8月3日，鄭欽文獲得冠軍是中國網球女單首次奪得奧運會金牌，引發網友的強烈關註。
鄭欽文奪冠背後的大贏家或是霸王茶姬，因為三個月前霸王茶姬押註鄭欽文，剛剛簽下了她作為健康大使。
四年一度的奧運會在巴黎賽事正酣，牽動億萬國人的關註，有王楚欽被淘汰的遺憾，也有樊振東逆轉張本智和蕩氣回腸的激動人心，最終頂住巨大壓力奪冠，捍衛國球榮譽。還有現場數以萬計的中國助威團。
細心的網友發現，不只是體育健兒在奧運賽場角逐，奧運場外也是眾多商家的必爭之地，先有伊利和魯豫的玩梗，後有喜茶和霸王茶姬將門店開到巴黎賽場外，快消品成為角逐奧運賽場的主力軍，近兩年發展勢頭正猛的喜茶和霸王茶姬也加入體育行銷大軍。
早在奧運會開幕之前的7月5日，霸王茶姬就公布劉翔為品牌全球健康大使。試圖以劉翔在奧運賽場的影響力為品牌加分。除劉翔外，霸王茶姬還聘請了汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等六名知名運動員，他們和劉翔一起組成了「健康大使團」。
即飲茶賽道中，邀請知名運動員擔任形象大使的不止霸王茶姬，今年新上市的茶百道簽約了女籃運動員楊力維與楊舒予，近期人氣暴漲的網紅跨欄運動員吳燕妮被挪瓦咖啡選中，這些飲品形象大使，都是頗具人氣的體育明星，有的是像劉翔這樣全民英雄，也有汪順、吳燕妮這樣的體壇新星。
眾所周知，奧運會上廣告費用高得驚人，十幾元一杯的即飲茶，真的能收回成本嗎？
喜茶的出海決心
2024年是體育大年，有歐洲杯、美洲杯和奧運會。喜茶在歐洲杯進入淘汰賽期間就在巴黎塞納河右岸打造的快閃門店「喜茶巴黎觀賽茶室」。眾所周知，新消費品牌與傳統品牌最大的不同就是與消費者離得更近，新茶飲品牌喜茶第一招打的就是海外，在國外開設門店也是走出國門的反向輸出。
除了邀請當紅體育明星擔任形象大使之外，部份茶飲企業還借奧運會的全球影響力，將行銷戰直接打到了本屆奧運會的舉辦地巴黎。甚至是在奧運會開幕前突擊開店，其中就有霸王茶姬與喜茶。喜茶將其快閃店設立在巴黎人口密度最高的11區；霸王茶姬則將店鋪落址在巴黎聖拉紮爾火車站。至於租金昂貴等因素，企業或並未在意，而是想著憑借奧運會的超強影響力，迅速提升品牌影響力。
在巴黎繁華的商業區開店成本極為昂貴，仲量聯行2022年數據顯示，巴黎大區平均租金為430歐元/平方米/年，這還只是平均租金價格，在人口密集區域，租金價格更高，比如巴黎香榭麗舍大街平均每平米年租金為1.1萬歐元，甚至有30平米的店鋪一年租金1000萬歐元的誇張記錄。即便是以平均價格計算（實際上肯定不止平均價），喜茶的平均門店面積在50平方米至89平方米，以中位數70平米計算，僅僅是租金的價格約為25萬元人民幣，加上裝修、人工等等，成本將遠超國內開店。將店開在巴黎人口密集區域，喜茶或已經做好前期虧損的準備。
早在2023年，喜茶就公開招募海外事業合夥人，陸續在英國、澳洲、美國、南韓等海外多個新的國家標誌性的城市接連開出當地首店。 從喜茶公布的數據來看，倫敦SOHO店單日最高銷量達2000杯。墨爾本Swanston店單日最高銷量近3000杯，均高於國內平均數值。
在巴黎開設首店後，為迅速提升在巴黎當地的知名度，喜茶還邀請法國明星和中國運動員如鮑春來、趙麗娜、魏秋月、劉湘等來到快閃店品嘗茶飲，這一波行銷下來，確實給門店帶來一定的人氣。
喜茶明顯想要的更多，透過和當地企業BAO Family聯名的方式聯合推出了「黑糖波波包」，進一步強勢融入巴黎文化，同時推出了多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳和芝芝綠妍茶四款經典產品之外，滿足不同口味的需求。
