2024，游戏大厂「卷」向社交平台

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社交平台成为游戏赛道新战场

导火索始于3月12日，一个看似平淡的日子。

「2024年了，竟然还有游戏修装备要收费？」尚未正式上线的网易【射雕】官博转发【剑侠情缘网络版叁】（「【剑网3】」）官博时，「贴脸嘲讽」。

此前1天，西山居旗下【剑网3】官博宣布，要永久取消游戏内的装备修理费，并自下赛季起所有商店装备金币价格下调50%。

面对嘲讽，【剑网3】制作人余玉贤发博直指网易蹭热度，「便宜与否不是嘴上功夫、活过15年再说」。

「西山居和网易势不两立水火不容态势，已有20年之久。」多位游戏界资深人士对「极点商业」表示，【射雕】和【剑网3】开团互撕，在业内来看并不意外。

双方恩怨可以追溯至2003年，彼时西山居在技术总监赵青带队下，开始研发【剑网3】项目。2004年初，赵青带着十几位西山居老员工跳槽网易，让【剑网3】差点难以面世。

双方梁子就此结下，此后十多年，网易西山居都是全方位针锋相对，2019和2021年，【逆水寒】与【剑网3】就连续在官方微博发生营销之战。

网易和西山居的恩怨，只是国内游戏厂商20多年来惨烈竞争的缩影。面对早已成熟的游戏市场，各大游戏厂商摩擦冲突、贴身肉搏，早是常态。

「MMO之巅」特殊之处是，【剑网3】和【射雕】互怼后，网易旗下两款MMO游戏【一梦江湖】【天下3】很快下场，腾讯【天涯明月刀手游】（【天刀】）则下场「站队」，在官微和【剑网3】双双宣布联动公告。

短时间内，双方形成【剑网3】+【天刀】VS【射雕】+【一梦江湖】+【天下3】阵营。还很快破圈到了其他类型，包括格斗手游游戏【王者荣耀星之破晓】、乙游【光与夜之恋】也站出来蹭热度「劝架」。

巨头亲自下场，有着明确「营销目的」——【射雕】官宣「直售时装和配饰永久9.9元」，【剑网3】、【一梦江湖】、【天下3】宣布全面取消装备修理费。显然，当价格战烧到游戏圈，越来越多的游戏大厂希望通过简单直白的价格战，吸引和留住更多用户。

加上众多「看热闹不嫌事大」的围观网友，各方形成互撕、劝架、站队「混战」局面，相关话题在在微博、抖音等社交平台上发酵，掀起一波又一波热潮，被形象地称为「MMO之癫」。

截至目前，这场混战并未分出胜负。业内人士分析，在【射雕】官宣3月28日上线时，各方或许还会掀起新一轮「营销战」。

这并非游戏大厂第一次在社交平台混战。今年1月的「决战国乙之巅」，叠纸游戏的【恋与深空】和网易的【世界之外】两款新乙游同日开服、针锋相对。此后腾讯、米哈游、灵犀互娱、友谊时光旗下热门女性向游戏纷纷加入，大小游戏厂商在微博、抖音等轮番互动、相互喊话。

从「决战国乙之巅」到「MMO之巅」，短短两个月内，多家游戏大厂参与的「线上商战」越来越普遍，一个趋势已经相当明显：游戏大厂正在将微博、抖音等社交平台视为新的营销博弈主战场。

从「极点商业」观察来看，这个新战场有着几个鲜明特点：

一是以往纷争，大多局限在当事方展开，现在其他游戏大厂虽然「事不关己」甚至和赛道无关，却以更积极态势，主动出击下场站队，彼此借势，以免错过蹭热点机会；

二是以往大多是暗中博弈，挖角、诉讼是最常用手段。现在转而采用在社交平台「团战」方式，官方更乐于「造事件造话题」，甚至高管会在社交平台正面开战，吸引大量游戏圈外用户「吃瓜」；

三是博弈形式变得多种多样，品牌方姿态更低，无论是下场蹭话题热点、联手内容营销，还是从装备到皮肤的价格战，都是竞争范畴。

甚至，为加强联动，吸引更多用户关注，加强和玩家的情感连接，官方还不惜出面「卖萌整活儿」。比如【剑网3】联动【天刀】时说「咱们仨把日子过好比什么都强」，突如其来的操作震惊网友，称游戏界混战变成了恋爱剧……

