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从代工到亚马逊TOP1卖家,洛阳钢制家具工厂逆风起飞

2024-05-11家居

(文章来源于:蓝海亿观)

深处内地的「十三朝古都」洛阳,正成为一片跨境电商热土。

在洛阳伊滨区庞村镇的钢制家具产业带,一件件保险箱、文件柜、更衣柜被打包后送往海外仓库,成为了亚马逊上的热销品,其中不少产品还登上了Amazon Bestseller(亚马逊畅销排行榜)。

庞村钢制家具产业带的萌芽,要追溯到40年前的20世纪80年代。

彼时,原本在公社机械厂上班的杨书功、张丙郊回到老家西庞村办起了作坊式的小工厂,靠着榔头、剪刀、锤子、钢锯等简单的工具, 用手工折边、点焊、喷涂, 做出了一台台保险箱。

庞村镇的铁皮柜生意就此开启,杨书功、张丙郊的「光华五金厂」和「「第一铁箱厂 」成为了「黄埔军校」 ,在短短的5年内迅速裂变出来数十家铁箱厂。

经过40年的发展,洛阳庞村镇如今成长为全国最大的钢制家具产销基地, 销售份额占全国80% ,产品多达1000多个品种,总产值180亿元。

「采购钢制家具,不到庞村不下单」的说法,一时间广为流传。

近十余年,庞村钢制家具产业带也通过传统B2B外贸的方式,出口到北美、欧洲和亚洲等市场,但基本以OEM代工为主,利润较薄,也几乎没有培育出自己的海外品牌。

直至近三四年,庞村钢制家具产业带出现了一个大「变量」: 一批铁制家具企业通过亚马逊打通了海外终端市场,培育出一批自有品牌矩阵,踏上了品牌出海之路。

生产文件柜、储物柜的双彬公司在2021年1月入驻亚马逊,从0到1,搭建跨境电商销售体系, 在短短三年内跃升为亚马逊金属办公柜品类销量的TOP1。

双彬采用了「B2C+B2B」的双品牌战略,其面向C端消费者的品牌Yizosh上线一年,销售额就增长了1000%,而面向B端企业客户的品牌Letaya,通过亚马逊企业购,连续收获大单。在2022年8月,一家美国商会就通过企业购的询盘报价器找到了双彬的运营团队, 一次性就购买了数百个均价300美金的产品,订单总额高达10万美元

图:双彬的B端爆款产品桌下柜

生产安防储物柜、保险柜的星都公司在2014年就开始做国内电商,并已经在线上取得了一定的进展。不过,随着国内市场竞争愈发激烈,利润空间受限之下,星都开始「向外求」,于2021年正式入驻亚马逊,也在短短的三年多的时间里, 迅速成长为了安防储物类目的TOP1卖家,每月向海外发货40-50条高柜

2023年,头部厂家科飞亚也开始入驻亚马逊。目前,科飞亚有一个专门的厂区生产跨境电商货物。

在双彬、星都、科飞亚等企业的带动下,洛阳庞村金属家具产业带的更多企业开始跨山越海,走到了国际终端市场。

洛阳钢制家具产业带在亚马逊上的「蝶变」

「钢制家具之都」庞村的产品不仅销往全国,同时远销北美、欧盟、澳大利亚、日本和中东等120个国家和地区。

一直以来,庞村大部分企业出口以传统的B2B贸易为主,即根据海外采购商的需求埋头供货,处在产业链「微笑曲线」的最底端,缺乏研发自主性,没有建立自己的品牌,经常卷入激烈的价格战,赚取微薄的利润, 而利润的大头留给了产业链微笑曲线的两端——研发和品牌。

图:产业链的微笑曲线中生产制造处于「谷底」

「自主研发+自有品牌」 是企业向价值链微笑曲线两端攀升并获取更高利润的必由之路。然而,在传统B2B外贸的模式下,工厂难以在这两方面发力:

一、自主研发的空间小: 在传统B2B外贸模式下,工厂主要根据海外采购商的需求开发和制造产品,款式、功能被严格限定,缺乏自主研发的空间,而一部分自主研发的新产品,往往很难被采购商认可和接受;

