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無一有總冠,近半零招商,戀綜置死地後生

2024-07-20娛樂

作者 | 莉拉

如果要盤點今年上半年最火的綜藝,【戀愛兄妹】應該有一席之地。

這檔來自南韓的戀綜,從播出的第一期開始,熱度就沒下去過。在豆瓣上,【戀愛兄妹】有2.5萬人評分。6月14日,【戀愛兄妹】大結局當晚,掛了6個微博熱搜,節目播出期間,也上過微博熱搜榜第一。

【戀愛兄妹】上線的這3個月裏,國內戀綜也迎來一波上線,愛優騰都擡出了自己的戀綜N代和新戀綜IP。騰訊影片在【半熟戀人3】完結後出了【勢均力敵的我們】,優酷攜【怦然心動20歲4】應戰,愛奇藝則上線了【喜歡你我也是5】。

看似上線密集,但相比往年,今年戀綜賽道的整體規模縮水明顯。算上正在選角、還未上線的兩檔待播節目,戀綜上線數量也幾乎是減半的程度。

招商的普遍失利是更明確的訊號,今年上線的所有戀綜裏,沒有節目有總冠名,近一半節目0招商。

To B成為了戀綜突圍的困境,也決定著戀綜的體量無論是在市場上,還是在平台內部都受限。

然而,四大影片平台仍然堅持生產戀綜,制作團隊也依舊在節目玩法上「卷生卷死」。因為To C才是真正掌握戀綜命脈的那只手。

戀綜進入存量市場

戀綜的高峰期在2021-2022年。在此之前,戀綜經歷了5年的增量時代。

從2018年騰訊影片引進並翻拍【心動的訊號】開始,每一年都有幾款引起廣泛討論的戀綜出現,其中不乏存活了5-6季的綜N代,也有不少曇花一現,一季之後再無後續的節目。

一個戀綜紅不紅,最直接的方式就是有沒有出圈名場面,或者一對大熱CP。

【心動的訊號2】「奇聞」CP的大規模出圈,給節目帶來了可觀的熱度,讓第二季整個【心動的訊號】系列熱度最高的一季。【半熟戀人】播出期間,人氣選手羅拉、王能能的熱度甚至能蓋過很多綜藝裏的藝人嘉賓,在播出到收官的兩個月裏,羅拉微博漲粉123萬,王能能漲粉90萬,兩個人熱搜次數共73次。

作為觀眾,林開心從【心動的訊號】第一季開始看國產戀綜,她稱自己為戀綜雜食人,對所有的大熱IP如數家珍。

「今年看上去打得火熱,但我能感受到整體的熱度和討論度是降低的。今年沒有出圈場面,好多節目比起以前幾季也糊很多。」林開心告訴娛樂資本論,「戀綜最熱鬧的時候已經過去了。」

2022年,全網有13檔戀綜上線,騰訊上線5檔,優酷4檔,芒果tv兩檔,愛奇藝和bilibili各一檔戀綜。

AI作圖 by娛樂資本論

那一年戀綜的招商也水漲船高,13檔節目中,9檔節目招到總冠名,9檔節目的招商在2個及2個以上。其中【心動的訊號5】招商數目高達13個。哪怕是沒有總冠的節目,平台定級也基本都是A級及以上。【心動的訊號】這類熱度高的會被定為S級。

林開心每年都會追【心動的訊號】:「它的受眾應該是所有戀綜裏最大的,因為它是一個非脫產的節目,所以除了年輕化的學生,還有熟齡的工作黨都能接受。」

【心動的訊號】招商紅利一直持續到2023年,第6季節目招到了總冠名和6個品牌贊助。

即使這樣,在整個市場環境遇冷的影響下,垂直細分賽道的戀綜,也回避不了沖擊。【心動的訊號7】執行制片人哈哈告訴娛樂資本論:「影響是存在的,好在我們在行業內紮的足夠久,今年算是取得了比較好的結果,得到了一些客戶的支持。」

事實上,從去年開始,戀綜已經進入了存量市場的階段。

戀綜上線數量明顯縮減。截止當下,今年只上線了7檔戀綜,幾乎只有2022年的一半。在7檔節目裏,屬於新ip的只有2檔,其他都是綜N代,而2022年上新的戀綜就有6檔。

