作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

暑期檔即將行至尾聲，劇集市場「高開低走」，以6月兩部爆款【玫瑰的故事】【墨雨雲間】始，到9月熱度一路下滑。綜藝市場除了【披荊斬棘4】一度引發熱議，同樣缺乏關註。

電影市場更是慘不忍睹，還有兩天即將畫上句號，檔期票房不足120億，正如我們之前分析過的 「一朝退回十年前」，相比去年幾乎是腰斬。 毫無疑問，今年暑期檔，最大的爆款屬於遊戲行業的【黑神話：悟空】。

不可否認的是， 今年的慘淡有疫情後產能不足的影響。 去年因去庫存而呈現井噴之勢，破30億元的影片有兩部，20億元—30億元之間的電影有兩部，15-20億元的影片有一部，頭部集中程度為史上罕見，今年則面臨著頭部嚴重缺乏的情況，30億+計畫只有一部，20億元—30億元檔缺失。

多部大導新作、種子選手、圈層口碑作品，市場表現不盡人意，其選題判斷、內容取舍等固然有著很大的影響，其宣發層面同樣出現了一定的問題，許多影片「與己相關」的切身關聯性、話題度挖掘嚴重不足。 雖說巧婦難為無米之炊，好的宣發或許難以逆襲改命，但能夠在一定程度上，讓一部影片盡可能地觸達自身上限。

短視訊行銷降溫， 路演頻頻「貼臉開大」

是奧運分流了觀眾註意力嗎？回溯2016年、2021年兩大奧運年，會發現當年度電影票房並沒有受到太大的影響。

誠然，今年作為疫情後的首屆奧運，關註度空前地高，微博、抖音、快手、小紅書等多個平台的「資源傾斜」，在一定程度上，影響了文娛內容的曝光量，但依然有【抓娃娃】【誤殺】等爆款誕生，說明 觀眾觀影意願下降，最根本的因素還是內容吸重力不足。而在內容疲軟的基礎上，平平無奇的宣發，更難以點燃觀影熱情。

影片熱度和行銷熱度是相輔相成的。去年重新整理歷史紀錄的暑期檔，在行銷層面也出現了諸多現象級案例。

同屬「東南亞犯罪宇宙」「犯罪奇觀+強話題」之作，【消失的她】【孤註一擲】均引爆了短視訊平台，從「治好戀愛腦」到「多一人觀影少一人受騙」，簡單粗暴，直擊大眾內心的恐懼，成為公認的「抖音爆款電影」。

而在今年，唯一擁有相似氣質的可能只有【默殺】，該片主打量大管飽，塞滿眾多爭議話題與大尺度場面，情緒話題先行，「膠水封嘴暴力場面」「MVP結算名場面」等在抖音上出圈，啟用下沈市場，成為檔期上半場第一匹黑馬，實屬意料之中。

其他影片在本身話題度有限的前提下，又逐漸在短視訊行銷層面陷入了「路徑依賴」和同質化，宣傳創意有限。 此前現實話題向、愛情催淚向題材被證實在抖音有較好的發酵度，今年【逆行人生】沒能再現現實題材的奇跡，兩大流量主演的愛情片則接連撲街，從於適的【歡迎來到我身邊】，到朱一龍的【負負得正】， 從內容到宣發，沒有真正擊中觀眾的情緒痛點。

除了「XX探班、XXX淚灑、XXX震驚」的三件套，多部暑期檔影片在短視訊平台釋出內容，有一定相似性：幕後花絮、高光情節拆解、演員造型等。「詐騙式行銷「的時代已經過去了，「行活式行銷」也不再可行。

近兩日黑馬、科幻驚悚恐怖片【異形：奪命艦】直奔8億，甚至有機率成為年度進口片票冠，但該片官方抖音帳號粉絲僅有4.7萬，同樣說明了實際票房熱度和抖音熱度不一定直接成正比，型別賣點清晰更重要，觀眾更為看重身邊親友「口口相傳」的真實口碑。

線上短視訊行銷逐漸降溫的同時，以路演為主的線下宣發同樣陷入了低轉化率的無用功，以及流水線同質化的重復，甚至負面爭議。

在【負負得正】路演中，最出圈的是「朱一龍連說了兩遍我挺好的」熱搜，以及朱一龍粉絲的「貼臉開大」，直斥官方宣發不作為，「我現在破除朱一龍的資訊繭房……在寸土寸金的深圳，這個巨屏，這個宣傳，不是片方去投放的宣傳廣告，是由朱一龍的粉絲深圳龍映這個群體花錢去做的推廣和宣傳！我就請問！廢物宣傳和官方，你們的臉疼嗎？」一番尖銳的話打破了路演一貫商業互吹的慣例。

陳思誠在【解密】路演中不斷回答「本人為什麽出現在彩蛋中」的問題，回應票房不達預期，表示自己以後會盡量後退，減少在宣傳中出現，徐崢則在【逆行人生】路演中回應了「消費苦難」的問題。 對於本身可能存在爭議和風險的影片，尤其需要註重「風控能力」和能夠加分的應對方案。

