作者 | 莉拉
如果要盤點今年上半年最火的綜藝，【戀愛兄妹】應該有一席之地。
這檔來自南韓的戀綜，從播出的第一期開始，熱度就沒下去過。在豆瓣上，【戀愛兄妹】有2.5萬人評分。6月14日，【戀愛兄妹】大結局當晚，掛了6個微博熱搜，節目播出期間，也上過微博熱搜榜第一。
【戀愛兄妹】上線的這3個月裏，國內戀綜也迎來一波上線，愛優騰都擡出了自己的戀綜N代和新戀綜IP。騰訊影片在【半熟戀人3】完結後出了【勢均力敵的我們】，優酷攜【怦然心動20歲4】應戰，愛奇藝則上線了【喜歡你我也是5】。
看似上線密集，但相比往年，今年戀綜賽道的整體規模縮水明顯。算上正在選角、還未上線的兩檔待播節目，戀綜上線數量也幾乎是減半的程度。
招商的普遍失利是更明確的訊號，今年上線的所有戀綜裏，沒有節目有總冠名，近一半節目0招商。
To B成為了戀綜突圍的困境，也決定著戀綜的體量無論是在市場上，還是在平台內部都受限。
然而，四大影片平台仍然堅持生產戀綜，制作團隊也依舊在節目玩法上「卷生卷死」。因為To C才是真正掌握戀綜命脈的那只手。
戀綜進入存量市場
戀綜的高峰期在2021-2022年。在此之前，戀綜經歷了5年的增量時代。
從2018年騰訊影片引進並翻拍【心動的訊號】開始，每一年都有幾款引起廣泛討論的戀綜出現，其中不乏存活了5-6季的綜N代，也有不少曇花一現，一季之後再無後續的節目。
一個戀綜紅不紅，最直接的方式就是有沒有出圈名場面，或者一對大熱CP。
【心動的訊號2】「奇聞」CP的大規模出圈，給節目帶來了可觀的熱度，讓第二季整個【心動的訊號】系列熱度最高的一季。【半熟戀人】播出期間，人氣選手羅拉、王能能的熱度甚至能蓋過很多綜藝裏的藝人嘉賓，在播出到收官的兩個月裏，羅拉微博漲粉123萬，王能能漲粉90萬，兩個人熱搜次數共73次。
作為觀眾，林開心從【心動的訊號】第一季開始看國產戀綜，她稱自己為戀綜雜食人，對所有的大熱IP如數家珍。
「今年看上去打得火熱，但我能感受到整體的熱度和討論度是降低的。今年沒有出圈場面，好多節目比起以前幾季也糊很多。」林開心告訴娛樂資本論，「戀綜最熱鬧的時候已經過去了。」
2022年，全網有13檔戀綜上線，騰訊上線5檔，優酷4檔，芒果tv兩檔，愛奇藝和bilibili各一檔戀綜。
AI作圖 by娛樂資本論
那一年戀綜的招商也水漲船高，13檔節目中，9檔節目招到總冠名，9檔節目的招商在2個及2個以上。其中【心動的訊號5】招商數目高達13個。哪怕是沒有總冠的節目，平台定級也基本都是A級及以上。【心動的訊號】這類熱度高的會被定為S級。
林開心每年都會追【心動的訊號】：「它的受眾應該是所有戀綜裏最大的，因為它是一個非脫產的節目，所以除了年輕化的學生，還有熟齡的工作黨都能接受。」
【心動的訊號】招商紅利一直持續到2023年，第6季節目招到了總冠名和6個品牌贊助。
即使這樣，在整個市場環境遇冷的影響下，垂直細分賽道的戀綜，也回避不了沖擊。【心動的訊號7】執行制片人哈哈告訴娛樂資本論：「影響是存在的，好在我們在行業內紮的足夠久，今年算是取得了比較好的結果，得到了一些客戶的支持。」
事實上，從去年開始，戀綜已經進入了存量市場的階段。
戀綜上線數量明顯縮減。截止當下，今年只上線了7檔戀綜，幾乎只有2022年的一半。在7檔節目裏，屬於新ip的只有2檔，其他都是綜N代，而2022年上新的戀綜就有6檔。
招商更是一言難盡。如果2022年市場上的戀綜是招商多與少的區別，那今年則是有沒有招商的區別。招商失利成了戀綜的常態。
