出品/茶咖觀察 蒙嘉怡
編輯/木魚
7月的咖啡市場，波瀾不驚。
據壹覽商業不完全統計，23家連鎖咖啡品牌7月份新開門店1193家，同比2023年7月下降48.69%，環比2024年6月上升26.51%，現存門店總數達46481家。
從品牌開店情況看，連鎖咖啡品牌開店速度趨於穩定。23個品牌中，僅有7個品牌開店數量不及上月。其中，瑞幸7月開店537家，現存門店數量20028家，不論是門店數量還是擴張速度，均位居第一，且顯著拉開了與其他連鎖咖啡品牌的距離，是第一個也是唯一一個達成萬店成就的咖啡品牌。其次是庫迪，7月開店312家，創今年開店數量新高。第三為幸運咖，7月開店數量125家。除此以外，其他品牌7月開店數量均未過百。
值得註意的是，COSTA COFFEE、西西弗向量咖啡、本來不該有·鮮果咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、代數學家這5個品牌門店存量呈現下降趨勢。除了本來不該有·鮮果咖啡在7月未曾開出門店以外，其他品牌在7月均有新店開業，這意味著他們開店速度沒有閉店速度快。
作為「跨界者」，滬上阿姨旗下的滬咖擴店環比增速最快，達300%，7月開店16家，目前已有1878家門店；蜜雪冰城幸運咖的表現亦不錯，7月擴店數量達125，環比增加11.61%，是7月少有的擴店過百的品牌。
據壹覽商業不完全統計，7月份咖啡賽道獲得2起融資，獲得融資的咖啡企業分別為小咖咖啡和潛龍咖啡，特別地，小咖咖啡此次是透過股權變更的方式，吸引了達鼎投資的青睞並獲得了其註資。
這兩個獲得融資的企業亦有相似之處，它們均致力於將咖啡打造為消費者的日常剛需，並高度重視產品的長期價值回報，且更回歸咖啡本源。潛龍咖啡產品定位於「中國味的專業黑咖」，目標是做類似優衣庫的「基本款」；而小咖咖啡創始人楊果曾表示，要做3杯咖啡，一是每天一杯的剛需口糧咖啡，二是任何場景、任何時間都可以無負擔喝的茶拿鐵，三是王牌產品、雙倍提神的小咖茶咖。
奧運行銷成熱潮
巴黎奧運會，引爆今年夏日。
自今年3月開幕式定檔以來，巴黎奧運會在社交平台的聲量持續攀升。藝恩數據顯示，整個社交媒體平台上半年奧運相關作品量同比上漲2190%，近一年相關作品互動量同比增長2853%。
從商業的角度看，熱點背後盡是商機，咖啡品牌們自然不會放過這一萬眾矚目的行銷節點，要麽「搶人」，簽下運動明星代言，要麽「擦邊」，開展各種活動搭上這趟行銷快車。
為了讓品牌形象塑造、產品質素打造以及創新行銷手段充分契合奧運精神、奧運氛圍，與運動員深度繫結成為一條已經被驗證的成功路徑。7月25日，NOWWA挪瓦咖啡宣布，亞洲100米欄紀錄保持者、中國女子田徑運動員吳艷妮正式成為其「低熱量」健康大使。
其實，挪瓦咖啡押寶吳艷妮，更多看中的是吳艷妮的話題性，以及與品牌故事的契合度。眾所周知，運動員通常需要嚴格控制飲食以維持最佳體能狀態，選擇低熱量飲品是其日常生活的一部份，因此吳艷妮的代言能夠直觀地向消費者傳達NOWWA挪瓦咖啡的低熱量特性，進一步強化其健康、低卡的品牌形象。
除此以外，奧運亦帶動了體育消費熱潮，部份品牌借勢推出新品。7月17日，Tims天好咖啡上新海鹽檸檬水，並釋出Tims輕負擔必喝榜。這一舉措不僅捕捉了奧運期間消費者對於健康、活力飲品的需求，還透過新品釋出的形式，增加了品牌的曝光度，進一步激發了消費者的購買欲望。
星巴克則是選擇與運動品牌聯名，並開辦「運動會」走進消費者。7月20日，星巴克中國宣布首次跨界與知名羽毛球品牌 YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量聯名球拍。並在北京三裏屯舉辦的「歡慶球場」活動，邀請退役羽毛球運動員林丹親臨現場體驗，引起羽毛球愛好者的瘋狂追捧。