路演的本意是獲得更有利的排片，推動主創和觀眾的交流，不斷產出物料，提升影片熱度，去年的【封神第一部】，屬於路演帶動票房上漲的正面案例。

而對於今年這些路演交流而言，雖然上了熱搜，有的帶來的是負面輿情，有的已經偏離了影片本體，走向影片之外的爭議，並沒有帶來多少實際上的票房增長，這種時候或許 需要重新思考路演的意義，是否應更場景細分化、交流深度化，以及是否需要線下宣發模式的創新，拒絕千篇一律。

一窩蜂點映， 宣發「重點錯」與更復雜的輿情

【異人之下】【逆行人生】前期宣發重點出現了不同程度的偏差，而這些偏差又進一步加重了輿情危機。

如果說【異人之下】在內容上試圖對標的是漫威和DC的異能超英大片，而在宣發上，試圖對標的則是去年的爆款之一【封神第一部】，映前便已釋出大量傳統武術訓練的「異人訓練營」幕後花絮，大力宣傳結合AI的2.5次元真人摹片——然而這卻是很多二次元群體不喜歡的部份，宣稱還原「國漫巔峰IP」原著——觀眾走進影院看到的卻是自行魔改、放大原著男凝糟粕的漫改大片。

當 力氣用錯了地方 ，效果只有適得其反。平心而論，影片基本達到了爆米花大片的水準，但 內容不符合預期、宣發放大了落差感 ，原著粉加路人的雙重憤怒，加速了負面口碑出圈。

在上映之前，【逆行人生】的宣傳重點在於「現實主義」「底層圖鑒」，圍繞外賣員的艱難不易展開，影片未上，網上對其「消費底層」的質疑先至。在上映之後，觀眾發現影片更接近於「中產墜落記」，此時的宣傳方向逐漸向「中年人生困境」轉變，試圖擊中更普世的大眾情緒。如果一開始打不同的宣傳點，或許會有不一樣的效果？

此外，如果說【八角籠中】成為了大規模點映的受益者，今年 更多影片實際上「被困在了大規模點映」裏。

看起來頗有黑馬相的【從21世紀安全撤離】，作為高口碑短片神作【李獻計歷險記】導演李陽時隔十年的長片，內容層面頗有創新驚喜，被視為「國產版【瞬息全宇宙】」，一度在媒體、KOL、影評人群體攬下了很高的口碑，在超前點映早期，其上座率接連上漲，一度高至90%以上。

此時，與其同期上映，同樣二次元氣息濃厚的【異人之下】遭遇了一波差評，此時如果【從21世紀安全撤離】立刻提檔，借助其在B站、豆瓣的高口碑，以及觀眾對【異人】的逆反不滿，或許有望成為圈層小黑馬。但可惜的是片方並沒有這麽做，隨著點映規模持續擴大，「抽象」、「看不懂」、「頭暈」等標簽在普通觀眾群體擴散，其上座率持續下降，最終定格為影迷群體的小眾之作，無緣黑馬。

同樣提前一周開啟大規模點映的【解密】，周末點映上座率低於【抓娃娃】，熱度口碑表現不突出，從點映表現來說不算黑馬，「未看先扣分」的刻板印象、負面評論，先於影片的工業大片內容引發熱議，成為場外幹擾因素。

另外，在輿情危機空前、幾乎每部影片均被輿情所困的今年，片方應對突發事件的 危機公關能力也不容樂觀。

前面已經提到多次路演爭議。【逆行人生】上映期間，「杭州騎手與園區保安發生沖突後下跪」事件爆發，影片中刻畫了保安和騎手「底層互害」的場景，但現實中，主創們保持了沈默，這一「安全至上」的做法也在一定程度上可能錯過了一次「正面公關」的機會。

近日，選角和劇情都很迷惑、被一星差評淹沒的【紅樓夢之金玉良緣】，導演胡玫發多條微博，力證「黛玉不醜」，陳述了自己18年的創作艱難，並聲稱「有人使用AI虛擬數據群發1分點評。有帳號從幾個月前就註冊好，似乎專為抹黑或者狙擊這個電影」， 這一做法進一步將影片推向大眾情緒的對立面。

當然，票房成敗並非評判影片唯一的標準。 無論是【逆行人生】對現實的關照，還是【異人之下】【解密】對國產電影工業化拓荒的貢獻，或是【從21世紀安全撤離】【負負得正】的作者氣質，大導踏出舒適區，新導演融入自我表達，多元化的內容創新，自有其意義和價值。

不過，「選題弱」意味著對宣發策略更高的要求，註意力碎片化時代，觀眾越來越難以「被吸引走進影院」，電影宣發也到了不得不創新求變的時刻。

長達一個月的9月淡季後，國慶檔能夠力挽狂瀾嗎？壓力給到了下半年。