【心動的訊號7】是少數的突圍者，哈哈告訴娛樂資本論，今年雖然壓力大，但好在前6季打下的基礎夠好，節目還是達到基本盤的目標，可以順利錄制。但如何保證節目的新意和獨特性成為另一個亟需考量的問題，只有內容能夠實作熱度轉化，才能存活得更久。
目前【心動的訊號7】已經在錄制過程中，錄制地點輻射整個大灣區。與此前所有素人嘉賓聚集在同一個城市不同，這一季節目主打「輕異地」和「多城奔赴」。
節目總導演陳智雄闡述了如何找到每一季的節目賣點：「拍攝城市和人群，是根據當下社交和戀愛的熱點話題來的，會有一個調研公司參與，定下主題後，什麽樣的人群更適合展現這個話題方向，就會在選角上有所傾向。」
選角是一檔戀綜最重要的前期工作。【心動的訊號7】前期選角工作長達半年，由專業的選角團隊從線上線下多個渠道進行篩選。在大於1000人的範圍內，透過初篩、背調、導演面試等流程，選出最終參與錄制的素人嘉賓。
「現在觀眾對戀綜的需求就是節奏快，人物樣本更豐富，故事更真實。那我們肯定要根據這個不停更新節目制作上的方向。」
在【心動的訊號】這類賽道頭部節目的身後，其他戀綜的生存處境更為嚴峻。
騰訊的另一檔王牌戀綜【半熟戀人3】，今年沒有總冠，只有一個行業贊助。另兩檔戀綜【好友好有愛2】和【勢均力敵的我們】都是0冠名0贊助。
愛奇藝只有【喜歡你我也是5】一檔戀綜上線，節目裏只有兩個特約贊助，據參與過節目制作的從業者表示，品牌投入資金也都不大。
優酷的戀綜數量也從2022年的4檔減少到1檔，在第二季還有總冠名和贊助的【怦然心動20歲】，做到第四季也是招商掛0的狀態。
綜藝下行，品牌退場，戀綜IP經歷內部淘汰
品牌不願意投錢，無論對平台還是綜藝團隊來說都是一個糟糕的訊號。這意味著在ToB的市場上，戀綜這個品類不再有說服力和號召力。
戀綜走到今天的局面，原因並非單一。
首先，經濟下行的影響下，品牌在贊助和行銷上投錢變得相當謹慎。
「品牌會發現，綜藝的性價比和ROI都不如影視劇，很多原來投綜藝的品牌都轉向了影視劇。」某頭部綜藝團隊的商務小九告訴娛樂資本論。
今年【慶余年2】的招商模式就沿用了以往綜藝招商的體系，多種贊助title和分級直接用到劇集商務方案裏。海報上連綴品牌名字的是總冠名、聯合贊助、領銜特約、特約合作等不同title。
在綜藝市場收縮和資源向影視劇傾斜的狀態下，戀綜難以獨善其身。就像寒潮來臨時，倒下的第一波總是體量較小的商業主體。
在整個綜藝賽道上，戀綜算不上最有競爭力的品類，90%的節目定級只能到A級，只有少數幾檔頭部節目，才能被定到S級。
一年裏跑出來一兩個爆款節目的環境下，品牌更傾向於打安全牌，押註像【歌手2024】這樣有「爆相」的大IP節目。在節目播出後，依據播出熱度來追加贊助，則成了現在品牌方更樂於選擇的方式，「大家都沒錢，當然要最大程度規避風險。」小九說道。
戀綜往往是慢慢推進劇情，越往後CP線越明顯，劇情越吸引人。這樣的內容框架很難先聲奪人，所以在節目播出後，除非有大熱的CP出現，否則很難吸引到品牌的關註和追投。
其次，綜藝是一個極度依賴藝人效應的產業。品牌方是否願意投錢，要看一個節目裏有什麽樣的藝人陣容。藝人咖位大，意味著節目關註度高，品牌曝光度高。部份品牌會選擇和自己的代言人做行銷上的強繫結，藝人去什麽節目就投什麽節目，這也是一個方式。
小九向娛樂資本論表示：「現在出現了PPT藝人的概念，只存在在招商PPT裏，實際根本不會參與節目，為的就是能讓品牌在前期投錢。」
