出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 李雨霏

稽核 | 頌文

在奈雪的茶搶跑上市，茶百道「新茶飲第二股」正式落地之後，新茶飲行業的水更沸了。

為了跟上新茶飲「前輩們」的步伐，出生於安徽蚌埠一直悄悄發育的甜啦啦，也終於走到了聚光燈下。 2023年9月，甜啦啦透露其上市計劃表——2024年制定港股上市計劃，2025年實作港股上市。

甜啦啦的發展歷程可以追溯到2014年，當時該品牌初涉飲品行業，走的是復制蜜雪冰城的路線。

在2015年，甜啦啦品牌正式成立並開放招商加盟，當年門店數量就發展至92家。2018年，甜啦啦的門店數量就突破了1000家大關；僅2023年，甜啦啦全年新增門店數量2400家，平均每天開出6.5家店；到今年，公司簽約門店已經超過7000家。

但復制蜜雪冰城的路，沒有那麽好走。在急速擴張的同時，擺在甜啦啦面前的還有一個個待解之題：比如供應鏈建設需要更加深入，品牌聲量還需要進一步提高，離萬店目標還有不小的距離，在海外市場門店營運能力還需更多探索……

近年來，新茶飲行業強勁增長，成為消費領域的現象級品類。中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院釋出的數據顯示，隨著消費場景更加多元化，新茶飲消費市場前景廣闊，預計2025年市場規模將達到2015億元。

但廣闊的前景下，行業已然進入百茶征戰時代，甜啦啦在小鎮市場裏「安逸」的日子可能一去不復返。

1、為萬店目標「狂飆」

4月19日，在鄭州國際連鎖加盟展的甜啦啦展位上，咨詢加盟政策的人排著長隊，「咨詢的人爆滿，有意向加盟的人都得排隊。」現場工作人員表示。

最近幾天，2023年就加入甜啦啦做招商加盟工作的王梓也陷入了快樂的忙碌中。

事實上，從王梓的朋友圈中，不僅能窺見他忙碌狀態的由來，更能夠透過他分享的甜啦啦加盟情況，見證甜啦啦加盟的兇猛勢頭。

2024年1月，王梓興奮的在朋友圈宣布，甜啦啦加盟簽約129家。4月初，王梓又在朋友圈興奮地感慨，第一季度目標完成。

甜啦啦招商營運中心負責人萬敏也向「創業最前線」透露，截止目前（4月24日前），4月累計簽約713份意向合約。光在此次展會中，累計簽約意向加盟合約489份。

（圖 / 甜啦啦TIANLALA官微）

萬敏表示，僅2023年，甜啦啦全年新增門店數量2400家。如今，甜啦啦全國累計簽約門店超7000家，遍布全國31個省、直轄市及自治區，312個地級行政區。

「我們的發展勢頭很猛，破8000家門店指日可待。」萬敏自豪地表示。

顯然，甜啦啦員工們正在為董事長王偉立下的「2024年總門店數突破10000家」目標而努力。

但如今茶飲界一超多強的市場格局下，品牌們都在狂飆「萬店」目標。而甜啦啦能夠被加盟商們追捧，明顯又與其推出的一系列加盟優惠政策有關。

在加盟機制上，隨著蜜雪冰城等品牌不斷擴張和規範化，總加盟成本逐漸走高（開一家蜜雪冰城起碼要四十萬起），且對加盟商的稽核機制也愈加嚴格 。這給甜啦啦帶來機會，很多稽核不透過的商家，轉而考慮加盟費較低的甜啦啦。

「現在加盟甜啦啦不收加盟費，包括裝置購買費、店鋪管理費、保證金和物料費用等，在不包含房租、裝修投入下，僅需要投資13萬元。」說著，王梓向「創業最前線｜發來一張加盟政策明細，他表示，免加盟費政策活動會持續到年中。

（圖 / 甜啦啦加盟政策）

比蜜雪冰城更下沈的市場也是甜啦啦擴張的最大功臣。中國有4萬多鄉鎮級行政區，有5億人居住在鄉鎮，這也是其繼續擴張的底氣。

「13萬元是在縣城加盟的費用，如果你要在鄉鎮開店，還能再在13萬元的基礎上省下一萬多元。而且鄉鎮房租和人工都便宜，又能省下不止一萬。」說到這裏，王梓又給「創業最前線」透露了一組數位：甜啦啦毛利潤55%，80%可以十個月回本。

