文｜新品略財經 吳文武
「新茶飲第一股」奈雪的茶，又虧損了！
【新品略財經】關註到，8月2日，奈雪的茶釋出了盈利預警公告，公司預計今年上半年錄得收入約為24億元至27億元，經調整凈虧損約為4.2億元至4.9億元。
至於虧損的原因，奈雪的茶表示，消費需求未有顯著恢復，門店收入承壓，而集團門店成本最佳化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內最佳化調整空間有限，從而導致門店經營利潤率受到較大壓力。
此外，奈雪的茶計劃關閉部份表現不及預期的門店，並為此計提了資產減值準備。
讓市場擔憂的是，奈雪的茶曾多年虧損，直到2023年才剛實作扭虧為盈，也好不容易才讓市場松了一口氣，可沒想到2024年上半年再度虧損。
奈雪的茶股價也一路下滑。數據顯示，自奈雪的茶自上市以來，其股價從最高點的18.98港元/股跌至目前的1.50港元/股，總市值僅剩25.69億，而其總市值曾一度高達325.5億港元，三年內市值蒸發了驚人的9成。
很顯然，面對市場激烈競爭和自身因素，奈雪的茶已經陷入困境，奈雪的茶需要一次徹底的改變。
01奈雪的茶，陷入困境
自奈雪的茶釋出上半年預虧損的公告後，很快吸引了媒體報道和市場關註，奈雪的茶已經走到了十字路口。
奈雪的茶是傳統奶茶升級叠代後的第一代新茶飲代表品牌，當初憑借著現代溫馨的設計，主打「果茶+軟歐包」的產品，成為了第一代網紅奶茶的代表品牌之一，享受到了流量紅利和資本紅利。
前幾年，奈雪的茶火爆的時候，在新茶飲消費行業中，掀起了一陣奈雪的茶風潮，而且還有關鍵一點是，剛開始的奈雪的茶的價格可不便宜。
奈雪的茶占據了市場先機，成功打造了新茶飲中高端的品牌形象，甩了很多中低端競爭對手好幾條街，在當時天時地利人和的情況下，奈雪的茶風光無限。2021年6月，奈雪的茶在港交所上市，摘得「新茶飲第一股」榮譽。
奈雪的茶從一開始就走直營路線，走的是重資產模式，不僅需要投入前期開店的成本，還需要長期投入房租、人工、原材料等各種營運成本，店面越多成本越高。
所以，奈雪的茶從成立一直到2022年，一直處於虧損狀態，好不容易到了2023年才得以扭虧為盈，現在2024年上半年，奈雪的茶又虧損了。
奈雪的茶在今年上半年虧損的直接原因，當然是奈雪的茶賣不動了，不僅客單價降了，銷量也降了。
奈雪的茶此前進行了一次降價，但降價並沒有帶來銷量提振。數據顯示，2023年，奈雪的茶直營門店客單價從34.3元下降至29.6元，但降價並未帶來每間門店的日均訂單量的提升，奈雪的茶每間門店日均訂單量也從2022年的348.2下滑至2023年的344.3。
從門店數量變化看，奈雪的茶在門店拓展方面已經整體上已經失速了！
今年上半年，奈雪的茶直營門店幾乎「零增長」。奈雪的茶曾在7月公布的2023年二季度中，新增48家直營門店，關停了48家直營門店，也就是二季度的直營門店新增數量為零。今年一季度凈新增了23家直營門店，這意味著奈雪的茶上半年僅凈新增了23家直營門店。
讓奈雪的茶更為尷尬的是，奈雪的茶的招商加盟政策效果遠不及預期。奈雪的茶在年初曾表示全年將新開直營店約200家，過去7個月，只完成了11.5%的加盟店目標。
截至2024年6月30日，奈雪的茶共經營1597間直營門店，加盟店數量只有297家，而早開放加盟半年的喜茶，一年就開出了超過2300家加盟店，對比之下：奈雪的茶加盟店發展太慢了。
02行業快速變化，讓奈雪的茶措手不及
如果說上述是關於奈雪的茶自身經營的原因，放眼到整個新茶飲大環境來看，外在的市場環境的快速變化，讓奈雪的茶措手不及。
奈雪的茶原本以為憑借著領跑優勢，已經成功打造成了行業頭部品牌，也搶占了使用者心智資源，只要奈雪的茶保持自己的發展節奏，就會繼續領先。可新茶飲的快速變化遠超過了奈雪的茶的預期。
