本報記者 程維 重慶報道
近日，「山城」啤酒品牌內鬥引發媒體廣泛關註，其被外資品牌嘉士伯收購後，該品牌啤酒生產量被指從2013年的99.43萬噸，銳減至2019年的11.56萬噸。2023年降至不足10萬噸。
「山城」品牌原屬於重慶啤酒集團有限公司（以下簡稱「重啤集團」），該集團被收購後，開始大量生產嘉士伯、樂堡等外資品牌的產品，而非原有的「山城」啤酒。且嘉士伯收購重啤集團時，曾承諾將嘉士伯中國區總部，及亞太區研發中心遷至重慶，但這兩項承諾均被指未兌現。
同時，收購前「山城」啤酒的品牌價值為60億元人民幣，但至2020年9月時，重啤集團旗下的重慶啤酒股份有限公司（以下簡稱「重慶啤酒」），其包含「山城」在內的所有商標賬面價值，不足1600萬元人民幣。
在產量縮減、承諾落空、品牌貶值三項輿論質疑下，8月9日，嘉士伯在渝負責媒體事務的工作人員對【中國經營報】記者表示，因近期媒體對嘉士伯與合作方重慶鈺鑫實業集團有限公司（以下簡稱「重慶鈺鑫」）的關註熱度很高，嘉士伯想「就此降溫」，因此不對本報記者的提問作出回復。
重慶啤酒廠區大門的崗亭上，印有嘉士伯的英文商標圖案。
重啤並購埋「禍根」
「我們是重慶最早生產啤酒的企業之一，當時我們生產的啤酒，大量的是桶裝，大家都是一桶一桶地買。」重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡稱「嘉威啤酒」）的一位董事說，1984年，金星啤酒廠在重慶市大渡口區創辦，後改名為重慶鈺鑫實業集團有限責任公司（以下簡稱「重慶鈺鑫」）。
彼時，啤酒市場競爭激烈，各品牌爭相與商家、酒店等簽署獨家進場、供貨協定。為了爭搶客戶，不同品牌的銷售人員常短兵相接。幾年鬥下來，大家都很疲憊，也都沒什麽利潤。
1992年，重啤集團的前身重慶啤酒廠對原重慶第二啤酒廠進行資產重組。同時，時任廠長華正興主導重啤集團對該市的啤酒市場進行大規模並購、重組，並決定與金星啤酒廠組建聯合體，共同經營，化敵為友。
簡言之，就是希望在重慶市場上，只剩下重啤集團的「山城」，實作品牌整合。
同年6月，重慶啤酒廠與金星啤酒廠簽署【聯合協定書】，開展啤酒包銷合作。在此框架下，金星啤酒廠按照協定要求，放棄自有的「金星」品牌，轉產「山城」品牌啤酒。
此後，重慶啤酒廠改制為重慶啤酒集團有限責任公司，並下設重慶啤酒股份有限公司。金星啤酒廠改制為重慶鈺鑫。
1999年，重啤集團與重慶鈺鑫簽訂【關於重組設立重慶嘉威啤酒有限公司的協定書】，共同設立嘉威啤酒公司。重啤集團以「山城」啤酒商標使用權出資，占股33%；重慶鈺鑫以全部啤酒資產出資，占股60.31%；重慶鈺鑫的員工以貨幣出資，占股6.69%。
協定約定，嘉威啤酒有權自主使用「山城」商標，並不再向重啤集團支付商標使用費。根據嘉威啤酒章程約定，嘉威啤酒永久存續。因此，嘉威啤酒獲得「山城」啤酒品牌的永久使用權。
2007年，重慶鈺鑫與重啤集團簽訂【戰略合作協定】，延續雙方的啤酒包銷合作，並進一步明確：未來由重啤集團控股的上市公司重慶啤酒股份公司「繼承本協定」，繼續負責包銷嘉威啤酒生產的「山城」啤酒。這份協定的期限為20年，到期後，如果雙方願意，還可續簽。
也即，這一協定將執行至2029年1月，至今還有4年多存續時間。
在嘉士伯並購重啤集團前，是雙方的「蜜月期」，畢竟此時雙方已經是「一家人」了。當然這個所謂的「蜜月期」，也並非一帆風順，雙方就包銷協定中的管理費、推廣費等的計算方式有不同的看法。