招商更是一言難盡。如果2022年市場上的戀綜是招商多與少的區別,那今年則是有沒有招商的區別。招商失利成了戀綜的常態。

【心動的訊號7】是少數的突圍者,哈哈告訴娛樂資本論,今年雖然壓力大,但好在前6季打下的基礎夠好,節目還是達到基本盤的目標,可以順利錄制。但如何保證節目的新意和獨特性成為另一個亟需考量的問題,只有內容能夠實作熱度轉化,才能存活得更久。

目前【心動的訊號7】已經在錄制過程中,錄制地點輻射整個大灣區。與此前所有素人嘉賓聚集在同一個城市不同,這一季節目主打「輕異地」和「多城奔赴」。

節目總導演陳智雄闡述了如何找到每一季的節目賣點:「拍攝城市和人群,是根據當下社交和戀愛的熱點話題來的,會有一個調研公司參與,定下主題後,什麽樣的人群更適合展現這個話題方向,就會在選角上有所傾向。」

選角是一檔戀綜最重要的前期工作。【心動的訊號7】前期選角工作長達半年,由專業的選角團隊從線上線下多個渠道進行篩選。在大於1000人的範圍內,透過初篩、背調、導演面試等流程,選出最終參與錄制的素人嘉賓。

「現在觀眾對戀綜的需求就是節奏快,人物樣本更豐富,故事更真實。那我們肯定要根據這個不停更新節目制作上的方向。」

在【心動的訊號】這類賽道頭部節目的身後,其他戀綜的生存處境更為嚴峻。

騰訊的另一檔王牌戀綜【半熟戀人3】,今年沒有總冠,只有一個行業贊助。另兩檔戀綜【好友好有愛2】和【勢均力敵的我們】都是0冠名0贊助。

愛奇藝只有【喜歡你我也是5】一檔戀綜上線,節目裏只有兩個特約贊助,據參與過節目制作的從業者表示,品牌投入資金也都不大。

優酷的戀綜數量也從2022年的4檔減少到1檔,在第二季還有總冠名和贊助的【怦然心動20歲】,做到第四季也是招商掛0的狀態。

綜藝下行,品牌退場,戀綜IP經歷內部淘汰

品牌不願意投錢,無論對平台還是綜藝團隊來說都是一個糟糕的訊號。這意味著在ToB的市場上,戀綜這個品類不再有說服力和號召力。

戀綜走到今天的局面,原因並非單一。

首先,經濟下行的影響下,品牌在贊助和行銷上投錢變得相當謹慎。

「品牌會發現,綜藝的性價比和ROI都不如影視劇,很多原來投綜藝的品牌都轉向了影視劇。」某頭部綜藝團隊的商務小九告訴娛樂資本論。

今年【慶余年2】的招商模式就沿用了以往綜藝招商的體系,多種贊助title和分級直接用到劇集商務方案裏。海報上連綴品牌名字的是總冠名、聯合贊助、領銜特約、特約合作等不同title。

在綜藝市場收縮和資源向影視劇傾斜的狀態下,戀綜難以獨善其身。就像寒潮來臨時,倒下的第一波總是體量較小的商業主體。

在整個綜藝賽道上,戀綜算不上最有競爭力的品類,90%的節目定級只能到A級,只有少數幾檔頭部節目,才能被定到S級。

一年裏跑出來一兩個爆款節目的環境下,品牌更傾向於打安全牌,押註像【歌手2024】這樣有「爆相」的大IP節目。在節目播出後,依據播出熱度來追加贊助,則成了現在品牌方更樂於選擇的方式,「大家都沒錢,當然要最大程度規避風險。」小九說道。

戀綜往往是慢慢推進劇情,越往後CP線越明顯,劇情越吸引人。這樣的內容框架很難先聲奪人,所以在節目播出後,除非有大熱的CP出現,否則很難吸引到品牌的關註和追投。

其次,綜藝是一個極度依賴藝人效應的產業。品牌方是否願意投錢,要看一個節目裏有什麽樣的藝人陣容。藝人咖位大,意味著節目關註度高,品牌曝光度高。部份品牌會選擇和自己的代言人做行銷上的強繫結,藝人去什麽節目就投什麽節目,這也是一個方式。

