝光和銷售轉化的渠道。奈娃家族家族到抖音直播，也為奈娃家族的IP提供良好的成長環境，也是美腕基於市場分析和戰略規劃的決策，美腕可以進一步擴大其影響力和覆蓋範圍，吸引更多潛在消費者，為奈娃家族的IP提供更多的曝光機會和銷售渠道。
在主播層面，美腕推出AI數碼人直播，「所有女生」直播間引入了這一技術， 不過，並未選擇復制其標誌性人物李佳琦的形象作為數碼人主播。
但是，美腕已經習慣於將所有流量傾註於李佳琦一個IP身上，這也導致， 這些IP能否崛起或者到什麽程度都取決於李佳琦帶給他們的流量「光環」的多少。
「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個直播間，也是憑借著李佳琦的粉絲影響力成長起來；奈娃家族目前的直播間沒有了李佳琦，如同交個朋友影片號直播間沒有羅永浩，直播效果並不出圈。
美腕的困境是：想要擺脫李佳琦依賴癥，但是卻又極度依賴李佳琦，從而不得不圍繞李佳琦的流量做拓展。
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美腕在抖音的商業化布局，其實很早就開始了。李佳琦的抖音賬號成立於2018年，目前有3757萬粉絲，主要更新他在淘寶直播間的切片影片以及直播預告，早期，很多人也是從抖音認識的李佳琦。不過，李佳琦並未在抖音開啟直播。然而， 抖音陣地仍然是李佳琦推廣產品、行銷宣傳的重要渠道。
在抖音布局的不僅僅是李佳琦單個賬號，後續美腕孵化的多個IP都在抖音開設了賬號，先是「奈娃家族」於2020年4月入駐抖音，「所有女生」也在2021年9月入駐抖音，目前粉絲85萬。隨後，李佳琦助播時尚團也在2023年9月入駐抖音，目前粉絲超過5000；今年7月，美腕主播慶子，也在抖音開設了自己的賬號，以更新穿搭日記和分享好物為主，話題大多帶上#李佳琦直播間#。
不過，美腕在抖音的商業化布局並不多。最早，李佳琦曾和抖音有過短期的商業合作行為，商品櫥窗曾上架產品銷售，獲得過抖音官方頒發的「人氣好物推薦官」稱號。
但是商業化合作早已結束。去年9月，有媒體報道稱，李佳琦的抖音黃V認證已消失不見，同時商品櫥窗也顯示為0。當時美腕回應稱，李佳琦的抖音黃V認證早在幾年前就已經失效，當時的黃V認證和商品櫥窗都是基於短期的商業合作，並不是長期持續的狀態， 由於未續簽相關協定，導致黃V認證失效。
如今，隨著奈娃家族在抖音的開播，美腕重新開機了在抖音的商業化布局。不過，可以看到，在抖音進行商業化布局，對於目前的美腕來說，並不容易。
相比之下，謙尋的去大主播化受突發情況影響，而處理得更好。 薇婭淡出直播間後，謙尋很快就在淘寶布局了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心願社等直播間，由薇婭曾經的「原班助播」接班，以承接薇婭在淘寶的超黏性粉絲和影響力。如今，這些直播間也確實成長為淘寶的頭部主播。在淘寶釋出的多個榜單中，謙尋旗下的一些直播間僅次於李佳琦之下。
緊隨其後，謙尋又在抖音平台布局了「琦兒leo」直播間，由薇婭的前助播琦兒（也是弟媳婦）打響。目前，琦兒在抖音平台擁有800萬粉絲，躋身抖音的頭部主播。可以說，謙尋在淘寶和抖音的雙平台布局，很大程度上承接了薇婭的粉絲群體。
謙尋和美腕出淘入抖的背後，是一大批淘寶主播開始主動走向抖音。 如淘系主播「丫頭baby」、「lovemimius遊鹿鹿」、「CC雨涵」等，在淘寶走紅如今開始在抖音發力帶貨。
近些年，淘寶和抖音展開了搶人大戰，背後原因是平台的中腰部主播儲備不足，寄希望於從外部引入。此前的主要風向是抖音主播走向淘寶，並且多集中在頭部主播陣列，比如交個朋友、東方甄選曾問鼎過抖音一哥的頭部主播都在淘寶開設了直播間；更有劉畊宏、張蘭等主播在淘寶開設直播間。
抖音和淘寶在主播的競爭力上開始白熱化。最近兩個平台又先後開啟競逐企業家IP，淘寶開啟了「勇往直前的CEO」，抖音也推出了「總裁麥爆了」，紛紛搶奪企業家IP。
而李佳琦背後的美腕此次「入抖」，則意味著淘寶的兩位超級主播都奔向了抖音。
奈娃家族在抖音的開播，也意味著李佳琦流量初步打進抖音直播間。短期來看，由於李佳琦未出現在直播間，還不能對當前的抖音一哥「董宇輝」「瘋狂小楊哥」造成威脅；而長遠來看，奈娃家族來了，美腕的其他直播間會不會來抖音，會不會改變抖音當前的主播格局？還都有待觀察。不過，這確實是一個訊號：李佳琦來董宇輝的地盤找流量了。
參考資料：
【李佳琦直播間的「奈娃家族」誕生記】刺猬公社
【李佳琦與「奈娃家族」的成長史】魯網
【李佳琦，苦苦掙紮】虎嗅APP
【李佳琦又開了一個小號，瞄準「所有女生的衣櫥」】億邦動力網
【數碼人主播開始取代李佳琦】電商報Pro