重慶鈺鑫集團的網站上，僅懸掛了一幅山城啤酒的廣告招貼。該公司的旗下企業嘉威啤酒在設立時，擁有「山城」啤酒品牌的使用權。嘉士伯在給媒體的資訊中，只強調了重慶啤酒擁有「山城」啤酒的所有權。二者表述都沒有錯。
嘉士伯當事「變了天」
但是，看中重慶市場的，並不只有重啤集團。
2007年7月，就在重慶鈺鑫與重啤集團簽訂【戰略合作協定】那一年，英國最大啤酒企業新堡擊敗美國AB、丹麥嘉士伯等世界啤酒巨頭，以每股10.5元人民幣的價格，收購重慶啤酒股份公司5000萬元國有股，耗資5.25億元人民幣，成為重慶啤酒的第二大股東，占總股本的19%。
本次收購的價格，比重啤股份的凈資產高出4.2倍，與重慶啤酒的流通股價格相當。
新堡入股重慶啤酒後，重慶啤酒的終端戰略也作出了一些改變：開始在重慶最繁華的渝中區解放碑、江北區觀音橋及沙坪壩區三角碑鬧市區開設「新堡酒吧」。因為當時的重慶酒吧多為娛樂性質的酒吧，或附帶演藝場所，新堡酒吧只播輕音樂，單純賣啤酒，且消費不高，成為當時當地酒吧業的一股清流，並迅速俘獲了主城區大量消費者。
當時重慶啤酒出資1000萬元，成立重慶新堡酒吧發展有限公司，計劃在2008年之前，在全中國打造出100家連鎖酒吧，以迎接奧運。
不過這個計劃很快落空。2008年4月29日，嘉士伯與喜力聯合組建的投資集團，以100億英鎊的代價，收購了蘇格蘭·新堡英國啤酒公司。嘉士伯就此成為重慶啤酒第二大股東的實際控制人。
2010年7月，嘉士伯以每股40.22元的價格，受讓重啤集團持有的12.25%重慶啤酒股份，收購金額23.8億元。遠高於重啤集團征集方案時的加權均價25.33元，溢價58.89%，是參與投標企業中出價最高的。
收購時的重啤如日中天，是重慶輕工業「五朵金花」之首。盡管收購引發了工人和公眾的廣泛質疑，但嘉士伯對重慶開出的條件很是誘人：嘉士伯承諾將「三大中心」落戶重慶。一是將嘉士伯中國區管理總部搬遷至重慶；二是將嘉士伯亞洲的技術科研中心設在重慶；三是將重慶打造成為嘉士伯中國區的生產和物流中心。
嘉士伯方面還承諾，繼續保留「山城」啤酒品牌。嘉士伯願和重慶市國資委一起將重啤建設成規模達500多萬噸的一流啤酒企業。
到目前為止，14年過去了，嘉士伯並購重啤時的前兩大承諾均未兌現，至於第三條承諾，目前也暫無法確認。今年8月9日，面對本報記者采訪，嘉士伯重慶方面負責媒體事務的工作人員稱，他目前正在嘉士伯廣州。
廣州是嘉士伯現中國區管理總部所在地。2024年5月24日，「嘉士伯中國」官方公眾號的一篇文章稱：「嘉士伯集團在歐洲以外的第一個研發中心，也將落戶佛山酒廠，為中國及亞洲市場提供新產品研發、包材設計和檢測的服務。」
這一表述，讓嘉士伯之前「亞洲的技術科研中心設在重慶」的承諾，變得更加虛無縹緲。
近期，在嘉士伯與重慶鈺鑫就「山城」啤酒的紛爭成為熱門話題後，嘉士伯上述對價承諾14年未兌現的事宜也被媒體曝光。不過，無論是嘉士伯還是地方政府，截至記者發稿均未作正面回應。
事實上，在2010年嘉士伯成為重慶啤酒的第一大股東後，重慶啤酒與重慶鈺鑫的「蜜月」就漸漸消散了。
嘉威啤酒前述董事稱，因為沒有在2013年達到15萬噸形成的量差，以及價差造成的損失，幾年時間，就導致嘉威啤酒損失約2億多元。雙方就此展開了持續多年的多輪磋商、會談。
「他們在談判方面很有經驗，一是談判必帶律師，二是談判中的很多內容並不寫入會議紀要或備忘錄，然後很快又變臉，推翻了。」嘉威啤酒前述董事稱，後來重慶鈺鑫為了維持合作關系，作出了有條件（未來必須嚴格按照雙方的協定執行）巨大讓步，重慶啤酒只需要補給重慶鈺鑫3000萬元人民幣即可。