小九向娛樂資本論表示:「現在出現了PPT藝人的概念,只存在在招商PPT裏,實際根本不會參與節目,為的就是能讓品牌在前期投錢。」

戀綜天然缺乏藝人這個優勢。雖然也有觀察室的設定,但參與的藝人普遍咖位不大,粉絲效應和帶貨能力較差,對品牌的吸重力低,這就足以讓品牌壓低對這個節目的價格評估。

談起戀綜的招商模式,小九會感到遺憾:「戀綜比起其他綜藝,本來有更多玩法。首先,戀綜有錄制現場和觀察室兩個環境,品牌能得到更多露出,其次規則裏面也是很好植入產品的,素人也很配合。這都比很多節目單純錄口播要有趣得多。」

只是在品牌方看來,素人主導的品牌植入和露出,往往無法轉化為實際的價值,帶貨能力也弱。在嘗試過之後,品牌覺得效果不好,也就點到即止了。

其三,在經過野蠻生長之後,平台開始內部淘汰戀綜IP。這是各個平台在前幾年試錯之後的結果。

「那兩年做的好多戀綜都是虧錢的。」小九告訴娛樂資本論,「大家就是為了搶占賽道在不斷做新東西。」

她曾經負責過一個A級戀綜專案的招商,這個專案比起其他綜藝專案要更難,最終只招到了三家贊助席位很小的客戶,其中兩家報價在200-500萬元之間,另一家平台自家子公司的客戶,價格壓得更低。

總招商不足1千萬,無法覆蓋一個A級節目的成本,只能將希望寄托到播出後的品牌追投上。

這會觸發連鎖效應,當招商不足以覆蓋成本時,制作團隊會選擇壓低制作預算,節目品質相應地會降低,播出後效果無法達到預期,品牌方就更不會贊助。

小九參與的這個專案就是這樣,一季節目播完,熱度和討論度都平平,沒有新的資本進入,節目組虧錢,平台也不會再支持做下一季,節目IP就消失在市場上。

戀綜的生命力,在於To C

To B的傳統招商模式陷入低谷,並沒阻斷四大平台在這個賽道的布局。存量市場的幸存者們仍然在卷,平台也還在試圖產出新的戀綜題材,這說明戀綜這個品類既有需求,又有獨特的生命力。

一方面,戀綜制作成本低,一旦跑出來,就會變成一個性價比很高的專案。

哈哈告訴娛樂資本論,戀綜的大部份成本主要在場景搭建、錄制現場CC即時監控、制作團隊的人力成本三方面。

作為S級綜藝,【心動的訊號】的錄制成本並不低,「從硬體、人員以及很多細節處理,所有的成本鋪設是為了讓嘉賓有更真實自然的表現,這也是【心動的訊號】在制作成本以及成片質素高於其他同類別節目的原因。」

制作成本更高,也意味著更自然的植入場景,更高質素的制作。IP價值得到提升,後續品牌招商的優勢會增加。

綜藝專案要面對招商體量與成本之間的博弈。定級越高的節目成本越高,越無法脫離招商模式。這就是為什麽S、S+級的頭部專案往往比A、B級的腰部專案更難啟動的原因。

相比起其他的真人秀或舞台綜藝,絕大多數戀綜依然是平台的腰部專案。

「腰部」和「素人」兩個特點讓戀綜把錢省在了藝人身上。大多數戀綜的演播室藝人咖位較小,就能在預算上省下一筆。參加戀綜的素人則是選角團隊透過各個渠道邀請,或自主報名進入篩選。他們一般不會有通告費,因此在人員上的成本微乎其微。

在這個前提下,控成本預算相對容易。

一個A級節目的總冠名報價在3千萬以內,這能側面說明這個節目的成本不會超出這個報價太多。所以一旦招到商成本覆蓋是比較容易的,就算招商不理想,對平台來說,虧損的金額也不會那麽大。

另一方面,現在能留下來的戀綜N代,都是經過市場的淘洗,跑通了To C轉化的玩家。

戀綜不缺受眾,更不缺人討論。2023年,雲合數據統計有效播放top20的網綜裏,【心動的訊號6】【半熟戀人3】【喜歡你我也是4】占據3席。

以【心動的訊號6】來說,播出的成績其實相當不錯,以【心動的訊號6】來說,播出的成績其實相當不錯,根據雲合數據,在2023年Q3網絡綜藝有效播放中排名第1,有效播放3.3億,市占率達6.4%。