喜茶的門店為木質結構，輔以暖黃色燈光，營造出典型的中式空間概念，體現出濃濃的中國風。在結合巴黎奧運會主題，喜茶陸續推出具有中國特色的周邊產品，如中國紅的包裝盒、獎章、國風蓋碗，透過這些中國風，進一步強化了品牌調性。為了更好地擴大自身品牌在巴黎當地的影響力，喜茶還將logo投屏到了盧浮宮、老佛爺百貨等著名地標，向全球遊客展示了中國茶文化的獨特魅力。能在這些著名地標性建築物上做投屏廣告，喜茶可謂花了血本。
因為喜茶不是上市公司，無法檢視其準確財務報告，也無法知曉其在行銷上的具體花費，但喜茶釋出2023年度報告顯示，截至2023年年底喜茶門店總量超3200家，會員總數破億，從這上來看，喜茶花在行銷上的錢或不是小數目，從巴黎門店的大手筆也可見一斑。
盡管喜茶成為行業首個私域使用者規模破億的茶飲品牌，但相比蜜雪冰城的3.6萬家門店、古茗一年賣出12億杯，喜茶的成績單有些「相形見絀」。轉戰海外，或是國內市場競爭壓力太大下的戰略轉移。
霸王茶姬GMV超過星巴克？
此前因為公布員工身份證被推上熱搜的霸王茶姬成為近年來較火的茶飲品牌。讓市場對其高度關註的還有其創始人張俊傑在5月現代東方茶創新論壇上的一番言論，他在論壇上稱，2024年目標是超越星巴克中國的銷售額。
張俊傑在現代東方茶創新論壇上披露，霸王茶姬2023年總銷售額達108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，他預計霸王茶姬2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。以此銷售額計算，霸王茶姬的銷售額已經進入中國茶飲品牌頭部。弗若斯特沙利文統計顯示，2023年銷售額前五的是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與喜茶，對應零售額分別為440億、192億、169億、104億與90億元，市場份額分別在17.8%、7.8%、6.8%、4.2%、3.6%。按張俊傑披露的2023年霸王茶姬銷售額計算，已經超越滬上阿姨和喜茶，僅次於蜜雪冰城、古茗和茶百道，位居第四位。
按張俊傑披露的數據來看，霸王茶姬的足月店產出為48.3萬元，同比增長88%。2023年第四季度該數值為57.4萬元，2024年第一季度，該數值略有下滑，但依然高達54.9萬元。2023年底，奈雪的茶擁有門店1574家，全年營收51.64億元，單店月產出為27萬元。喜茶在2023年擁有門店3200家，以此計算單店月產出為23.4萬元。霸王茶姬的單店產出高於茶飲品兩強。但張俊傑所說的為GMV，和真實單店產出有所區別。以2023年108億元，門店3511家計算，其真實單店月產出為25.6萬元，高於喜茶，但略低於奈雪的茶，滬上阿姨的單店月產出相對較低，只有11.4萬元。
2023年，霸王茶姬開店速度迅猛，門店增長率達233%。但其實這個增長速度看似不錯，卻比不上蜜雪冰城、茶百道和滬上阿姨，從門店數量上看，霸王茶姬並不占優勢。 不過霸王茶姬在2023年一年內新增門店超過2000家，全球門店已經達到4500家，霸王茶姬的門店高增長還將持續。蜜雪冰城在擴張期每月平均開店782家，古茗為138家，茶百道為120家，霸王茶姬在2023年1月門店數為1000家左右，12月底門店為4500家，平均每月開店291家，僅次於蜜雪冰城。截至2024年5月，霸王茶姬全球門店數增至4092家。
超越星巴克中國，張俊傑或沒有說大話。2023年，星巴克中國收入為30億美元，約合219.5億元，以霸王茶姬一季度GMV超過58億來看，這一目標有望完成。