重慶啤酒在2023年年報中，披露了支付重慶鈺鑫的3000萬元和解金一事。
重慶鈺鑫方面認為，2016年12月，自己不計前嫌，在放棄歷史量、價差利益的前提下，雙方又陸續簽訂了【產品包銷框架協定之補充協定】【產品包銷備忘錄】等檔，以期繼續合作。
你追7億，我索賠8.22億
根據重慶啤酒與重慶鈺鑫的【包銷協定】，嘉威啤酒「以8萬千升為基數，每年定額增補1.4萬千升，力爭2012年達到15萬千升，保證在2013年達到15萬千升。從2013年度起，與重慶啤酒在重慶九龍坡區和北部新區的啤酒企業合計啤酒年銷量增長保持同步，即按同比例增長或減少。
簡而言之，就是嘉威啤酒的產量，要與重慶啤酒旗下的兩家工廠的產量同增同減。
但是，嘉士伯入主重慶啤酒後，一方面推行高端戰略，大力度推廣嘉士伯及樂堡品牌的啤酒，將此前涵蓋高、中、低端的「山城」啤酒，調整成低端品牌，新推「重慶」啤酒及「國賓」中、高端品牌。
在嘉士伯的這一戰略下，重慶鈺鑫持有使用權的「山城」啤酒被邊緣化，且產量巨幅下滑。
據重啤股份【2023年年度報告】，「山城」啤酒及其他經濟型啤酒合計年銷量已降至10萬噸以下，僅占重慶啤酒總銷量的3%。該公司此前公告顯示，2013年，「山城」啤酒的銷量為99.43萬噸。2019年的銷量為11.56萬噸，下降了88.37%。而這也是重慶啤酒最後一次公開「山城」啤酒的產銷情況。
近日，重慶啤酒在回應媒體質疑嘉士伯壓縮「山城」啤酒銷量時，透過當地媒體稱：「重慶啤酒強調，‘山城’品牌2023年的銷量，較2019年增長了16%。」
2024年8月7日，本報記者向嘉士伯方面索要近年「山城」啤酒銷量數據，以及該公司近日向媒體澄清的「‘山城’啤酒2023年銷量比2019年增長16%」說法，為什麽只有相對值，沒有絕對值（具體的銷量數據）時，嘉士伯重慶負責媒體事務的工作人員答稱：「已經好多年沒有單獨公布這個數據了。」
重慶鈺鑫就此指責嘉士伯雪藏本地品牌「山城」啤酒，導致自己的商業利益嚴重受損。且向重慶啤酒及嘉士伯方溝通時，遭到冷落。
2020年9月27日，嘉威啤酒向重慶市第一中級人民法院送出民事訴訟狀，將重慶啤酒、嘉士伯啤酒（廣東）有限公司在內的7家單位列為被告，稱自2011年起，重慶啤酒存在諸多違約行為，且重慶啤酒與本案其他被告，采取委托加工、授權生產、外購酒在重慶區域銷售、品牌調整及推廣等多種關聯交易行為，擠占「山城」啤酒的市場份額，損害嘉威啤酒的利益。
嘉威啤酒對重慶啤酒等7家被告單位的索賠金額為6.39億元，這一索賠標的後來增加為8.22億元。
嘉士伯方面的回應是，向當地法院提起訴訟。訴請法院判處重慶鈺鑫賠償占用嘉威啤酒的7億多元現金。嘉士伯重慶公司在起訴書中稱，根據嘉威啤酒2019年【審計報告】，重慶鈺鑫占用嘉威啤酒的資金高達6.99億元。
自此，雙方陷入纏鬥。
2023年10月7日，重慶第五中級人民法院作出判決：重慶鈺鑫賠償嘉威啤酒7.11億元人民幣，並支付利息1845萬元等。
2023年11月30日，重慶鈺鑫向重慶市高院送出民事上訴狀，訴請改判資金占用金額為2.997億元，並約定在2024年至2028年分五期償還，同時無須支付利息。
「占用的資金，是有歷史原因的，怎麽還，何時還，有股東會決議。但是嘉士伯透過邊緣化‘山城’啤酒品牌，嚴重壓縮‘山城’啤酒的銷量，侵犯嘉威啤酒的利益，也應該有個說法。」嘉威啤酒前述董事說。
其還稱，2028年後，擁有「山城」啤酒商標永久使用權的嘉威啤酒，可以自行生產、銷售「山城」啤酒。但是，在現有渠道被重慶啤酒壟斷的情況下，嘉威啤酒4年後要想在重慶啤酒市場活下去，很艱難。
