文 | 新立場Pro
去年11月30日有使用者發筆記稱：「只有我發現了嗎，好多評分低的店真的很好吃」。
一石激起千層浪，這篇筆記很快獲得更多使用者的感同身受，熱評區還給出了具體可以參考的標準和評分區間：「大眾點評收錄五年以上」，「3.4-3.8」或「3.8-4.2」。後來在傳播過程中，評分檔位逐漸演化成統一的名詞：3.5分餐廳。
這無疑是互聯網時代的一種典型縮影：消費者自發形成的生活智慧，又透過互聯網發酵形成了共振，並被更大範圍地討論、借鑒參考。
而此次「3.5分」現象來源於評分系統，最終直接作用力也在評分系統上。因果纏結之間，不難催生出這樣一個問題：在「3.5分」浪潮影響下，之前的3.5分，跟熱潮過後的3.5分還是一回事嗎？
為此我們接觸了這個現象的主角，一些3.5分店鋪（或曾經是）、關註過3.5分的消費者、以及平台，透過這三方的視角，來探究在發酵了一個多季度後，「3.5分」現象演變成了什麽樣子。
3.5分，從哪裏來到哪裏去為了能夠了解更全面真實的情況，我們選取了杭州、哈爾濱、湖南株洲這三座規模和氣質迥異的城市，對這三座城市中一季度評分顯著上升的店鋪進行了探店。
杭州有家美團收錄八年的「百鮮灣面館」，去年11月份時店鋪評分僅3.5分，到探店時已經來到了4.1分，基本資訊十分符合上述網友所討論的標準，因此這家店成為了我們的重點關註物件。
得知我們的意圖後，老板娘吳紅華很熱情。據她介紹，這家店已經開了九年，面是定做的，澆頭也用料新鮮，面館本身不算大，但除了最基本的衛生，還加了花花草草做點綴，「這樣客人感受會好一些」。
「我們是那種 典型的居民區街邊老面館 ，以前顧客大多數一些街坊鄰居，或者在附近的上班族，把我們家當成‘片兒川（一種杭州原生的面食）食堂’。」當談起服務意識時，老板娘舉出以前的創業經歷：「我以前是在杭州大廈做女裝銷售的，當時每天都讓我們牢記‘客人走進來就是給你帶錢來的’，所以我待客服務意識比較強。」
一家不僅口味得到本地人認可，服務、環境也都還不錯的社區小店，為何在去年10月份之前的這麽長時間內評分都沒有超過3.5分？
吳紅華坦言道：「我們以前都做老客生意，即便不做線上平台也能維持。可是受疫情影響，線下生意一直沒完全復蘇，直到前不久我們才開始註重起大眾點評線上評分。」
一開始面館評分卻始終卡在4分以下，客流增幅也不明顯。吳紅華在詢問平台工作人員後，得到的回復是：「評分沒有變化，主要是因為評價量不夠」。
恰好，今年年初，平台有工作人員給店裏送來了評價二維碼。起初，吳紅華抱著試一試的心態，在每張桌子都貼上二維碼，有老客人來了，便提醒他們方便的話可以留個評價。「以前我們做熟客生意， 大家雖然喜歡我們店，但都沒有習慣寫評價。現在新老客人透過評價碼，多少都會留下一些真實感受。 」久而久之，小店靠正宗的口味，舒服的環境和暖心的服務，收獲了一批好評，評分自然也就上去了。
與此類似的，還有湖南株洲的本地日料品牌——星野屋料理。
據這家店的彭老板介紹，他們在株洲已經做了十幾年日料，雖然不乏年輕顧客，但仍然是熟客居多：「大家沒有線上寫評價的習慣，所以店開了一年多，評分一直維持在3.6分。」
後來彭老板透過大眾點評免費申請了「評價碼」，小店評分也從去年6月的3.6分，已經漲到了今年1月的4.4分。「現在我們在桌上貼了評價碼，大家看到了，用手機一掃就能寫，方便很多，我們線上評價量有顯著的提升。」