变化背后，是移动互联网行业（也包括游戏行业）流量见顶，监管和用户需求变化后，原有模式不再适应当下新的发展，诸多行业和大厂纷纷主动打破竞争壁垒，互联互通，探索新的商业模式。

游戏赛道也是如此。比如腾讯，今年1月全面放开【王者荣耀】的抖音直播权限，2月【元梦之星】又在抖音大量投放，接入抖音小手柄进行直播带玩，合作共赢意味明显。

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流量焦虑之外，游戏大厂目的何在

多位分析人士认为，破解当前游戏行业流量焦虑痛点，是游戏大厂将微博、抖音等社交平台视为营销主战场首要原因。

随着游戏产业日益成熟，流量焦虑席卷整个行业。直到【三国志·战略版】【原神】【蛋仔派对】等依靠社交平台出圈，大获成功案例越来越多，所有游戏大厂都意识到，微博、抖音、B站这样的社交平台，可以成为破解游戏行业流量痛点的「一把钥匙」。

「我们从两年前开始，就重视微博、抖音等社交平台。」腾讯游戏相关人士对「极点商业」称，现在同赛道有很多产品，玩家用脑子投票，短视频、图文明显占据更多大众注意力，其游戏宣发越来越重视社交平台是顺势。

QuestMobile 数据显示，截至2023年9月，抖音以7.43亿月活独占鳌头，快手、微博分别以4.85亿、4.57亿列月活二三位。上述社交平台全面涵盖游戏、电竞、动漫、美妆、美食、数码、汽车、运动等众多垂类领域，对圈层用户和特定潜力人群，具备精准筛选和破圈触达能力。

在子明等业内人士观察看来，对所有游戏大厂来说，新型社交平台带给所有游戏大厂的，是无法忽视的「破圈新流量」。

一是相比斗鱼、虎牙等垂直封闭平台，微博、抖音、B站的流量显然更开放；二是社交平台的强社交+热点生态特性，更容易在互动中造出破圈话题；三是社交平台的「热点共创」特点，更容易带动游戏内容经玩家参与形成自传播。最终，游戏厂商得以被圈外用户所关注，转化为核心新用户，缓解流量焦虑。

在抖音，#蛋仔女孩#话题播放量超118亿、微博【蛋仔派对】超话超140亿阅读量，助推【蛋仔派对】成为最成功的派对游戏。同样，「MMO之巅」霸榜十几个微博热搜，引发小圈层话题到公域热门话题的裂变传播，都是验证。

「所有参与混战的游戏都赢了。」子明就认为，无论是借势营销9.9元，还是取消装备修理费的商业模式，或者不相干的下场蹭热点、带话题，都接住了泼天流量，连很多不玩游戏的网友，现在都知道这些游戏。

值得注意的是，由于各大社交平台在游戏赛道的特点、优势不同，各大游戏厂商看重的价值也会各不相同。

「抖音推荐算法、全链路转化能力，微博平台媒体连接和热点运营独特性，B站UP主的链接能力，都是我们不可缺少流量渠道。」一位游戏大厂内部人士说。

多位业内人士对「极点商业」分析，抖音作为当下最热门社交媒体平台之一，搭建的厂商、平台、公会、主播和用户完整链路，在游戏产品宣发、带玩投流方面所展现出的影响力、高价值被业界广泛认可。

例如，腾讯【元梦之星】和最新发行的二次元游戏【白荆回廊】，都接入抖音小手柄进行直播带玩，无疑是看中抖音庞大用户基数和高效分发能力。

微博作为另一重要社交媒体平台，热点+社交+热搜破圈能力，众所周知。而经过多年发展积淀后，微博游戏土壤日益浓厚，在热点共创趋势下，已成为游戏厂商沉淀核心粉丝、承接玩家对游戏情感诉求的开放场所。

从「极点商业」观察来看，几乎游戏厂商都会选择在微博开官号、开超话、做预约，进行项目预热、聚拢用户，培养潜力KOC，「中短期可以利用最大化营销效果，形成爆点破圈，长期通过社区等建立公私域流量池，成为游戏厂商自留地」，持续影响用户心智。

