2024年餐飲圈爆火的衛星店，是捷徑還是陷阱？
文丨王惠容
編輯丨齊心
倉庫，廚房，再加一個打包的區域，就成了連鎖餐飲品牌的「新妝」——衛星店。據億邦動力不完全統計，目前，農耕記、老鄉雞、海底撈、醉得意、大龍燚、木屋燒烤等中式餐飲品牌均布局了衛星店。
2023年底以來，餐飲行業中出現衛星店風潮，一些品牌自發地嘗試純外賣的輕量級店鋪，這種「效率型」新模式也牽動了平台的關註。這樣的小店，之前叫做「只做外賣」的門店。如今，這種店有了個洋氣的新名字——衛星店。
美團是這樣定義衛星店的：連鎖品牌為顧客提供品質外賣而打造的外賣專營店。不同於堂食，衛星店靠的是店鋪附近3公裏左右範圍內的線上流量。店如其名，在地理位置上，衛星店像衛星圍繞行星一樣，是堂食店的補充。這些衛星店幫助餐飲品牌向更廣闊的範圍擴張，同時為消費者提供更具質價比的餐品。
在瘋狂內卷的餐飲行業，衛星店是一門好生意，餐飲企業發現了，平台方也發現了。2024年4月，美團外賣推出「品牌衛星店」萬店返傭計劃，含6個月傭金返還、超1億元流量扶持以及免費AI選址、選品、精準行銷服務等三大扶持措施，號召更多餐飲品牌布局衛星店。
隨著平台推手，越來越多小店落地，更多大牌正在加速布局。從堂食兼外賣混合經營，到衛星店單外賣模式，「極致瘦身」的衛星店，會是行業內卷中的一條捷徑嗎？
01
保存活促增長 餐飲大牌紛紛加碼衛星店
走進北京裕惠大廈B座，一樓電梯廳空調冷風充足。在這樣一個遍布商務大廈的繁華街區，在稅務所、科創中心等單位的環繞下，地下一層垂直空間裏，有無數餐品等待送出。
地下美食城的十幾個餐飲檔口中，農耕記外賣衛星店應該算是最難找的一個。從地圖軟件上看，這家小店快要跳出大廈邊緣，外賣騎手跟著墻上「農耕記」的指示箭頭，一路深入美食城盡頭，走過一個幽暗的走廊，右拐，再左拐，才能最終到達這家神秘的店鋪。
這家深藏不露的店鋪，卻並不冷清。在工作日中午，騎手頻繁往來於狹窄的過道，為周邊大廈送餐。在農耕記經典的墨綠招牌下，取餐視窗分上下兩排放著七八份餐。工作日11點前後，一個個方底的布袋貼著白色單據被送上待取佇列，餐品幾乎是隨取隨補始終不斷。
因為堅持不用預制菜和中央廚房配送，單店都是現做現賣，農耕記衛星店對員工配合和整體模型的效率有著更高要求。店鋪中的五六個店員，穿著統一的黑色服裝、頭戴網帽，從食材清洗、切配、炒菜到出餐打包，雖然在40平的空間裏，餐飲流水線被壓縮到一個轉身的距離，但卻忙中有序，各司其職。
對於早已布局外賣專門店四年的農耕記而言，這種店鋪屬於常規操作。外賣平台的數據顯示，北京地區的農耕記衛星店月銷量普遍在2000+到4000+單，有的高達9000+單。門店員工表示，店裏每月能走6000單。按照外賣平台所顯示的人均29元客單價計算，這樣一個衛星店的月營業額可以達到17萬元。
在行業內卷之中，不只是農耕記一家餐飲品牌在重倉衛星店鋪。據美團最新釋出數據，截至目前，累計有120個品牌開出800多家品牌衛星店。
家庭式風格的中式快餐品牌老鄉雞，把店壓縮開進了北京一環裏大廈五層美食城廣場的角落，周圍社區環繞、人流量大；以服務為亮點的知名火鍋品牌海底撈，針對一人食場景掛出「下飯火鍋菜」的牌子，落地了專做快餐外賣的小店；曾經喊著不拼桌、不外賣的太二酸菜魚，也在今年5月低調開出了首家衛星店試水，位置選在人口密集的廈門老城商圈。
多個餐飲品牌都在降價，打出「價格回到N年前」的口號。當今生意不好做，餐飲行業的「卷」已經成為業內共識，於是，品牌商家紛紛入局衛星店，以更靈活的方式保存活、求增長。
