最近，輾轉於多項業務的快手收到了來自於市場「寓褒於貶」的評價。
麥格理發表報告表示，短劇業務正成為快手近期新的增長動力，亦維持對快手的正面看法，給予「跑贏大市」評級，預期上市前投資者出售2%股份對基本面沒有太大影響。
然而，因為快手對體育賽事的較大開支，該行將今明兩年盈利預測下調1%及4%，目標價亦從55.1港元下調至54.6港元，對應2024年預測市盈率12倍不變。
那麽，致使快手被唱衰的真正原因到底是什麽？
被唱衰的快手，體育賽事成痛點？
相較來說，快手入局體育賽事行銷較早，先後獲得了2020東京奧運會、2022年北京冬奧會以及今年巴黎奧運會的持權轉播商身份。
除獲得轉播權以外，自制主題節目、與運動員進行獨家合作、開展線上活動等，這些內容形式，快手都有發力。
圖源：快手平台
畢竟，在巨大的流量和話題熱度沖擊下，體育賽事行銷的價值無需多言。但高價值之下，體育賽事的強周期性也暗含不少問題。
一方面是賽事周期持續時間較短，潑天的流量也只是階段性。正如此前東京奧運會期間，易觀千帆統計數據顯示，咪咕視訊月活躍使用者達到3600萬，環比增長14.55%，但奧運會結束後，咪咕視訊的使用者回落至2500萬，降幅達到32.28%。
另一方面在於，若想要盡量加強流量和話題的持續性，就需要開發更多的內容形式，這就意味著更多支出。然而，僅僅是獲得轉播權，快手就已經付出不小的代價。參考過往的版權費用，今年巴黎奧運的轉播權費用預計也達到了數以億計。
在此基礎上，花費數億成本獲得持權轉播、並開發主題節目的快手，仍然時刻在面對短周期內能否實作盈利、能否快速實作流量轉化和沈澱這一系列難題。
可見，在賽事舉辦的熱鬧表象下，快手也潛藏著做體育賽事行銷的盈利回本焦慮。
更關鍵的是，在面對使用者市場紅利日益飽和的情況下，曾一度將體育使用者視為新藍海的快手，也未能如願，大力發展體育賽事行銷這幾年，因為留客難的問題，快手的使用者增速仍未能重回高速區間。
從使用者增速來看，自2021年起，快手使用者增長開始出現放緩，到2023年時，快手日活使用者增長為6.8%，僅為個位數。而到2024年二季度，快手月活使用者為6.92億，同比增長2.7%，日活使用者為3.95億，同比增長5.1%，增速進一步下滑。
隨著視訊行業進入存量階段，短視訊雖然已經達到與長視訊並肩的高度，但快手現階段體育賽事行銷的回本問題，以及試圖推動使用者重回高速增長，卻收效甚微的困境，並未讓快手松上一口氣。
「填坑」交給短劇，能行嗎？
或許，體育賽事行銷上的「坑」，需要交給快手短劇來「填」。
2023年全年，快手星芒短劇上線近千部短劇，第四季度每日觀看10集以上短劇的重度使用者達9400萬，同比增長超50%，同時第四季度短劇日均付費使用者規模同比增長超3倍。
再到今年，從最新釋出的短劇寒假檔數據來看，其播放量破億短劇達20部，全網累計話題閱讀量394.7億+，快手短劇持續展示了身為一級梯隊玩家不俗的生態活力。
盡管，快手和入局體育賽事行銷一樣，也是最早布局短劇的平台，但在微短劇從「短平快」的紅利期進入「求精求新」的淘汰期，快手不僅沒有掉隊，而且走在了大部隊的最前方。
由於，短劇的顯著特征是「短」，這對付費使用者來說，最直觀的就是更短的內容，意味著使用者在單位時間內支付的內容成本越高。這樣一來，短平快既是優點，同時也變成了「缺點」。