從一開始，奈雪的茶和自己定位差不多的喜茶展開直接競爭，兩家的產品力、品牌力和市場影響力都不相上下，可沒想到半路殺出了個程咬金。
這兩三年，主打國潮風的新茶飲品牌霸王茶姬的發展勢如破竹，剛開始奈雪的茶和喜茶都不把霸王茶姬放在眼裏，可沒想到霸王茶姬後來的發展勢頭如此兇猛。
霸王茶姬剛開始不直接與奈雪的茶硬剛，而是選擇走二三線市場向上突破的路線。
現在霸王茶姬的持續熱度，遠超過了奈雪的茶。
今年5月，霸王茶姬創始人張俊傑公開表示，公司2023年全年GMV（商品交易總額）首次超過百億，達到108億元，同店營收同比增速為88%。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預計2024年全年GMV超200億元。
張俊傑還喊話稱，霸王茶姬2024年的小目標是超越星巴克中國。看起來，霸王茶姬已經不把奈雪的茶放在眼裏了。
與霸王茶姬強勢崛起形成鮮明對比的是，奈雪的茶的品牌勢能似乎是在明顯往下走。奈雪的茶在品牌曝光度、行銷爆發力等多方面都不及霸王茶姬，在品牌聯名行銷方面，也無法與喜茶相比。
新茶飲消費有很明顯的跟風效應，現在霸王茶姬爆火，很多消費者直接轉向購買霸王茶姬。
所以，激烈的市場競爭和鮮明對比下，奈雪的茶的整體品牌形象，看起來有點像一個過氣的網紅品牌，影響力大不如從前。
雖然，奈雪的茶降價了，但降價之後不僅沒有提升銷量，從某種程度上來說，反而對其原來的品牌形象產生了不利影響。
03奈雪的茶需要一次徹底改變
那麽，面對內外交困的復雜市場環境，從業績表現來看，奈雪的茶走到了關鍵時刻。
在【新品略財經】看來，現如今的奈雪的茶，從品牌定位、市場發展、經營管理乃至品牌行銷等多方面，都需要進行一次徹底的改變。
奈雪的茶曾作為一家網紅品牌，雖然現在還是新茶飲行業頭部玩家之一，經歷過市場環境的變化之後，奈雪的茶或許真的是時候思考品牌定位和戰略定位的時候了。
在新茶飲行業中，第一個想做「新茶飲界的星巴克」可不是當下爆火的霸王茶姬，而是奈雪的茶，奈雪的茶早就被市場貼了一個標簽：「星巴克門徒」。
奈雪的茶從一開始就學星巴克打造奈雪的茶的「第三空間」，品牌定位為新茶飲高端品牌，在那幾年消費升級的大浪潮下，新茶飲高端化效果很不錯。
但隨著新茶飲行業快速變化，新老網紅品牌換代，奈雪的茶失去了巔峰時期的光環，有市場觀點認為奈雪的茶品牌定位出了問題。
比如，連鎖經營專家李維華對紅星資本局表示，奈雪的茶定位很尷尬，他們想做「茶飲界的星巴克」，做第三空間，但茶飲和咖啡不是一種調性，他們第三空間沒學好，反而把房租人力拉得很高。
奈雪的茶最開始主打「果茶+軟歐包」為產品賣點，可在過去這幾年，在降本增效的訴求下，奈雪的茶逐步縮減軟歐包產品線，主打新茶飲產品線。
新茶飲賽道裏，茶飲產品不是護城河。奈雪的茶不僅要面臨喜茶的競爭，還面臨著霸王茶姬的追擊，向下呢，有茶百道、蜜雪冰城等主打性價比的新茶飲品牌的競爭。
在當前的實際消費環境下，一杯奶茶並不是剛需，愛喝奶茶的年輕人正在選擇更具有性價比的奶茶產品。
所以，奈雪的茶也需要在品牌定位、品牌調性、品牌形象、主打產品、招商加盟等各方面進行平衡和權衡，做出品牌戰略定位上的積極調整。
雖然奈雪的茶已經放開加盟了，但發展效果遠不及預期，不能和喜茶相比，更不能和霸王茶姬相比，但奈雪的茶還需要進一步加速招商加盟的步伐。
在新茶飲行業中，現在還是在比門店規模和數量的階段，何況奈雪的茶的直營門店的經營情況不樂觀，就只能加快招商加盟。
雖然奈雪的茶已經把加盟店預算起步價從最開始的98萬元，調低到了58萬元，但與霸王茶姬等競爭對手相比還是偏高。
奈雪的茶在招商加盟店種類和形態上要進一步創新，進一步降低招商加盟費，開放小店加盟，應對市場競爭。
新茶飲競爭本來就是比熱鬧，奈雪的茶也需要加速品牌煥新，不停的講出新故事，出更多的爆品，有了話題，有了吸重力，才能重新吸引消費者。
很顯然，奈雪的茶需要一次徹底改變，需要找到新活力。