由這兩個案例不難看出，部份真的優秀的「3.5分」店家只需稍微註意評價積累，就能跟食客產生正向反饋，以最佳化自身營運能力，達成評分上漲。
幾乎和「3.5分餐廳」浪潮發酵的同一時間，全國正掀起「爾濱」旅遊熱，有大量新食客湧入當地「3.5分餐廳」。
因此【新立場】將視角轉換到了一家位於哈爾濱新陽路的地鍋雞燒烤店，店長告訴我們，「為了更好承接流量，迎接遊客，店裏對菜品做了些升級，還換了一批新的餐具，增加了幾位服務員。」
去年12月初這家店線上還只有3.8分，不到一個月便上漲到4.4分。經統計，去年12月，隨著一大批遊客湧入哈爾濱，平台上有超過500家這樣的哈爾濱本地寶藏小店提升了自己的評價量。過程中，一些真的好的小館子，評分就能同步上漲，反之亦然。
這是大眾靠嘴投票的結果。
當然在3.5分熱潮期間有明顯漲分的店鋪之外，【新立場】也找到了一些早已達到高分的店鋪。 簡言之，這些店鋪先一步完成了評分上漲的歷程，也即此次「3.5分」並非是一種特殊的社會現象，更像是網絡情緒的一次偶有爆發。
廣州的多福美食館在2015年之前被收錄到了大眾點評，只不過一直到18、19年才開始做線上化經營。但後來的兩三年，總評分一直卡在4.1分上不去。
老板根據食客留下的評價，分析問題或許出在環境上，於是決定從消費者率先感知的地方去改善，例如：換新台布，燈光換了更加光亮透明的，更新碗筷消毒器材，同時還花了大半年的時間調整了老員工的服務習慣。從去年年中開始，評分便開始緩慢上漲，來到了4.7分。
從上述幾個案例不難看出，有的店鋪原先在口味、環境、服務等基礎條件上並無硬傷，他們所欠缺的只是透過提升營運承接流量的能力。據相關數據顯示，大眾點評平台上3.5分到3.9分的商戶數量接近6成。這樣及格以上優秀未滿的分數段，其實是大多數還不錯的餐飲店成長的必經階段。而有的蒼蠅館子透過提升環境和服務，也可以逆襲成「高分店」。
實際上，3.5分在平台上是「普通水平」，並不算低分。「3.5分」熱潮對於部份餐廳的影響，恰好就是引起了餐廳本身對於評分的註意力，透過各方面營運提升加速了提分過程。而平台在給予店家展示自身機會的同時，也恰到好處地彌補了商家對外界感知不足的短板。
普適評分體系如何降低決策成本對於老板而言，要說僅「3.5分」就能使其滿足，顯然是不合常理。但在食客視角，確實也存在3.5分熱潮之後沒有進步的餐廳。
食客小劉告訴【新立場】：「我家兩公裏外有個類似美食城的地方，裏面有家3.7分連鎖豌雜面小店，以前我都沒有走進去的欲望。後來3.5分餐廳很火，就去試了一下，價格倒是便宜，味道很一般，環境和服務基本沒有，沒有想要再去的沖動，現在再看，分數還是沒變……」
不過小劉也表示：「後來有路過一家街邊小店，被裏面品類吸引了，以前沒吃過這種小吃，味道確實還不錯，我應該會打四分」。
願意打下如此分數，來源於她早已有較低的心理預期：「我覺得這個分數檔位店鋪，環境和服務也不能要求太高，但是只要味道讓我覺得哇塞就行。」
而她自己也有寶藏店鋪儲備：一家她經常去吃的樓下炒菜小店。小劉此前從未在點評平台上搜過這家店鋪，分享時開啟平台才發現居然3.9分……小劉認為，在小區樓下這種自己過於熟悉的地方，「進門就是吃，吃完就走，就沒必要看評分網站，更不會去寫評價了」。
由此可見真正的寶藏「3.5分」餐廳，出現在食客核心生活半徑的可能性更大，食客不在意甚至都不知道這些寶藏店鋪的評分。食客們這樣的心態，也恰好側面印證了上文中吳紅華的面館遲遲不能漲分的原因。
一旦出了生活半徑，評分系統的作用顯著上升。