除此以外，吸引使用者為短內容付費需要依賴「沖動消費」，在過去內容市場容量不足的情狀下，尚且還行得通。但在內容供給充足、內容推薦精準的當下，「沖動消費」顯然已經不再是一種穩定可靠的「吸金」策略。
因此短劇內容也需要提高「單位時間的資訊價值」，才有可能增強使用者對內容價值的認可。而快手很快就意識到了這些細節。
最早是從短劇題材的開拓、豐富上下手，從甜寵、古風等賽道，到都市、醫療、鄉村等現實題材，目標使用者覆蓋男性、銀發族等多個群體。
而品質上的突破則體現在選用演員上，有宋木子出演的【一路歸途】、王耀慶參演的【意想不到的人生】、郭曉婷、尹正主演的【超能坐班族】等，整體制作都走上了更專業化的方向。
圖源：快手官方
其次，在題材和品質之外，快手短劇也轉而開始關註「短劇人」的培養，視角更多放在了整個短劇生態上。
畢竟，短劇內容的核心不能是盲目的堆砌爽點，更重要的是創作者的內容和態度的表達，市場需要一群有態度有想法的創作者。不同於短劇行業盲目逐利的浮躁心態，快手難得的沈靜了下來。
付出心血的快手，今年快手行銷收入大增，短劇功不可沒。財報數據顯示，二季度快手的線上行銷服務收入同比增長22.1%至175億元，是公司業績增長的最大推動力。整體營收達到310億元，同比增長11.6%。
盡管，體育賽事上仍需大筆投入，但好在短劇業務增長強勁，足以緩沖快手盈利回本的壓力，也確如快手管理層所認為的那樣，短劇仍具有較大潛力，持續推動收入及盈利穩健增長「問題不大」。
老鐵基因才是「原罪」？
只是，短劇在創收上的顯著成效源於單位時間裏的內容價值提升，並非「拓客」上的突破。而快手發力體育賽事嘗試「拉新」也未取得成效。
這不得不說回快手的「原始基因」。時至今日，快手的「標簽」仍舊與「老鐵」深度繫結。
從整體使用者數據上看，快手偏向下沈市場。Questmobile數據顯示，2023年9月，快手的男使用者群體是top5短視訊平台中最高的；而且，快手在高線城市的使用者比例也是5大平台中最低的，低線城市使用者占比則從四線城市開始陡然升高。
快手以地線城市使用者為根基，用去中心化的思路打造了老鐵文化濃厚的社群氛圍。早前，抖音跟隨快手步伐推出抖音極速版，又推出「新農人計劃」，很顯然也是在透過打造「鄉裏化」來爭奪老鐵。
而無論是否鬧僵，最終仍會與快手「破鏡重圓」的辛巴，也深知自己「被腌入味的老鐵畫風」，即便去到其他平台會很難適配。
反之，快手因為老鐵文化形成了獨特的社群氛圍，卻也因此「畫地為牢」，平台風格的固化，使得主體內容不再具備「流動性」，更多只適配固定人群。
就像我們看到豆瓣會想到文藝青年，看到虎撲會想到籃球直男一樣，而形成這種定向印象的同時，也意味著更少的可能性，更加難以「破圈」。
相較之下，抖音從小資人群出發，隨著內容的下沈，實作了更多使用者的覆蓋；而視訊號有微信的全使用者覆蓋，再加上內容的豐富度，已經能夠滿足多層次使用者的內容需要。從內容和使用者的角度來看，快手確實存在一定局限。
而快手近來持續發力的體育賽事，由於強周期性，且考驗專業性，在賽事周期中吸引來的新使用者往往在觀看賽事後會選擇結束，客戶留存率並不高。盡管，大型賽事的觀看人群覆蓋幾乎全年齡段，但是相容老鐵文化的人群並不多。
短劇也因為最早「短平快」的特征，「拉新」上更多吸引的是低線城市使用者，而攻克本就薄弱的高線城市，其進展始終見效緩慢。
生於「老鐵文化」，又困於「老鐵文化」的快手，盡管已經成功將短劇孵化成了強勢領域，但面對存量市場的白熱化競爭，「單點突破」或許還不足以支撐市場對其的期待。