一切都是為上市？
無論是喜茶還是霸王茶姬，在巴黎開店以及迅速開店，終極目的或都是為了上市。
喜茶和眾多品牌搞聯名來擴大自身品牌力，霸王茶姬此前推出新品【萬裏木蘭】系列以及發放超過一億杯的新品免單券，並推出「好友助力贏免單」和「猜口令贏免單」等互動活動，以及萬裏木蘭專屬文化徽章，與消費者建立新的連線。以此形成強大引流，成為茶飲圈最具流量的企業。 尤其是在奧運會前簽約的除劉翔外的6位健康大使中，已經有了3位成為奧運會冠軍，汪順以其俊朗健康的外形，雖然只拿下男子200米個人混合泳銀牌，也同樣引發較大關註。不得不佩服霸王茶姬選人的眼光之準。接連的冠軍，將為霸王茶姬帶來巨大的「潑天流量」，對其上市將是巨大推動。
同時霸王茶姬依靠高舉高打的擴張策略和廣泛吸收的學習能力，將其他頭部品牌的成功經驗發揮到極致，同時增加品牌行銷的投入，透過大規模的品牌行銷迅速占領市場份額，也引發了資本強烈關註。
此前已經傳出霸王茶姬將在年中赴美上市，並且這是第二次被傳出要在美股上市。 霸王茶姬並不是奈雪的茶後第一家被傳出要上市的茶飲企業，據彭博社報道，至少有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等6家中國奶茶品牌正醞釀在港股和美股上市，其中滬上阿姨、茶百道、古茗茶飲和新時沏擬於港股上市，而霸王茶姬擬於美股上市。 2024年開年以來，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨4家均已遞交了招股書申請港股上市，其中茶百道已經在4月23日港股上市成功，蜜雪冰城雖然門店總數第一，上市卻一直雷聲大雨點小。
如此大量茶飲企業尋求上市和中國茶飲品超過千億的市場規模有關。 根據紅餐品牌研究院數據顯示，茶飲品2023年市場規模為1423億元。據中國連鎖協會、美團【2022茶飲品類發展報告】，2022年中國現制茶飲行業門店數量約為35萬家，按9億城鎮常住人口計，平均每家現制茶飲門店覆蓋2571人。而在業內人士看來，茶飲整體已經接近飽和狀態。增量轉存量時代或提前到來。
奈雪的茶創始人彭心和趙林，在奈雪的茶港股上市後成為身價百億的超級富豪，近200億元的身價一度比肩玻璃大王曹德旺家族，這或給喜茶和霸王茶姬帶來示範效應，在面臨虧損和資金壓力的情況下，上市抑或是最優解，即便奈雪的茶總市值下跌了90%以上，即飲茶賽道依然有眾多沖擊資本市場的選手。
茶飲品牌的上市成功或非萬能「解藥」，從奈雪的茶上市後的表現來看，開盤破發、首次盈利仍然難阻股價大幅下跌，截至8月2日收盤，奈雪的茶股價為1.76港元，再跌1.676%，總跌幅91%，市值僅剩30.14億港元。
另外一家港股上市的茶百道同樣跌破發行價，尤其是上市當日破發，跌幅達27.34%，這一現象在資本市場並不罕見，尤其是在當前的市場環境下，投資者對於新上市公司的盈利能力和長期增長潛力持有更為審慎的態度。8月2日收盤，茶百道股價也下跌3.77%，市值105.7億港元，表明資本對茶飲賽道企業的擔憂。
從奈雪的茶到茶百道，不管是否盈利，也不管門店增長如何，無一例外地都是股價大幅下跌。目前喜茶、霸王茶姬以及眾多品牌已經讓新茶飲市場的競爭進入白熱化，品牌間的差異化越來越小，同質化趨勢愈發明顯。門店數量已經不再是衡量一家茶飲品牌的標準，上市是不是最好的解藥需要劃一個問號。
在追求增長的同時，需更加關註產品質素的提升和公司的可持續經營，以贏得消費者和投資者的長期支持。已經上市的茶飲品牌市值的大幅下跌已經值得反思。上市股價大跌，不上市資金壓力大，難以應對殘酷競爭。即飲茶賽道是否該停下腳步認真思考。
作 者 | 無忌