戀綜天然缺乏藝人這個優勢。雖然也有觀察室的設定，但參與的藝人普遍咖位不大，粉絲效應和帶貨能力較差，對品牌的吸重力低，這就足以讓品牌壓低對這個節目的價格評估。
談起戀綜的招商模式，小九會感到遺憾：「戀綜比起其他綜藝，本來有更多玩法。首先，戀綜有錄制現場和觀察室兩個環境，品牌能得到更多露出，其次規則裏面也是很好植入產品的，素人也很配合。這都比很多節目單純錄口播要有趣得多。」
只是在品牌方看來，素人主導的品牌植入和露出，往往無法轉化為實際的價值，帶貨能力也弱。在嘗試過之後，品牌覺得效果不好，也就點到即止了。
其三，在經過野蠻生長之後，平台開始內部淘汰戀綜IP。這是各個平台在前幾年試錯之後的結果。
「那兩年做的好多戀綜都是虧錢的。」小九告訴娛樂資本論，「大家就是為了搶占賽道在不斷做新東西。」
她曾經負責過一個A級戀綜專案的招商，這個專案比起其他綜藝專案要更難，最終只招到了三家贊助席位很小的客戶，其中兩家報價在200-500萬元之間，另一家平台自家子公司的客戶，價格壓得更低。
總招商不足1千萬，無法覆蓋一個A級節目的成本，只能將希望寄托到播出後的品牌追投上。
這會觸發連鎖效應，當招商不足以覆蓋成本時，制作團隊會選擇壓低制作預算，節目品質相應地會降低，播出後效果無法達到預期，品牌方就更不會贊助。
小九參與的這個專案就是這樣，一季節目播完，熱度和討論度都平平，沒有新的資本進入，節目組虧錢，平台也不會再支持做下一季，節目IP就消失在市場上。
戀綜的生命力，在於To C
To B的傳統招商模式陷入低谷，並沒阻斷四大平台在這個賽道的布局。存量市場的幸存者們仍然在卷，平台也還在試圖產出新的戀綜題材，這說明戀綜這個品類既有需求，又有獨特的生命力。
一方面，戀綜制作成本低，一旦跑出來，就會變成一個性價比很高的專案。
哈哈告訴娛樂資本論，戀綜的大部份成本主要在場景搭建、錄制現場CC即時監控、制作團隊的人力成本三方面。
作為S級綜藝，【心動的訊號】的錄制成本並不低，「從硬體、人員以及很多細節處理，所有的成本鋪設是為了讓嘉賓有更真實自然的表現，這也是【心動的訊號】在制作成本以及成片質素高於其他同類別節目的原因。」
制作成本更高，也意味著更自然的植入場景，更高質素的制作。IP價值得到提升，後續品牌招商的優勢會增加。
綜藝專案要面對招商體量與成本之間的博弈。定級越高的節目成本越高，越無法脫離招商模式。這就是為什麽S、S+級的頭部專案往往比A、B級的腰部專案更難啟動的原因。
相比起其他的真人秀或舞台綜藝，絕大多數戀綜依然是平台的腰部專案。
「腰部」和「素人」兩個特點讓戀綜把錢省在了藝人身上。大多數戀綜的演播室藝人咖位較小，就能在預算上省下一筆。參加戀綜的素人則是選角團隊透過各個渠道邀請，或自主報名進入篩選。他們一般不會有通告費，因此在人員上的成本微乎其微。
在這個前提下，控成本預算相對容易。
一個A級節目的總冠名報價在3千萬以內，這能側面說明這個節目的成本不會超出這個報價太多。所以一旦招到商成本覆蓋是比較容易的，就算招商不理想，對平台來說，虧損的金額也不會那麽大。
另一方面，現在能留下來的戀綜N代，都是經過市場的淘洗，跑通了To C轉化的玩家。
戀綜不缺受眾，更不缺人討論。2023年，雲合數據統計有效播放top20的網綜裏，【心動的訊號6】【半熟戀人3】【喜歡你我也是4】占據3席。
以【心動的訊號6】來說，播出的成績其實相當不錯，以【心動的訊號6】來說，播出的成績其實相當不錯，根據雲合數據，在2023年Q3網絡綜藝有效播放中排名第1，有效播放3.3億，市占率達6.4%。
「嗑CP的人是主要的受眾。」林開心告訴娛樂資本論。