B站凭借平台内汇聚的大量二次元用户和创作者，被视为游戏宣发快速实现转化、回流的重要窗口。

总体而言，强调品效合一的当下，要求每一家游戏厂商，甚至每一款游戏，选择怎样的流量平台，在IP、产品、用户运营、社区建设等各环节，采取与平台特质相匹配的不同策略。

从「极点商业」观察来看，所有游戏大厂都意识到了这一点，布局上上已有不少新趋势显现：

一是内容共创，越来越多的大厂和用户共创热点，创造话语权交给UGC用户，挖掘游戏亮点；二是私域建设，以前官方游戏社区是游戏厂商重心，但现在社交平台是游戏厂商打造社区生态最核心的阵地，实现游戏信息沟通、交流和合作、答疑等服务用户的功能，转化核心粉丝，将公域流量转化为私域；三是运营策略，将抖音、微博、B站视为品牌、活动宣发主要阵地。

比如大厂和用户共创游戏上，【蛋仔派对】就是成功的典型案例。【蛋仔派对】立项之初，UGC 就被定为重点发展模式，特别是来自社交平台的创作者，官方给予官签扶持与流量倾斜等策略支撑。截至去年11月,UGC乐园地图突破1亿大关，成功构建起围绕UGC地图创作为核心的蛋仔经济生态。

这些布局，在游戏用户破圈、用户留存、活跃度、付费转化等方面，起越来越重要的作用。

某种程度，也是社交媒体开放价值体现：即便是在游戏赛道，内容生态、用户生态建设也是相互依存——内容服务于用户，用户助推内容生长，实现基于用户情感基础上的「生态共建」。

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拥抱社交平台，游戏厂商的集体转型

2020—2023年，中国游戏用户数量都约为6.6亿，几乎没有波动，存量竞争态势明显。但如果聚焦到单个品类，或者单一产品来说，依然存在巨大增量。

【蛋仔派对】在年轻群体的风靡无需多言，就连今年1月「国乙大战」后，【世界之外】和【恋与深空】也双双成为「大赢家」，两者1月20日-1月26日的流水分别为1.19亿及1.236亿元，超过【原神】。腾讯、米哈游等下场展开大动作后，乙女手游以一种全新样貌闯入市场，游戏板块整体走高。

此前看上去被时代抛弃的MMO品类，同样近年来已有回春之势。诸多游戏都在全面拥抱社交大平台后，以更符合年轻主流用户习惯的形态，重构玩家对品类认知。当然，也包括商业模式的实质性更新——比如最新「MMO之巅」中，诸多游戏官博下场加入降价大赛。

这些意味着，中国游戏存量市场依然大有可为——其方式是，通过社交平台，挖掘年轻一代「核心增量用户」。

这容易理解：年轻一代塑造游戏未来，决定游戏行业格局。喜欢社交的年轻人，逐渐将游戏变成游戏社交，意味着基于社交平台产生的裂变效应——也就是玩家对游戏产品创作、运营重要性未来进一步提升，将可能推动游戏产业进入传说中的「3.0共创时代」。

因此，当社交平台成为游戏厂商集体「竞争新战场」，一个趋势已跃然纸上：意识到社交平台多元化价值后，几乎各品类游戏厂商都是以内容为核心，走上一条超前布局+短期爆发+长线口碑路线，创造赛道新的商业模式。

这无疑事关整个游戏行业未来走向，甚至有望重塑游戏未来格局。

为此，腾讯、网易、米哈游、完美世界等游戏大厂尽管本身声量、流量都很高，但生态布局却越来越全平台、全渠道；众多游戏厂商高管批量入驻微博、抖音等社交平台，亲自下场站台宣传，为的都是尽可能让每位用户，甚至普通网民都直接接触到产品。

因为大厂们相信，尽管行业很难产生类似「端游转手游」的颠覆性变局，但只要利用好社交平台，也可用相对低廉的边际成本，寻找到新增长曲线，稳固自己江湖地位。

同样，【蛋仔派对】等依靠社交平台走向成功的案例，也刺激着更多中小腰部游戏厂商，看到立足社交平台，在细分赛道突破大厂「用户壁垒」，找到自己「天空」的机会。

「酒香也怕巷子深。多年来，中腰部产品由于缺乏渠道，在被头部产品挤压下，很容易失去核心用户和曝光量。」子明就说。他注意到类似【蔚蓝档案】【锚点降临】【星派对 Party】【萌宠拆拆乐】等中小腰部，甚至不知名厂商的产品，都在依靠社交平台的推广放大，成功出圈。

不过，如何全面拥抱社交平台，依然是一个长期探索、布局过程。上述腾讯游戏相关人士对「极点商业」说，无论商业模式、业态如何繁复，归根结底需要行业持续产出高质量、新内容甚至新品类的游戏，以及优质内容、服务，才能带动更多用户对游戏关注，降低用户心智培养成本，增加游戏运营生命周期。