從去年至今，我們一直在濃墨重彩地介紹各種投放的新玩法，以至於葡萄君曾頻頻使用「八仙過海」這樣的字眼來描述局面。為什麽現在花樣這麽多了？別問，問就是被買量成本逼的。
話是這麽說，該買的量含著淚也還是得買。畢竟能搞懂、有勇氣嘗試新玩法並且真正跑出來的廠商，仍然不算多。
但你或許想不到，有一家遊戲廠商，在大幅縮減買量的前提下，靠一種新的行銷手段——短影片平台效果型直播（下稱效果直播）做到了月流水3億，讓2021年的整體營收翻了一倍。在禪遊科技的2021財年年報中，數據顯示其2021年營收為14.74億元，同比增長98.5%；經調整後的凈利潤為5.03億元，同比增長125.3%。
其中，他們的麻將系列遊戲收入從2020年的6000多萬元，一年翻了13倍，一躍而至9.2億元。在行業沒那麽景氣的情況下，這幾乎是一波逆流而上的大爆發。另外，禪遊的CEO及CTO二人，在2021年的薪酬也水漲船高、翻了幾倍。
入局並獲利的不止禪遊一家，據了解，樂牛遊戲、中手遊、4399、浙數傳媒、家鄉互動……等廠商都在這條賽道上有所發展，諸如三七互娛、完美世界這樣的大廠也有所嘗試。以三七為例，據DataEye-ADX監測，其產品【鬥羅大陸：魂師對決】曾在2022年Q1日均開啟22場直播，最高曾在1月22日拿下703萬的點贊數。期間，這款產品的成績也從暢銷榜第50名攀升至第12名。
雖然看起來你可能會覺得直播並不新鮮，但是別急，我們所要描述的打法，與大家通常概念中的遊戲直播有諸多不同。即使聽過，你或許也不太了解它背後的那些邏輯與利害。為了較為全面地描述出來，最近，我們從以下幾個角度研究了這種打法。
01
打法邏輯
我們要說的直播，到底和大家熟悉的直播有什麽不同？簡單來說，像虎牙、鬥魚、B站這類平台的傳統遊戲直播，基本都沒有數據化、效果化的衡量方式，其目的大多是為了帶品牌、維持熱度。而主播的盈利方式，一般來源於電商變現（比如賣肉松餅）、與平台或遊戲廠商簽約，以及粉絲的禮物打賞。
到了短影片效果直播時代，這種衡量方式出現了。主要方式有兩種：其一是CPA（Cost per action），即按照「動作（一般指安裝、啟用或者下載）」給主播結算，比如按這場直播帶來的下載次數分成；其二是CPS（Cost per sale），即按照導流玩家的氪金數額按比例給主播分成。
抖音小手柄/快手小遊戲機——CPS
在傳統模式下，主播的目的是流量熱度，越多人看越好；在效果直播中，CPA模式的主播更關心轉化率；而CPS的主播目的是營運存量，會更關心透過主播入口下載遊戲的一小波人玩得爽不爽、會不會棄遊，因此他們會更願意和玩家們混在一起。
並且用渾身解數來整活
當然，在成本方面，這種方式的單價往往會比買量低。據不完全統計，買量的平均使用者單價已經漲到了100元，SLG品類普遍在500元以上，甚至偶爾能破千……而CPA直播的平均使用者單價大約只有70元。
可以預見的是，CPA註定會產生競價，因此這個價格也會繼續變高，從而走向與買量類似的命運。因為這二者是針對公域的「一錘子買賣」，一般只能走到吸引下載這一步。這樣一來，那些沖動下載之後不進行付費就匆匆退坑的使用者，就變成了投放中的一種額外消耗。
而在CPS中只有氪金使用者能為主播帶來實際收益，所以他們會天然地避開「白嫖」使用者和市場競價，專註培養和挖掘自己的使用者群體。在一部份使用者認定一位主播之後，即便再換一款遊戲推廣，也能在這一私域內得到不錯的效果。舉個不一定恰當的例子——這個私域就是主播的一片魚塘，他們要「管生管養」。
以禪遊等廠商的做法為例，他們並非長時段包場外部主播，而是專門為自家產品養活了一群主播，以及與直播相關的營運、場控等人員——可以說是既做研發商，又做MCN。在抖音搜尋，你就能發現一大批字首為禪遊的主播，其中不乏粉絲數量上百萬的。
他們的薪資構成，即底薪+CPS分成。在CPS避開額外消耗的情況下，廠商最大的成本基本就只有這些主播的底薪，這比起買量劃算得多。另一方面，在入局者不多的時間點，平台也會有意扶持這些率先投入直播的廠商，這讓他們吃到了不少紅利。
