謝謝邀請，我就是谷歌廣告系統（Adwords）的建立者之一。在這個回答裏，我將盡可能用淺顯易懂的方式，來解釋谷歌廣告系統的核心機制。
這個答案將會解答以下兩個問題：
1、 為什麽使用者不討厭谷歌的廣告？
2、 為什麽廣告主更願意在谷歌投放廣告？
首先來看一個公式：
CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000
公式的最左邊是CPM，意思是每千次展示所產生的收入，CPM越高，意味著谷歌賺的錢就越多。
Coverage指的是「廣告覆蓋率」。廣告覆蓋率 = 出現廣告的搜尋頁面 / 所有搜尋頁面。用過谷歌的都知道，大部份搜尋頁面是沒有廣告的。如果你搜尋了1000次，只有500次搜尋結果上有顯示廣告，那coverage就是50%。
Depth指的是「平均每頁廣告數」。即谷歌頁面最頂端、最有價值的廣告區，如果這個數碼是3，那一個頁面上出現的廣告條數就是3條。
CTR指的是「廣告點選率」。這個也很容易理解，同一條廣告，我展示了100次，有3次點選，點選率就是3%。
CPC指的是「每次點選產生的費用」。
解釋完四個變量，我們再來復習一下這個公式：
CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000
現在問題來了。我們要提高CPM（也就是要賺更多錢），應該去提升哪些變量？
許多搜尋引擎的選擇是頭兩個。因為CTR（廣告點選率）取決於使用者，CPC（每次點選產生的費用）取決於廣告主，這兩者都難以控制，但coverage（廣告覆蓋率）和depth（廣告顯示條數）很容易提升。
但是谷歌沒有這麽做。
試想，提升了coverage和depth之後，意味著使用者看到的廣告大大增多。但是，如果這些廣告是無用的，甚至是負面的，那它會極大地幹擾使用者獲取正常的資訊。
同時，這四個變量也不是互相孤立的。舉個例子，不管你搜什麽詞，我都給你推播一堆安全套廣告，那點選率一定會下降。同時，廣告主發現投了廣告沒什麽用，他們的付費意願也一定會下降。
久而久之，就沒人上你的網站了，也不會有人願意投廣告了。
所以，谷歌選擇嚴格控制coverage和depth，而去從更難提升的CTR和CPC入手。
谷歌的coverage大約是三分之一，有三分之二的頁面是一個廣告都沒有的。Depth是1-3，每個頁面上展示的廣告條數是1-3條。這個數值遠遠低於其它搜尋引擎。
我們希望透過技術達到這樣的效果：每展示一條廣告，使用者就會去點選一條，並且點開後會覺得，哎呀這正是我需要的東西。同時，廣告主會發現在谷歌投廣告非常高效，轉化率很高，他們自然也更願意付費。
於是，我們在早期做了許多開拓性的工作，比如將機器學習運用於廣告系統，去預測和分析使用者的行為。在很多時候，頁面上顯示的廣告，甚至比自然搜尋結果更匹配、更有用、質素更高。
比如，我想要搜尋「去舊金山的廉價機票」，自然搜尋的結果中會有trip advisor之類的攻略，告訴你可以去哪個地方買廉價機票。但是廣告裏直接展示了一家航空公司的打折機票——而這真的就是使用者想要找的機票。
在我的印象中，谷歌綜合的CTR是3%-4%，其中TOP位的廣告點選率高達30%-40%。在業界，這個數碼比別家要高一個數量級。
（不過，鑒於我已經離開谷歌有一段時間了，所以數據可能會有點過時。）
接下來說CPC。我們究竟應該對廣告主采取怎樣的收費策略呢？
在諸多商業模式中，谷歌選擇了競價排名模式。
競價排名不是谷歌發明的，它的發明者是overture，後來這家公司被雅虎收購了——我們經常開玩笑說，overture做的最錯的一件事，就是沒給這個競價排名機制申請專利。
在使用競價排名模式的過程中，谷歌也做了非常多創新、融合的工作。谷歌用的不是公開競價模式，而是2nd price（第二私密競價）模式。
公開競價模式是怎樣的呢？谷歌說：現在「杯子」這個詞有個廣告區，你們競拍吧。於是幾個廣告主舉牌：10萬、20萬、100萬。谷歌說：「好，出價100萬的最高，成交了，這個廣告區就是你的了。」
這個模式的問題是什麽呢？它可能會哄擡廣告區價格，引發惡性競價，大家搶著去買熱門詞匯的廣告區，它們的價格就會非常高昂。
另一方面，從谷歌的角度來看，它會導致某些廣告區的賤賣。我們發現，雖然有些詞很冷門（比如「白色的帶小動物花紋的杯子」），但它同樣有價值——因為一旦有使用者搜尋，又正好有這樣的產品在售賣，那購買的轉化率會非常高。如果是公開競拍，廣告主發現這類廣告區沒有人買，他們就會以非常便宜的價格（比如一分錢）去買下來。
而第二私密競價模式則不一樣。你出價的時候，並不知道別人的價格是多少。大家一起來買這個廣告區，時間到，一起舉牌，但只有谷歌會看到價格。如果出價的人分別舉：10萬、20萬、100萬，谷歌就會告知出價100萬的廣告主，你贏了，但你需要支付的不是100萬，而是21萬——也就是在第二高的價格上，再加一個最小單位。
這個方式非常高效，它會激勵所有人出一個自己心目中的合理價位。並且，最後的成交價總是會低於贏家能夠承受的最高價格。
最後還要解決一個問題。如何防止財大氣粗的廣告主壟斷廣告區？比如，有一個賣醫療用品的廣告主，他就是想透過購買熱門詞匯，讓自己的廣告在搜尋頁面裏鋪天蓋地的出現。如果讓他得逞，那使用者搜「杯子」，出現的是醫療用品，使用者搜「奧運」，出現的也是醫療用品。
如何防止這類廣告主去汙染使用者的搜尋頁面呢？
谷歌引入了廣告質素得分，它將決定你在廣告欄上的最終排名。而CTR越高的，廣告質素得分就越高，排名也就越高。
我們再來看一個公式：
廣告排名分數 = 最高點選成本 * 廣告質素得分
廣告排名分數越高，這條廣告的排名就越靠前。
舉例：在「杯子」這個關鍵詞中，一個賣杯子的廣告主，他的歷史CTR是4%（每展示100次，就會獲得4次點選），而他願意以最高100元/次的點選成本，來展示自己的商品。
那他的廣告排名分數是4。
另有一個賣醫療用品的廣告主，他超有錢，表示願意出10000元/次的點選成本，但它的CTR只有0.001%。
於是他的廣告排名分數是0.1。
所以他還是得排在杯子的廣告主後面。
（在真實的案例中，這種差異可能更大，是指數級的，所以這類廣告通常無法顯示）。
這意味著，相關性越強的、質素越高的廣告，就能獲得越低的價格，在谷歌也越有競爭力。也就是說，當廣告主不斷最佳化自己的廣告質素，提高CTR以後，他就能出更少的錢，獲得更高的排名。
靠著這個機制，優質的廣告主得到了更高的轉化率，因此也更有在谷歌投廣告的意願；與此同時，使用者也看到了更好、更有用的廣告。
在我看來，谷歌所謂的「不作惡」原則，就是放棄一些短期的利益，去獲取更長遠的利益。
它成功了嗎？
我覺得是。