「嗑CP的人是主要的受眾。」林開心告訴娛樂資本論。

她在【心動的訊號6】裏嗑到了自己的本命CP「卓晴」。這對CP也是這一季節目裏熱度最高的CP,節目播出期間,楊汝晴和侯卓成兩人也上過多次熱搜。時至目前,「卓晴CP」超話粉絲有7.5萬,超話裏有4個千人粉絲群。

豆瓣是另一個戀綜觀眾非常活躍的平台,在豆瓣小組追劇分類的榜單上,前20名有兩檔戀綜,其他基本都是熱門影視劇和綜藝。【怦然心動20歲】排名第10,小組成員數不足1萬,相比其他熱門劇的小組低了好幾個量級。但只要戀綜還在播出,發帖數量和互動數量就非常可觀。

這是戀綜使用者黏性的證明。嗑CP和對劇情線的討論撐起了一個戀綜的熱度,也是受眾能留存下來的主要原因。

「很多節目在不死磕招商,降低成本的模式下啟動,通常就會透過後續節目內容、行銷等等方式去增加話題度,以此增加流量,達到to C的變現。」小九表示。

哈哈也表示,能支持【心動的訊號】做到第7季,和使用者黏性大、to C的會員轉化率高脫不開關系。「比如開播期的流量是非常穩定的,有一批固定的使用者一直在追隨【心動的訊號】這個IP。隨著每季故事形式不一樣,它的走勢也不盡相同,比如第三期引發討論之後,我們有一個爆發性的增長。以及一部份固定粉絲,其實是非常樂於在各大社交媒體上,去發表看法的。」

至於對to C會員轉化的考察,每個平台都會給到節目組一個各維度的數據。例如會員有權利提前看節目正片,那麽會透過提前解鎖節目正片的人數來判斷轉化。戀綜裏還有許多會員獨享的內容,這些內容的觀看人數和播放增量也是判斷轉化的重要依據。

一位影片平台的從業者告訴娛樂資本論,在ToB跑不通,或不理想的情況下,會員拉新是一個節目IP生命力最重要的指標。

這個轉向是成功的。

【半熟戀人】的制片人閆芝樺在接受媒體采訪時,表示節目第一季0招商的情況下,會員收入可以覆蓋成本。而第三季節目會員收入較上一季增長了45%。

戀綜和影視劇有異曲同工之妙,都以劇情發展在吸引觀眾持續觀看下去。對後續劇情的好奇心會推動觀眾開會員,CP線是裏面非常重要的部份。

這一趨勢下,戀綜開始在會員轉化上找新路徑。除了跳過廣告、提前觀看正片等福利,現在針對會員的專屬玩法越來越多。

以【心動的訊號6】為例,節目增加了一個糖分值的投票玩法。觀眾透過投「糖分值」支持自己嗑的CP,糖分值達到一定數額的CP會解鎖專屬的雙人花絮。普通使用者每日可送出1票,VIP每天送出2票,這就推動很多CP粉為了嗑糖去充會員。在「卓晴」超話裏也能看到許多粉絲號召投糖分值的貼文。截至播出結束,「卓晴CP」糖分值已經超過130萬。

這個方式已經在戀綜的賽道裏拉通,今年幾乎所有的戀綜都設定了為CP打投的渠道。

另一個卷起來的玩法是「陪看」,即讓某對CP以reaction正片的形式錄制一期額外的節目。這個內容通常都是會員專享內容。

「群裏當時好多人為了‘卓晴’去充會員。」林開心說道。戀綜裏會員獨享的節目內容、花絮、陪看場等形式,是對於CP粉來講很重要的嗑糖內容,「我們是能從他倆陪看正片的反應找到蛛絲馬跡的,然後就能判斷這兩個人成沒成。」

To C的可行性被驗證,意味著戀綜已經來到下半場。

作為制片人,哈哈對於戀綜的未來仍有信心。畢竟從粗放走向精細化,是一個節目品類必然要經歷的過程。在優勝劣汰之後,能夠找到新路徑的戀綜,已經開始新一輪的競爭。

「我們仍然在積極地尋求和品牌客戶之間,和IP之間更深、更能夠打動使用者的合作方式。」

正如她所說,找到對應人群,實作覆蓋成本的會員轉化,在這個基礎上,去探索吸引B端贊助的新方法,就是決定下半場誰能領跑的關鍵。