除此之外，直播本身也有一種核心優勢：真正意義上的破圈。巨量引擎曾在今年的「超級玩家擎報局」中給出一個案例：某款末日類遊戲長期投放競價廣告後，在廣告放量上一直處在低迷狀態，這種情況下他們開始嘗試直播，結果帶來了10倍於短影片使用者量級的觸達，而且和短影片觸達使用者的重合率僅有5%。其來源中自然流量的觸達使用者占直播使用者的76%，而排除掉重合部份之後，單靠自然流量觸達的使用者依然有34%。
02
利害關系
這樣看來，以CPS模式為主的效果直播，確實是一種沒法不讓人心動的行銷手段。不過既然如此，為什麽至今入局的廠商仍是少數？這個問題，關系到效果直播背後至少兩個方面的局限性。
首先，適合在短影片平台直播的產品品類就比較有限。禪遊等廠商能在這條賽道上成功，很大程度上是由於棋牌休閑類遊戲與之天然契合。尤其是棋牌，幾乎是具有絕對的主場優勢——這類遊戲簡單易懂、老少鹹宜，而且競技性強、名場面多，可以說永不過時。即便是路邊有人下棋打牌都會有人圍觀，更不用說註重節目效果的網絡直播了。
而休閑益智類遊戲則次之，這類遊戲同樣簡單好上手，容易被沖動下載，並且包體較小，例如【貪吃蛇大作戰】等遊戲。而中重度遊戲……就避開了以上的大部份優勢——它們包體大、玩法門檻高，一些註重長期養成的慢節奏遊戲，日常行程也不那麽有趣。比如傳奇類遊戲的刷刷刷，MMO的跑任務、刷副本，SLG的養陣容……在直播中都很難制造爆點。
當然，也有中重度廠商想出了一些嘗試性的解法：除了最直接的花錢導流之外，還有突出玩法和建設陣地。突出玩法即提取出遊戲中較為有趣的部份來直播，比如抽卡、開箱環節。但這種嘗試有致命的缺點——抽卡能制造一時的節目效果，但怎麽可能撐得起好幾個小時的直播？
而建設陣地則需要在投入大量時間的同時，透過各種平台功能與行銷活動來把號養起來。比如【文明與征服】透過官抖的麥序房聚合了內容，並用貫穿直播全程的看播任務將粉絲引導到了官方陣地中。另一方面，他們也發起了p抽獎活動，聯動了全民任務、品牌號和遊戲站多點引流經營，最後的收口仍然是抖音。
其次，一錘子買賣有一錘子的好處，那就是環節少、門檻低、更容易整明白，如果你想為某款產品買量，即使只投入幾千幾萬元都可以買。但CPS模式的效果直播鏈條極長且不透明，想要做好至少要解決三個問題：
其一仍然是內容，你的產品到底適不適合直播？有沒有持續性的看點？如果不太適合，能否在設計層面做出更適合直播的改動？你可能覺得這過於大動幹戈了，但實際上禪遊就針對直播設計了多款產品，比如能拿滿一手紅中、不停胡牌的【紅中麻將變態版】……
為了讓主播持續產生觀賞性強的內容，這群直播廠商放大了許多棋牌遊戲中的玩法和刺激點。除了在麻將局中一上手就能拿到絕世好牌這種設計之外，他們也把數值做得越來越膨脹，讓人一看就覺得驚爆眼球。
在他們的某些遊戲中，貨幣已經開始以「京」為單位了。一「京」有多少呢？這麽說吧：億之後的單位是十億、百億、千億、兆、十兆、百兆、千兆，之後才是京、十京。在玩家習慣了這種程度的數值之後，其他棋牌遊戲千萬級別的貨幣甚至都會顯得不那麽過癮了。
其二是人力投入與團隊建設，首先遊戲主播肯定是最基本的配置，此外還需要配套的場控、能策劃直播的營運。這一套下來不論人力成本，即便是團隊管理都可能形成不小的挑戰。而且你還不能保證這些主播一定能火，因為即便是遊戲直播，其核心看點還是在於主播的個人魅力。而既擁有這種魅力與直播才能，又能順利被使用者發現的人並不多見。
這也是一些來自東北的主播相對更容易受到關註的原因：他們大多性格開朗、有辨識度、表情與肢體語言豐富、口齒伶俐、善於立flag和制造喜劇效果。以禪遊頭部主播之一的禪遊安妮『村花』為例，我隨手一截就是一個表情包……
另外，不同主播的效果差異也是件讓人頭疼的事。因為你會發現，主播的粉絲數量與直播效果並不成正比。比如由於群體特點等原因，400萬粉絲主播末日電影的推廣效果，還不如只擁有1萬粉絲的主播微樂阿磊。針對自家產品思考怎麽選人、打哪些群體，同樣是廠商面對的一項考驗。