她在【心動的訊號6】裏嗑到了自己的本命CP「卓晴」。這對CP也是這一季節目裏熱度最高的CP，節目播出期間，楊汝晴和侯卓成兩人也上過多次熱搜。時至目前，「卓晴CP」超話粉絲有7.5萬，超話裏有4個千人粉絲群。
豆瓣是另一個戀綜觀眾非常活躍的平台，在豆瓣小組追劇分類的榜單上，前20名有兩檔戀綜，其他基本都是熱門影視劇和綜藝。【怦然心動20歲】排名第10，小組成員數不足1萬，相比其他熱門劇的小組低了好幾個量級。但只要戀綜還在播出，發帖數量和互動數量就非常可觀。
這是戀綜使用者黏性的證明。嗑CP和對劇情線的討論撐起了一個戀綜的熱度，也是受眾能留存下來的主要原因。
「很多節目在不死磕招商，降低成本的模式下啟動，通常就會透過後續節目內容、行銷等等方式去增加話題度，以此增加流量，達到to C的變現。」小九表示。
哈哈也表示，能支持【心動的訊號】做到第7季，和使用者黏性大、to C的會員轉化率高脫不開關系。「比如開播期的流量是非常穩定的，有一批固定的使用者一直在追隨【心動的訊號】這個IP。隨著每季故事形式不一樣，它的走勢也不盡相同，比如第三期引發討論之後，我們有一個爆發性的增長。以及一部份固定粉絲，其實是非常樂於在各大社交媒體上，去發表看法的。」
至於對to C會員轉化的考察，每個平台都會給到節目組一個各維度的數據。例如會員有權利提前看節目正片，那麽會透過提前解鎖節目正片的人數來判斷轉化。戀綜裏還有許多會員獨享的內容，這些內容的觀看人數和播放增量也是判斷轉化的重要依據。
一位影片平台的從業者告訴娛樂資本論，在ToB跑不通，或不理想的情況下，會員拉新是一個節目IP生命力最重要的指標。
這個轉向是成功的。
【半熟戀人】的制片人閆芝樺在接受媒體采訪時，表示節目第一季0招商的情況下，會員收入可以覆蓋成本。而第三季節目會員收入較上一季增長了45%。
戀綜和影視劇有異曲同工之妙，都以劇情發展在吸引觀眾持續觀看下去。對後續劇情的好奇心會推動觀眾開會員，CP線是裏面非常重要的部份。
這一趨勢下，戀綜開始在會員轉化上找新路徑。除了跳過廣告、提前觀看正片等福利，現在針對會員的專屬玩法越來越多。
以【心動的訊號6】為例，節目增加了一個糖分值的投票玩法。觀眾透過投「糖分值」支持自己嗑的CP，糖分值達到一定數額的CP會解鎖專屬的雙人花絮。普通使用者每日可送出1票，VIP每天送出2票，這就推動很多CP粉為了嗑糖去充會員。在「卓晴」超話裏也能看到許多粉絲號召投糖分值的貼文。截至播出結束，「卓晴CP」糖分值已經超過130萬。
這個方式已經在戀綜的賽道裏拉通，今年幾乎所有的戀綜都設定了為CP打投的渠道。
另一個卷起來的玩法是「陪看」，即讓某對CP以reaction正片的形式錄制一期額外的節目。這個內容通常都是會員專享內容。
「群裏當時好多人為了‘卓晴’去充會員。」林開心說道。戀綜裏會員獨享的節目內容、花絮、陪看場等形式，是對於CP粉來講很重要的嗑糖內容，「我們是能從他倆陪看正片的反應找到蛛絲馬跡的，然後就能判斷這兩個人成沒成。」
To C的可行性被驗證，意味著戀綜已經來到下半場。
作為制片人，哈哈對於戀綜的未來仍有信心。畢竟從粗放走向精細化，是一個節目品類必然要經歷的過程。在優勝劣汰之後，能夠找到新路徑的戀綜，已經開始新一輪的競爭。
「我們仍然在積極地尋求和品牌客戶之間，和IP之間更深、更能夠打動使用者的合作方式。」
正如她所說，找到對應人群，實作覆蓋成本的會員轉化，在這個基礎上，去探索吸引B端贊助的新方法，就是決定下半場誰能領跑的關鍵。