美團外賣品牌衛星店專案負責人提到，目前大家對於行業內卷的關心，本質上是對於增長的焦慮。而對於很多品牌來說，衛星店可能是解決增長的好方法。例如，正餐品牌可以去做快餐的品類，小店可以根據情況延長營業的時長。
品牌大店的服務和口碑帶來了基礎客源，在具有一定市場認知的基礎上，衛星店讓更多人開啟手機操作一番就能享有進店才能吃到的菜品，餐飲品牌和消費者的接觸面得到擴大，又再次提高了品牌認知度。可以說，外賣與堂食相輔相成，是互相帶動的。
02
單月實收30w+ 衛星店成「下蛋金鵝」
品牌衛星店的特點是投入低、回報快，靈活性很高。
首先，壓縮房租成本。
傳統餐飲開店，房租和人員薪金是固定成本的兩大項，一般會分別占餐廳總流水營業額的15％。衛星店的降本節流，很大一部份是透過房租成本的縮減達成的。美團相關人士分析，開衛星店可以降低60%固定成本，其中房租是大頭，裝修和器材等固定成本也可以節省下來。
據億邦動力觀察，衛星店的店型主要有美食城檔口店和社區臨街鋪子店。前者集中在寫字樓密集區，貼近上班族的用餐需求，主打熱門商圈中「冷門窪地」位置；後者深入居民區，主要依靠周邊社區流量，人口更加密集，容易形成復購黏性。
大龍燚是2013年在成都誕生的火鍋品牌，以供應鏈統一為基礎，把專做冒菜的小店開到了廣州、成都的街頭巷尾。大龍燚·火鍋冒菜的門店多數選在城市一流商圈的三流位置，這樣不僅能保證線上流量的充足，還能把房租成本控制在基本5000元/月。大龍燚相關負責人表示，「相比於需要在人流量高的堂食店，成本真的縮減非常多。」
圖源：大龍燚火鍋官方微博
第二，衛星店精簡又靈活的人員設定，也有利於減少成本，實作極致人效。 一般來說，衛星店的結構是一個站長，兩個廚師，再加上一個洗碗人員和一個打包人員。
互聯網「原生」餐飲品牌的松哥油燜大蝦，目前在深圳和廣州有近50家門店，其中有一半是外賣店。品牌創始人徐松——松哥分享道，外賣店的店鋪面積在50平左右，啟動投資一般不會超過30萬元，「半年之內能回本，最快的應該一個月就夠了。」
「外賣店人手比堂食店能減少一半，我們這有的店一天就兩個人他們也能搞定。還有就是，它可以很靈活。」松哥說道。小龍蝦生意的淡旺季明顯，一個傳統大店如果一兩百平方，即使是在淡季的時候，再少也需要幾個人填滿前廳後廚。而外賣店就不同，可以在高峰期的時候找兼職，因為「也不需要什麽服務，只需要把產品做出來，打包發出去就完了」。
在降低房租和人力成本之外，品牌入局衛星店還要提升菜品的針對性，最佳化SKU，保證出餐。
對於不同品類來說，做衛星店的效果不同，即使同樣是標準化出餐，不同的烹飪流程，餐品外賣制作的時間也不同。
相比很多中式餐飲外賣十幾分鐘出餐甚至立等可取，必勝客衛星店的出餐速度更慢，高峰期外帶顧客常常一等等個半小時。「一般的快餐店承諾十幾分鐘菜能上來，我們根本不可能。」門店員工解釋說，因為新鮮披薩需要時間烤制，鏈條式的廚房，餐品一個個接著往前滾，順著烤出來，員工「只能尊重它的速度」。
為了調整出餐節奏，更多的餐飲品牌會為衛星店客製選單。一是要精簡化，二是要更加適合單人場景，選單中的任一選項都要符合銷量高、制作快的要求。
農耕記把外賣業務SKU控制在20個左右，農耕記創始人馮國華——華叔表示，外賣的選單就得精選。「大家最喜歡吃哪些菜，我就賣這些菜。因為小店人也少，要是搞那麽多做不出來，備貨浪費很大啊。」
如果做好品類最佳化，再加上房租和人工的降本，衛星店的利潤率基本可以做到10%。據了解，受城市和商圈體量影響，大龍燚衛星店的營收各有不同，做得最好的大龍燚·火鍋冒菜門店一天可以做到1萬多元的實收，一個月超30萬元。綜合下來，單店每個月實收平均在15-17萬元，基本8-10個月回本，利潤率能達到10%-15%。對於內卷嚴重的餐飲行業來說，是名副其實的「下蛋金鵝」。