你可能會好奇，那些跑出來幾十萬、百萬粉主播的廠商到底是怎麽找到這些人才的。具體方法我們暫時無從得知，但不難發現，他們在一定程度上用到了人海戰術：據DataEye-ADX投放監測數據，禪遊旗下【指尖四川麻將】【禪遊鬥地主】【嘻嘻紅中麻將】三款產品在春節期間30天內，直播總場次達到2.5萬場，平均每天直播超800場；其中【指尖四川麻將】直播了1.3萬場，平均每天直播場次超過400場，最多的時候，有將近236萬人同時線上。
這樣大手筆的投入，也讓效果直播的沈沒成本變得極高。如果只想淺嘗輒止，那可能還不如堅持買量或其他手段。畢竟禪遊也並非一朝一夕跑出來的，而是已經在這條道上摸索了至少一年半之久。而且這還遠沒有達到它的上限——人只是第一步！在這個長長的鏈條中，每一個環節都可以被精耕細作。
2021年禪遊新媒體成本達6135.9萬元，
即效果直播的相關花銷
因此，其三就是你能把每一個環節做到多專業：比如在直播前，要不要養主播團隊、主播要找哪些人、模式要如何制定、賬號要怎麽定位、內容要怎麽規劃、達人要怎麽包裝、流量要怎麽吸引……直播時，主播的話術怎麽調整、多久制造一個爆點、場面如何控制……直播後，又該選取哪些精彩片段制作成短影片，並且同步維護短影片賬號、建設粉絲社群形成私域……
許多廠商，已經為產品投入了
極其專業的影片營運團隊
舉個例子：如果要你經營一個遊戲官方賬號，你會做哪些事？巨量引擎官方曾在活動中給出過這些建議：1、把頭像換成遊戲icon；2、置頂點贊量top影片；3、主頁放置下載連結，帶動自然轉化；4、建立粉絲群，通知使用者開播時間。這些操作聽上去或許很自然，但在實踐時，它們其實會被許多人忽視。
再拿直播的節目效果這一環節來說，DataEye方面和葡萄君提到，甚至還有廠商與他們合作，嘗試利用AI來分析每場直播的錄像——比如下載量在什麽節點、哪句台詞達到了峰值，哪個節目效果又會讓直播間人數陡增、熱度暴漲。精細到這種程度，你應該不難理解那些觀望者為何猶豫了。
03
未來風口
總的來說，大部份廠商目前確實還只能觀望這條新的行銷賽道：對中小團隊來說，沒錢是最大的問題。不論是邀請外部主播還是自己建設團隊，他們都很難負擔時間和資源的投入。DataEye CEO汪祥斌表示：「我原來跟國內做直播比較大的團隊聊過，他們說自己根本不怕中小團隊搶生意——他們一場與頭部主播合作直播的錢砸下去，可能就是中小團隊賬面上所有現金。」
無端聯想……
而對大廠或大型團隊來說，這同樣是一條需謹慎選擇的道路。在這麽長的鏈條、這麽高的營運門檻之下，這條路一旦決定走，就要有決心持續投入。包括為直播改動現有產品或推出新產品、培養主播與營運團隊、做好每一個環節的專業性等等。
這麽一說，效果直播好像沒幾家廠商能做了……它的前景看起來也有點悲觀。但實際上，汪祥斌認為它會是2022年最大的行銷風口。
因為比起廠商的嘗試，平台的推動才是更加關鍵的影響因素。「為什麽直播從去年開始火起來了？是因為抖音開始推效果直播，直播可以直接建立分成機制了，這就改變了原有直播的很多功能。」而在這之後，只要他們看好這件事並積極推動，就一定會有更多成功案例出現。
你可能會質疑，平台真的會這麽做嗎？畢竟現在許多短影片平台，在移動端連專門的直播入口都還沒有設定。但巨量引擎確實在活動中提到過：一方面，他們的數據不錯——其直播廣告在Q1的增速達到56%以上，峰值也突破了行業消耗占比的10%；另一方面，他們也真的在做最佳化門檻、輸出方法論、拓展預算模式等事項。以後有關直播的合作，大概會越來越容易。
另外從本質上來看，汪祥斌也覺得平台推直播是必然趨勢——「你不要以為短影片平台是收廣告費的，他們是在滿足全中國人的線上影片消費需求。每個使用者每天要消費那麽多內容，短影片的供應量肯定是不夠的。如果供不應求、套路越來越多，使用者體驗就會很差，越看越沒意思。」
「這時我們就需要直播，因為它是一個能源源不斷產生影片內容的源頭。這是平台的訴求所在，所以他們一定要不惜一切代價推動大家都去做直播。當然，這和以前的流量紅利肯定沒法比，那是撒錢的年代。」