還有部份品牌，將巴黎元素融入產品設計，把巴黎的特色搬到了產品上。7月1日，瑞幸與經典動畫IP【大鬧天宮】聯名，結合了巴黎城市特色和體育運動的元素，推出了2024巴黎版【大鬧天宮】。
整體來看，咖啡品牌們的奧運行銷與新茶飲品牌們略有不同，更多是將重點放在國內，這與市場環境有關。當前，中國咖啡市場競爭已進入白熱化階段品牌間的競爭不僅體現在產品創新與品質提升上，更在於市場影響力的較量，稍有不慎，就會淘汰出局。
窄門餐眼數據顯示，截至8月5日，近一年新開的咖啡門店達83171家，凈增39982家，這意味著最近一年閉店數量達43189家，閉店率超50%。因此，借助奧運等大型活動進行高效行銷，對於咖啡品牌而言，不僅是提升品牌形象的關鍵，更是鞏固市場地位、抵禦競爭壓力的必要手段。
跨界選手頻出
現在，跨界咖啡的品牌越來越多了。
7月13日，MIKIMOTO全球首家咖啡店在上海張園正式營業，該門店為快閃店性質，僅營業十天，為7月13日-7月23日限時開業。緊接著，全國首家蔻馳咖啡館（the COACH Coffee Shop）於上海新世界大丸百貨正式開業。而後，Miss Dior聯手Grid Coffee在北京三裏屯推出快閃咖啡店，給人一種所有奢侈品品牌都在紮堆開咖啡店的感覺。
奢侈品跨界餐飲，尤其是咖啡領域，已非新鮮事。包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton、Vivienne Westwood在內的多家奢侈品品牌都已涉足餐飲行業。
綜合所獲得的資訊來看，這類品牌開出的咖啡店，大都以「咖啡+甜品」的模式進行設計選單，產品價格在二十到上百元不等，和精品咖啡差不多。然而，與傳統咖啡館不同，它們更多地扮演著品牌體驗與展示的雙重角色，如MIKIMOTO與蔻馳的門店內均設有商品展示區，實作了購物與休閑的無縫銜接。
這一跨界現象，是奢侈品行業面對市場疲軟所采取的積極應對策略。據全球多家知名奢侈品品牌2024年上半年財報，此前高速發展的奢侈品行業露出疲軟之勢。LVMH集團營收和凈利潤雙下滑，銷售收入同比下滑1%至416.8億歐元，不及分析師預期，凈利潤達72.7億歐元，同比下降14%；開雲集團凈利潤腰斬，上半年營收同比下降11%至90.2億歐元，凈利潤8.8億歐元，同比大跌51%；Burberry業績持續低迷，2025財年一季度零售額同比大幅下滑22%至4.58億英鎊。
在此情況下，各品牌也在采取措施謀求增量，顯然，跨界成了一個好手段。戰略定位專家詹軍豪對茶咖觀察表示，奢侈品牌跨界年輕人喜歡的咖啡、甜點行業，可以保持品牌活力，吸引新的消費人群，提高曝光量。
一方面，奢侈品品牌透過開設咖啡店能夠觸及更廣泛的消費者群體。與動輒數萬甚至數十萬的珠寶或高級客製服裝相比，一杯咖啡或一塊蛋糕的價格顯得親民許多，使得普通消費者也能感受到所謂奢侈品帶來的生活體驗和生活氛圍，從而提升品牌的知名度和好感度，甚至有機會轉化為更高端產品的潛在買家。
另一方面，跨界開店還可以作為品牌推廣的一部份，可以在短時間內吸引大量關註並制造話題。而且，除了 「引流」，跨界開店，尤其是餐飲店，具有更高的顧客流動率和復購率。這意味著即便消費者不一定會購買昂貴的珠寶或服飾，但透過定期光顧品牌的咖啡店，也能增加品牌曝光率。同時，這也屬於為奢侈品消費者提供的附加VIP服務，可以更好維持品牌與消費者的聯系。
不過，若僅以做行銷、賺熱度的心態賣咖啡，顯然無法長久地吸引消費者。現在，很大一部份的咖啡消費者不滿足於只為顏值、新奇和氛圍感買單，而是在享受咖啡店環境帶來舒適感的同時，關註咖啡和食物本身。
因此，對於奢侈品品牌而言，若想透過跨界真正打破圈層界限，就必須在產品和服務上更用心，將餐飲打造成新的品牌資產，形成持續反哺品牌服裝業務的能力。否則，這些業務只能為現有客戶提供增值服務，而無法成為拓寬市場邊界的手段。