二、难以培育自有品牌: 传统B2B外贸的销售渠道由海外采购商及其分销商把持,工厂与终端市场和消费者几乎完全隔绝, 严重缺乏建立自有品牌的土壤。

双彬公司和科飞亚公司在这两方面感触颇深。

双彬营销副总经理姚婷表示,在做跨境电商之前,双彬一直做面向海外经销商的传统外贸,基本是OEM代工为主, 因此一直没有机会建立自己的海外品牌,同时自主研发的产品也不被客户认可。

科飞亚在传统外贸的模式下的研发方面的投入很多,但缺乏验证市场的机会。

科飞亚海外业务总经理邵靖向「蓝海亿观」透露:「B2B采购商在采购产品时,一般不会选择我们新研发出来的产品,因为这些产品没有经过市场验证,他们一般会选择老产品,这些老产品多年来一直在卖,也一直给他们带来了利润,其客户群体也没有发生变化,因此他们选择新产品的动力不强。这就导致一个情况,我们研发人员辛辛苦苦研发出来的新产品,因为没有被采购商看上,就没有现成的订单,工厂就不会生产, 最终导致许多新产品的设计图纸不得不沉睡在抽屉里,变成了档案封存起来了, 比如我们有一个流云系列的产品,是在2018年研发出来的,样品也打出来了,但一直在抽屉里沉睡了几年。这种情况,对我们研发人员的积极性是一种挫伤。」

正是由于研发自主性被抑制以及自有品牌的缺席,庞村众多钢制家具企业多年来一直徘徊在产业链微笑曲线的底端。

直到近三四年,庞村家具产业带迎来了一个重大突破,一批企业通过入驻亚马逊平台,同时在「自主研发+自有品牌」上发力,逐渐向产业链的微笑曲线两端爬升, 并开始改变它们在产业链中的「生态位」:

一、拥有了更高的研发自主性: 一批钢制家具企业通过亚马逊平台直接触达终端市场(包括终端的B类顾客和C类顾客),使更多新的产品有机会在市场上直接、快速地验证,提升了公司研发的自主权和积极性。

以科飞亚为例。

在入驻亚马逊之前,科飞亚研发和设计投入很多,但很多新产品没有被B2B采购商看上,在市场上直接验证的机会比较少,最终被尘封起来了。

「做亚马逊有一个好处,我们的研发人员可以持续推出新产品,持续进行‘上架+验证’,不管好不好,我们先上架,让消费者先看到,对设计、功能、想法进行评价,比如轮子够不够高,推动时静音效果如何?是否需要加一个挂钩等。如果反馈出来不好,我们立即改进,哪怕得到的一个差评,对于我们研发也是一个方向指引。」邵靖说。

在邵靖的主导下, 曾被尘封多年的「流云系列」产品也重见天光,并被作为在亚马逊的主推产品之一。

如今,更多自主研发的产品在亚马逊上验证后,被进一步拓展成系列,形成了较为完整的产品矩阵,让科飞亚拿到了产业链「研发环节」的更多价值。

二、根据终端用户的反馈,迭代出了更多爆款产品 :多年来,庞村钢制家具众多企业习惯了根据外国采购商的要求来设计产品,几乎没有机会掌握到终端消费者对产品的反馈。因此,当这些企业刚开始在亚马逊上销售时 ,有不少产品并不符合终端消费者的需求。

双彬公司之前有一款柜子的高度是一米二,对于中国人来说是很合适的,但是做了亚马逊之后, 有一个海外的用户专门发来了一张「把柜子抱起来」的照片,意思就是这个柜子真的太小了 ,这让双彬团队意识到,亚洲和欧美消费者的平均身材是不一样的,适用的柜子尺寸也是不一样的,为此,双彬针对尺寸等问题进行了调研,并研发出了更适用于欧美消费者的系列产品,包括尺寸、开门方式(美国人习惯用双开门,日本人喜欢推拉门)等进行调整,实现了销量迅速攀升。

星都公司的一些产品也曾不受市场欢迎,为此,星都团队根据亚马逊顾客的反馈, 开发了一款颇为「大胆」的产品,最终成为了一款广受市场欢迎的爆款产品。

星都的安防储物柜在亚马逊上销售后,收到了许多顾客的正向反馈,然而,大约有50%-60%的顾客表示,柜子尺寸太小了。一个顾客为了证明其所购的柜子小了,还专门拍来照片。