食客小杉很喜歡和朋友一起在周末打卡餐廳，據他透露每一家打卡餐廳他都必須得提前做攻略，看網上評價。至於選擇標準，小杉表示：「基本上考慮至少4分以上的餐廳，新舊無所謂，因為周末嘛，就是想跟朋友在環境好，服務好的地方吃頓好的，或者餐廳的概念足夠吸引我，主要是…… 情緒價值 吧。」
對比以上這兩個不同類別的食客不難發現，消費者其實很清楚，什麽時候該透過什麽決策方式選什麽樣的餐廳，「3.5分」並不具有持續性和通用性。如果真的讓消費者一直按照「3.5」分這個標準來選擇餐廳，恐怕消費者也不會願意。
除了以上情緒，在【新立場】看來，「3.5分」爆發的另一層情緒，很大程度也來源於在用餐過程中被商家誘導好評的刷分現象。
有消費者向我們傾訴：「確實遇到過新店，稱送個飲料小菜什麽的然後讓你開啟點評平台給個好評，要是真的味道好服務好也就罷了，如果我本身沒有很滿意，感覺還真是被架住了。」
顯然，這樣的誘導好評跟上述店鋪老板鼓勵客人留下自己的用餐感想，二者性質完全不同。小杉也表示有些剛開的店鋪，評分很高，到店體驗卻很一般。
因此一邊偶爾在低預期的3.5分店鋪找到驚喜， 另一邊是沖著高分去打卡但會偶爾踩雷，「3.5分」的反精致情緒便應運而生。
針對誘導好評和刷分現象，【新立場】從一些相關報道，以及消費者分享中，發現平台也是一直在做治理的。
有消費者提到， 曾經接到過點評的回訪電話 ，詢問之前評價過的一家店的那個消費感覺怎麽樣，店員有沒有用「一杯飲料換一個好評」：「問得特別細，有好多問題，我感覺他們（平台）可能就是想對比我在網上的評價是不是我的真實評價。」
一邊是平台主導回訪，另一邊，【新立場】註意到，平台上也有使用者或商戶的舉報入口。以大眾點評為例，每一個商家主頁右上角的功能欄，都有較為顯眼的「舉報商家」，或「投訴」按鈕。舉報/投訴類目包含且不限於「刷銷量、刷人氣」等，大眾點評更是在投訴「商戶組織免費活動換好評」這個類目下紅字標註：「首位有效投訴該商戶立獎200元。」可見打擊決心和力度之大。
也有報道寫過，西安此前有一家火鍋店以「贈送飲品」為利益點，誘導消費者撰寫好評。此後，經網友提供線索，平台透過自身的風控系統研判、電話、實地回訪等手段 進行多輪交叉驗證後 ，最終確認商戶存在利益誘導好評行為。根據平台規則，給予商戶警告並進行誠信分扣除處罰。
由此也不難看出，想要維護如此一個普適的評分體系，不僅僅是一些單點資訊源或簡單的加減計算可以支撐，平台有自己的精細化計算模型。
如果說「3.5」分餐廳是個人生活智慧，每個人寶藏餐廳以及選擇標準不盡相同，而這樣的普適且嚴密的評分模型，則是所有個人智慧的「最大公因數」直接體現。這也是為什麽在上述小杉的案例中，評分體系能夠在食客不熟悉的場域發揮關鍵作用、降低決策成本的本質原因。
寫在最後生活環境的變化，個人的生活智慧也會隨之改變，而普適價值體系的功能則是為廣大市場提供穩定性。
從近兩年的各種熱潮來看，消費者總會在新的領域找到「3.5分」哲學，比如年輕人反向旅遊，湧入批發市場等風潮。可是真的去逛過批發市場的都知道，品質魚龍混雜，價格亂象嚴重，淘到便宜好物需要付出大量的精力。在沒有普適評分體系規範的地方，消費者反而需要付出更多的決策成本。
顯然，許多決策上的另辟蹊徑，時間長了我們就會發現其實仍需要耗費其他方面的成本，而在另辟蹊徑和遵循普適價值體系之間維護動態平衡，則又是更高層面的生活哲學。
在這個過程中，使用者消費趨勢與平台的深度聯結則是基礎。
