之前研究歐洲杯商業價值和中國品牌出海時,我就一直把海信2016年贊助歐洲杯當作一個標桿性的案例來分析:
當年,海信成為了歐洲杯歷史上第一家中國贊助商。借助歐洲杯的曝光,海信在歐洲的平均銷量提升了35%,在主辦國法國的銷量更是增長了將近三倍。
在歐洲杯上嘗到了甜頭之後,海信在2018年贊助了俄羅斯世界杯,又在2021年贊助了有11個主辦城市的2020歐洲杯。
重大賽事裏搞商業贊助有兩個好處:
第一個是借助賽事的影響力在觀眾眼裏混個眼熟,不知不覺占領觀眾心智;
第二個就是時間價值——你看,我寫這篇回答的時候,2020歐洲杯決賽已經過去三年了。但是,只要回顧到溫布利的決賽,我就一定會去找老照片,海信的廣告就會出現,極具長尾效應。
相較於2016年的小試牛刀,五年的沈澱和品牌宣傳之後,海信和歐洲杯的合作更加算是珠聯璧合,心智占有率排到所有贊助商前二的同時,海外知名度持續提升,除了當年主推的海信ULED電視外,也帶動了冰箱、空調等產品在海外的銷售;
同時,由於歐洲杯在國內的熱度,還帶動了國內海信產品的銷量,上漲了30%。
與足球賽事合作八年,海信電視的全球市場占有率已經達到了13.6%,穩居全球第二。
如果單單一年,可以說是海信投機成功;連續七年如此,只能說明海信戰略眼光和品質俱佳。
在海信的帶動下,今年歐洲杯上,有五家中國企業作為贊助商出現在歐洲杯的舞台。從這個角度來看,海信不光是家電行業的全球領導者,也是中國企業聯手國際賽事的拓荒者。
當然咯,
從我的角度來看,「中國第一,不止於世界第二」肯定是一句雙關,大家懂得都懂。
這是「不至於世界第二」,不僅僅是海信或者我們自己的信條,
也應該是體育賽事的信條。
隨著中國品牌的出海浪潮,其實眼光也不要僅僅聚焦於杯賽,頂級聯賽,次級聯賽,社區聯賽,都可以是中國企業出海做行銷時考慮的物件。
我堅信:
海信聯手足球的成功絕不僅僅是孤例。
中國制造的盡頭,一定是星辰大海。