03
入局有門檻 衛星店有哪些風險？
衛星店趨勢大火，引得無數餐飲商家躍躍欲試，然而，但並不是所有人都有資格入局。
開衛星店的門檻在於「品牌」二字——首先要是一個連鎖品牌，已經線上下深耕，有一定的品牌基礎，保證訂單基數；菜品也要更標準化，同時要有高效的供應鏈能力。
根據美團釋出的資訊來看，符合以下特點的品牌商家更加適合開衛星店：
· 一是堂食好，品牌勢能強；
· 二是想將堂食和外賣拆分，讓外賣打法和定位更清晰；
· 三是想擴增量，用衛星店來擴充套件新區域；
· 四是烘焙、小吃等品牌進行分時段或細分品類的場景拓展。
細究下來，只有連鎖的大型餐飲品牌才有資格和動力入局。
除了門檻高，衛星店還有一些隱形的「成本」——比如行銷成本。
想做好衛星店，先得玩轉流量。品牌衛星店以外賣業務為主，客源基本上來自線上，很大程度上依賴平台推流。從大龍燚的數據來看，外賣業務的流量大多數來自美團，其中商家列表50%，訂單頁20%，搜尋10%，其他10%由收藏、購物車、首頁展位構成。松哥油燜大蝦的外賣訂單也大多來自平台，美團占了一半以上，餓了麽要少一點。
美團外賣衛星店專案負責人告訴億邦動力，盈利較好的門店，往往需要月曝光人數達到30萬以上。為此，品牌開衛星店不得不進行平台投流，並與平台在流量扶持、技術支持、營運策略加強合作。無論是活動要求釋出，還是經營規則調整，平台的各種動作都可能影響衛星店的活法。
目前，已經重倉衛星店的品牌都在持續加碼，快速擴張規模。2024年年初，大龍燚團隊達成協定，分區發展，同時逐步開放加盟。未來幾年，大龍燚將對衛星店重點布局，計劃3年內在全國開出500家衛星店。
值得註意的是，衛星店的投資成本在上升。農耕記外賣衛星店經過升級叠代，目前在投入的是三代店。相比早期開的衛星店，三代店投入成本漲了兩三倍，開一家衛星店大概需要五六十萬。
「以前就沒什麽裝修，最新一代的店那可以說是敞開門隨時能參觀，做得很漂亮。」華叔說，「現在店面比以前要大，而且我們整個品質、環境都會有更多要求。空間大一點，大家做事舒服，衛生各方面也有利。」對於早期開出的衛星店，農耕記也在陸陸續續翻新了。
但談到是否會持續擴大衛星店的規模時，華叔接連說了兩個「肯定會」。他將外賣業務定位為長期事業：「以前投資少，投入十幾萬，一個月賺兩三萬，半年就可以回本；發展到現在這個階段，一年甚至一年半回本，我覺得也行。」
是否要擴大開店規模？松哥的想法略有不同，明言線下門店追求質素，以後不再追求數量。「我們原來也有一個階段瘋狂擴張、瘋狂開店，但其實要做品牌還是需要點時間。」松哥表示，今後可能還是開大店多一點，大店同時做外賣，假如某個地方不適合做堂食，就考慮開點外賣專門店，但也不要開太多。
「尤其是現在經濟不好的時候，做一個就要賺一個。」一句話道出了松哥的目標，也是無數餐飲人的期望。畢竟一個店投下去，萬一沒搞好，浪費的錢至少是百萬起。
餐飲行業的卷，一邊是極致低價，一邊是極致體驗。衛星店融合了這兩者，為品牌商家提供了一條觸達消費者、提高認知度的道路。
市場上已經跑通的案例表明，品牌衛星店可以在短期內快速盈利，實作規模擴張。但長期來講又如何？放眼未來，已經入局的頭部玩家既有期待，又有隱憂。百城千店、千城萬店是餐飲商家共同的夢，但中式餐飲品牌的含金量也彌足珍貴。
未來會持續高增還是增速放緩？對於品牌是增加勢能還是增加風險？餐飲衛星店才剛剛開始，每個餐飲品牌或許都要做出自己的選擇。