他表示，在鄉鎮投資開店其實更好做、營運成本低、競爭小，存活率高，有了基礎後再去市裏，就比其他品牌的競爭力更強，「甜啦啦就是這樣發展起來的。」

不僅在加盟費用上有優惠，在開店的營運上，公司也會給予各種支持。

「開業公司會幫你免費辦引流活動，比如新客戶首次下單2杯6.8元，公司給加盟商一單補貼3元錢。其他線下營運方面，公司每年免費給加盟商辦4次活動。」王梓細數著作為甜啦啦加盟商的福利。

不光是開店上，在行銷和品牌建設上，公司也在持續發力。

2023年元旦甜啦啦以「竹風椰雲」產品為切入點打造武林古風快閃活動；五一借勢上線熱播劇【長月燼明】的公益活動；6月甜啦啦舉行龍湖音樂節，7、8月舉辦冰淇淋城市挑戰賽；9月合作夥伴大會釋出出海、萬店目標；10月新茶飲出海印尼6店同開等。

（圖 / 由受訪者提供）

甜啦啦品牌營運中心負責人馬駿也直言，歷經近10年的發展，甜啦啦從初始期進入了成長期，這個時候的資源配置、市場策略以及目標受眾等均趨於成熟，之前公司是做產品、開門店，現在甜啦啦也順勢從企業經營實作了到品牌發展的思維轉變。

顯然，從此前的默默發育，到如今加速開店頻頻宣傳，甜啦啦劍指上市強化品牌形象的野心也愈發明顯。

2、「雪王」學徒

時間撥回到2014年，連鎖奶茶市場才剛有品牌冒頭，遠在廣東的喜茶還叫皇茶，一點點帶起的台灣奶茶風剛開始在一線城市走紅，小鎮還是本地奶茶的天下，蜜雪冰城剛剛開始憑借2元冰淇淋成功吸引了大批河南小鎮青年。

最早做麻辣燙生意的餐飲人王偉意識到，茶飲是非常值得做的一個生意。於是，他放棄自己做了多年的麻辣燙店，迅速投身飲品行業，並於2015年在安徽蚌埠推出甜啦啦。

能夠實作短時間內快速擴張，甜啦啦的秘訣是跟隨並復制「前輩」蜜雪冰城。

在品牌定位上，甜啦啦走上了「雪王」蜜雪冰城的道路——避開競爭激烈的高端市場，將營運成本更低的縣城、鄉鎮作為前期發展的主場。 錯開一線城市，在鄉鎮三線城市以下發展，甜啦啦在「低調發育」下，悄悄完成了對下沈市場的覆蓋。

數據顯示，甜啦啦在三線城市的分布接近40%，三線以下城市則占到了70%。

在產品定位上，甜啦啦也學習借鑒了蜜雪冰城的低價策略，定位「優質平價」，目標消費群體主要是對品質和口感有要求的消費者。

「我們就是在三線城市創立起來的品牌，最初賣飲品的思考很簡單也很直接，就是賣好喝的、使用者買得起的飲品。所以一開始我們的產品價格帶基本是5元左右，因為這個價格在三四線城市、縣城更容易開啟市場。」甜啦啦副總經理許周表示。

（圖 / 由受訪者提供）

在品類上，蜜雪冰城曾一度摸著石頭過河，一邊走一邊觀察市場，從最開始的刨冰到家常菜，再到後來的冰激淋&茶飲，在不斷試錯中找到了核心的產品。而甜啦啦則站在前人的肩膀上將其他茶飲品牌的「爆品」進行微創新後上架。

甜啦啦選單和產品好比「大雜燴」，產品線涵蓋了經典奶茶、果茶、奶蓋茶、冰淇淋等各類熱門飲品：在這裏可以見到升級版的茶百道招牌產品楊枝甘露，也可以喝到喜茶的芝芝葡萄和多肉楊梅，選單中甚至包括瑞幸的生椰拿鐵，就連蜜雪冰城冰淇淋和聖代也不放過。

（圖 / 甜啦啦選單）

可以發現，甜啦啦的餐品價格是2-12元，這樣極致的價效比下，產品的利潤空間有限，作為加盟商只能靠走量賺錢。而做餐飲生意，想要走量，品牌之外的選址往往是重中之重。選址好，賺得就多；選址不好，只能掛上轉讓的牌子。

事實上，在短視訊平台上，有甜啦啦加盟商們感慨，「選址好的店鋪，每天銷售額能有幾千塊」。但也有部份加盟商感慨「回本很難」。

而對於品牌們來說，蜜雪冰城主打供應鏈模式：在門店擴張上主要靠加盟，然後透過向加盟商兜售奶茶原材料和裝置，支撐起公司的主要收入。雪王用自己強大的供應鏈、運輸鏈以及標準化的管理，牢牢把控自己的「奶茶帝國」。甜啦啦也早就意識到供應鏈的重要性。