图:星都安防储物柜

星都集团营销副总经理毛向南告诉「蓝海亿观」:「为了保证安全性,行业内销售的安防储物柜一般是整装的。如今那么多顾客嫌柜子小,但在整装的情况下,我们无论想什么办法都无法增加柜子的容积了,那么,只能把柜子做大,但这类大柜子的尾程配送需要用卡车,成本高,其售价要提高到300美元以上。这种价位的产品,我们尝试过,是一种很难起量的产品。那怎么办呢?我们就做了一个尝试,开发了一款拆装的安防储物柜,将它的尺寸做得很大,但以拆装的形式来包装,体积可以做得很小,售价可以维持在100多美元左右,最后测试出来后发现,这类柜子受到了很多顾客接受和认可。」

星都根据亚马逊终端顾客的反馈,开行业之先地推出了可拆装的安防储物柜,最后成为了一款爆款产品。随后,许多同行纷纷跟从,从此,可拆装的安防储物柜,成为了流行于市场的主流型产品。

三、将终端销售渠道握在自己手上,逐渐培育出自有品牌: 在传统外贸的格局下,销售渠道把持在采购商及其分销商手上,工厂几乎没有培植自己品牌的机会,而亚马逊提供了一个肥沃的「土壤」。

双彬在做亚马逊之前,年销售额基本在人民币4000万左右,通过亚马逊等跨境电商渠道,在三年的时间里,实现了10倍以上的突破。

更重要的是,双彬由此培育了两个自有品牌,并实现了较大的成功。

双彬采用了「B2C+B2B」的双品牌战略,面向C端消费者的品牌Yizosh上线一年,销售额就增长了1000%,多款产品位列亚马逊Bestseller榜单并获得Amazon’s Choice徽章。

图/Yizosh旗下的多款Bestseller产品

与此同时,双彬推出面向B端企业客户的品牌Letaya,迅速在亚马逊企业购上打开局面,在短短的时间为公司贡献了B端销售额的34%。

图:Letaya的品牌旗舰店

通过亚马逊企业购,Letaya跟美国许多机构性客户构建了紧密联系。不少美国企业、机构会通过企业购的询盘报价器找到了双彬, 一次性就购买数百件产品,订单总额有些超过了10万美元

双彬通过亚马逊实现电商化转型之后,通过夯实品牌和原创产品设计研发,摆脱了「卷低价」的同质化竞争的困境。

姚婷透露,在2021年做跨境电商之前,双彬从未申请过专利,但这几年其申请的专利已经达到几十个,因为双彬在海外市场的知识产权方得到了更好的保障。今年,双彬还和国外的设计师进行了合作,新设计的产品预计7月就能到仓,届时有望实现更好的销量和利润。

同样,星都也在亚马逊上收获颇丰。

据毛向南透露,为了实现更好的本土化和品牌化,星都在海外专门推出了一个叫「卡尔」的品牌。目前,卡尔在亚马逊实现了不错的进展,已踏入了「亿级卖家俱乐部」,而整个跨境电商渠道成为了增加营收的杠杆, 已占星都总营收比重超过了70%。 目前为止, 星都每个月至少要向海外发送几十条货柜,才能满足市场需求, 而某些卖得比较好的单品,每个月需要发出5-6条货柜。

四、亚马逊企业购大大缩短交易链条,容易快速建立信任: 在传统外贸模式下,供需双方要经过漫长的周期才能建立信任,因为缺乏一个中间平台做保障。同时,作为钢制柜类产品,样品也比较大,寄送样品一般通过海运,中间还需要密切沟通,一来一往可能4-6个月的时间就过去了。这意味着, 传统外贸供需双方需要一个较长时间的磨合才能建立彼此的信任。

同时,传统外贸模式下,工厂将货卖给了采购商之后,还要经过2-3级分销商才能达到终端消费者,此间的环节吃掉了不少利润,导致工厂只能拿到非常微薄的利润。

如今,亚马逊企业购大大缩短了这一B2B贸易的交易链条并帮助供需双方迅速建立信任关系。

星都通过亚马逊企业购与许多B端客户迅速建立合作关系。毛向南告诉「蓝海亿观」:「有一个B端顾客找到我们说,他从星都的店铺累计购买了100台柜子,发现质量确实不错,希望能够有一个更加深入合作,未来将批量化地采购更多柜子。 这就省去了传统外贸模式下更加繁琐的沟通、试探等, 因为我们双方在亚马逊平台上已经达成了一些100多单的交易,为我们做了背书。」

毛向南认为,目前传统的B2B外贸陷入了激烈的价格战,比如做东南亚市场,星都发出的一条4尺高柜(集装箱),能挣个1万人民币已经算是不错的利润了。相比之下,星都通过亚马逊企业购,与美国酒店、企业、分销商终端B类顾客等建立了直接合作关系,毛利率超过了传统外贸的OEM代工供货模式。

通过亚马逊等跨境电商平台,庞村钢制家具产业带企业牢牢地把握住「研发自主权」和「终端销售渠道」,获取了更高的利润,培植了自有品牌, 向产业链微笑曲线两端攀升。

与此同时,跨境电商也成为了推动庞村企业变革生产方式的动力之一。

在40年前,庞村的工匠们 靠着榔头、剪刀、锤子、钢锯等简单的工具,在小作坊里敲敲打, 做出了保险箱、锁具、铁皮柜等钢制家具。

如今,以科飞亚为代表的出海企业以激光焊接机、KUKA智能机械臂等自动化、智能化设备取代了当年的 榔头、剪刀、锤子。

图:科飞亚智能工厂的机械臂

科飞亚一共有三期工厂,A、B两期是老厂,主要给传统业务供货,C期工厂就是装备了激光焊接机、KUKA智能机械臂的智能工厂,专门为跨境电商供货,支持定制化的柔性生产,可以很好地配合亚马逊等跨境电商平台的订单。

为了更好地满足跨境电商的发货需求,双彬也重点安排其柔性制造产线新工厂供货。

双彬的新工厂可以生产定制尺寸、外观的产品,同时将新品打样的平均速度缩短了约一半。双彬团队通过研究和洞察亚马逊终端消费者的需求以及反馈,确定产品的方向,然后交由柔性制造生产线迅速打样,并在亚马逊上迅速上架、测试。

「终端洞察+柔性生产」双管齐下, 使双彬过去一年的新品开发成功率达到了95%。

庞村钢制家具企业的柔性化、智能化的生产方式与跨境电商之间形成了互相促进、互相成就的关系。

跨境电商在洛阳钢制家具产业带开枝散叶

2022年,亚马逊企业购率先在中国首次提出DTB模式(Direct to Buyer)。

DTB模式与DTC(Direct to Customer)是有区别的。在贸易语境里,「customer」一般是个人消费者,可以是一个白领也可以是一个家庭主妇,而「buyer」是指批发型买家和企业买家。

亚马逊企业购的DTB模式, 着意于缩短B2B贸易的链条,让工厂与最终端的B类顾客建立直接的交易关系,从而跳过传统外贸链条中至少2-3级的中间商(分销商) ,让工厂获得更多利润,也让终端B类顾客得到更多实惠。

从后台功能上看来看,亚马逊的DTB模式允许卖家兼顾B2B和B2C的两种生意,即通过一个卖家账户,既销售给企业买家,也销售给C端消费者。

近年来,亚马逊企业购加快了DTB赋能的进度。

2023年,亚马逊企业购服务超过全球600万家企业和机构买家, 并于当年启动了产业带加速器项目, 以区域为依托,深入广阔产业带,协助工贸企业完成从 」传统制造、供应链重塑到数字化转型,再到打造全球品牌」 的过程,力争3年内覆盖100+产业带。

洛阳钢制家具产业带是亚马逊企业购重点赋能的产业带之一。

亚马逊企业购与洛阳商务局展开政企协助,引介了物流、海外仓、跨境收款、本土营销等跨境电商链条上的「水电煤」,帮助更多深处内地的洛阳企业实现出海转型。其中,科飞亚就是在亚马逊企业购走进庞村产业带之后,踏上了出海的道路。

如今,一批先上路的企业,又反过来在洛阳本地播散跨境电商的种子,并让其在整个产业带开枝散叶。

比如,星都等企业转型跨境电商,吸引了毛向南这样的人才从沿海城市归来。毛向南曾在广州做过外贸和跨境电商,如今回到家乡洛阳,为星都培育了一批跨境电商人才。

近年来,洛阳向跨境电商转型的企业,吸引了越来越多像毛向南这样的人才回到家乡。在经过1.0的团队组建之后,这些企业也着手与学校展开校企合作,给国际贸易和电子商务的学生提供培训、实习以及长期岗位,带出来新一批的跨境电商人才。这批人才已经在庞村乃至整个洛阳产业带间流动,像新鲜的血液,为内地产业出海转型提供了新的活力。

跨境电商已在洛阳产业带生根发芽,开枝散叶。