據了解，甜啦啦2015年創立開放加盟，2016年就開始布局供應鏈，透過建立品牌專屬生產基地等方式，在原料上逐步向自有采購、自有生產模式過渡。此外，甜啦啦總部與原料供應商達成合作，依靠規模優勢用較低成本獲取原料，同時也在安徽、華中、華北等地建立物流倉，將原料運向全國各地。

但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌的建立時間畢竟不長，在供應鏈上依舊與老牌茶飲企業存在差距。

比如王梓就表示，「 公司負責原材料供應，加盟商訂貨後3天能到，要是離倉庫距離近也能更快。 」

而蜜雪冰城在全國布設了超過20個物流分倉，最快4個小時就能將原材料送達終端門店。此外，滬上阿姨也曾表示已建立了覆蓋全球的原料供應鏈，全國冷鏈覆蓋率接近100%。

這也讓甜啦啦的收入與蜜雪冰城存在不小的差距：2023年甜啦啦全年累計銷售額20億元。而早在2019年，在同樣擁有7000家門店的情況下，蜜雪冰城已創下超25億元的營收。

雖然是摸著蜜雪冰城過河，但復制「雪王」走過的路，也依然有不小的挑戰。

3、「搶地盤」大戰

一個不爭的事實是，當前新茶飲市場，已是一片紅海，在下沈市場也不例外。

麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長空間來自三線及以下城市為主的新線市場。相比於早已發力下沈市場的新茶飲品牌，曾定位高端的玩家們也逐漸對下沈市場開放懷抱。

比如喜茶、奈雪們放下身段，入局下沈市場；茶百道、古茗、滬上阿姨曾釋出的招股書中都特別提到了要「深耕下沈市場、抓住低線級城市的機會」。

結束北漂回到長春某縣城生活的90後韓韓也感慨，在美團上，搜尋奶茶時發現老家已經開起了「兩三屏都劃不完的奶茶店」——無論是火遍全國的大品牌，還是像甜啦啦這樣並不知名的茶飲品牌，應有盡有。

事實上，根據第三方機構GeoQData品牌數據，去年1-12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家，整體開店率約為36%。平均每個縣域擁有17.27家連鎖奶茶店。

而這樣的「搶地盤」大戰在2024年還會更加激烈。隨著茶百道成功上市，今年加盟將繼續成為新茶飲市場繞不開的話題，大家都在沖擊「萬店時代」。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）

品牌們不僅在地盤上搶占甜啦啦的空間，這幾年頻頻打起的價格戰對於甜啦啦也是一大挑戰。

去年8月23日，奈雪的茶官宣推出「周周9.9元喝奈雪鮮奶茶」活動，吹響了新茶飲新一輪價格戰的號角；古茗釋出了周五會員專屬活動，9.9元就可購買相應飲品；CoCo都可推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品。

市場調查數據顯示，平均單價高於20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%。

價格戰之外，茶飲市場發展到現階段，各品牌對消費者的搶奪，很大程度上取決於品牌認知度和影響力，這也為甜啦啦發展帶來一定阻礙。

「越來越多大牌茶飲把一杯奶茶的價格打到了幾元到十幾元，如果用美團團購券購買，價格還能更低。」在五線城市生活的劉倩表示，她平常是飲料愛好者，和朋友一起出門玩時，奶茶幾乎是逛街的「標配」。而在價格差不多的情況下，她還是更願意購買知名度更高的品牌。

這也意味著，甜啦啦在小鎮裏「安逸」的日子可能一去不復返。在行業競爭加劇背景之下，甜啦啦將下一個「金塊地」轉向海外市場。

（圖 / 甜啦啦海外門店）

甜啦啦海外業務負責人高策透露，公司2023年開始布局拓展海外市場，截至2024年3月海外首城印尼雅加逹門店增至13家。與此同時，菲律賓門店也在布局中，位於呂宋島馬尼拉大灣區的品牌旗艦店預計將於2024年6月正式開業。

甜啦啦表示，2024年甜啦啦將繼續深耕產品力，為消費者提供更多新式茶飲體驗，與此同時加快出海步伐，布局東南亞市場。

但在國外，茶飲品牌面對的市場環境、消費群體均發生了改變，打法、營運策略也要相應做出調整。如何掌握海外消費者的飲食習慣、搭建海外供應鏈、以及保障海外門店營運能力，這些對品牌來說都是不小的挑戰。

隨著國內茶飲市場加速內卷，出海已經成為新式茶飲品牌的共同課題。早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌已經試水了東南亞市場。

但海內外市場上還能容下多少杯奶茶？仍將是甜啦啦們需要考慮的問題。

*註：文中題圖來自甜啦啦TIANLALA官微。