大致說說中國線上旅遊的發展歷程？

2012-05-07旅行

更新線----------

寫了【新旅遊】以後，回來繼續更新一下，希望能對這個專業的同學一些思考和借鑒。

今天寫的新書【新旅遊】終於出版了，在旅遊行業從畢業、職業到創業，到今天出版一本影響行業的書籍，想起來有些值得回味的風景。

【新旅遊】是一本針對中國旅遊從業人員、創業經營者、以及旅遊專業學生的書籍，很榮幸這本書得到了來自馬蜂窩CEO陳罡、攜程副總裁張力、樂遊旅遊副總裁彭翠、32號旅行創始人卡爾範、行影旅行CEO蔡騰昌等朋友的推薦。

【新旅遊】是對我過去10年行業經歷的總結，也是對未來10年中國旅遊的觀察理解，希望有機會成為這個領域兼具理論指導和行業實踐，經得住事時間考驗的一本好書。

（購書可知乎私信獲取購書連結）

今年是線上旅遊的20年，我在2018年的時候寫過一篇文章【線上旅遊20年的過去現在和未來】，獲得了不少旅遊業內朋友的認可和贊同。

線上旅遊是伴隨中國互聯網興起的一個行業

線上旅遊經過20年的發展，從1999-2018，從旅遊產品到內容攻略，從線上代理到線上平台，從攜程藝龍到美團螞蜂窩，20年走過了這個行業的萌芽期、發展期、爆發期和成熟期。
本文試以旅遊行業產業鏈條和線上旅遊的20年發展變化，簡單說一下線上旅遊的過去現在和未來。
一、線上旅遊的20年
從1999-2018，這一段時間，是中國互聯網發展的關鍵時期。1998年騰訊成立、1999年阿裏成立，也是我們身處其中。
最感同身受的20年，其中經歷的很多事件，無論是旅遊的從業人員還是普通的消費者，也許都還有一些記憶。

這是一張線上旅遊發展關鍵節點的時間圖，大致可以分為4個時期，從1999年攜程藝龍成立的萌芽期，到2003年-2008年間的啟動期。
今天大家所看到的成規模的OTA，途牛同程去哪兒，窮遊螞蜂窩，都是在這一段時間成立，雖然攜程藝龍這個時候已經在美國上市，但是中國擁有龐大的使用者基數和休閑度假市場，旅遊的痛點還有很多，線上旅遊仍然留有很大的機會。
時間進入2009年以後，途牛上市，不做旅行的兩家互聯網巨頭開始正式做起旅遊，並且做的都不錯，阿裏旅行改名飛豬，美團成立獨立品牌西瓜旅行，線上旅遊正式進入爆發期。
2018年以後，線上旅遊的格局基本顯現，經過過去20年的發展，每一家都有了自己的核心優勢、相對壁壘和使用者群體。

攜程：在規模化、資源端、技術系統、品牌+使用者心智上占據優勢；

途牛：在資源直采+交易系統以及品牌上優勢明顯；

同程：擁有旅遊顧問以及微信的流量入口；

螞蜂窩：依靠內容流量，加上使用者的高黏性+以及內容流量的趨勢紅利不斷做大平台；

美團：憑借高頻流量優勢和本地生活內容，在酒店，玩樂等相對低客單價專案上優勢明顯；

飛豬：擁有成熟的互聯網交易平台+流量優勢，交易效率很高。

二、線上旅遊的經營模式和角色變化
雖然都是都做線上旅遊，但細分來看每家公司的經營模式和角色還有不同，我們先看下 經營模式 有哪幾種。
主要有自營、代理和零售以及供應商代工、動態打包和半打包6種。
自營是產品自主研發，資源直采，產品從生產到服務都是由自己來做，途牛的海外直采，攜程自營目前都是這種做法。
代理是供應商提供產品給OTA，OTA來幫助營運，雙方以成本加價模式合作，訂單的咨詢、售前售後的服務由OTA完成，這一部份營運成本在OTA這裏，商家只要提供產品和出行服務就行了。比如：同程出境途牛的度假代理業務。
零售是伴隨OTA規模擴大衍生出的一種「淘寶」模式，需要有一定的流量規模，OTA只提供流量入口，以平台交易傭金的模式，訂單的咨詢、售前售後服務由供應商完成。
平台只提供交易入口，零售模式能幫助OTA提高產品的豐富度和資源覆蓋，相對代理和自營模式來說做的比較輕，因為不涉及資源采購，不涉及咨詢服務。比如：目前的飛豬、螞蜂窩和美團，跨界模式適合這種做法。
OEM 的模式是供應商貼牌代生產，有點類似於手機行業的制造模式，供應商按照OTA給出的標準提供旅遊產品和服務，這種模式結合了資源端的效率，也照顧到了OTA的品牌區分，是比較不錯的合作模式。
除了這4種常見的交易模式之外，還有兩種技術手段就是超級自由行，也叫動態打包。伴隨自由行市場規模的擴大，使用者的出行經驗不斷成熟，需要更多的自主選擇來滿足豐富需求，攜程也提供機票、酒店簽證、目的地玩樂、接送機等單項資源給使用者自己組合、自己打包成一條路線。
動態打包需要有強大的後台資源系統來保證機票、酒店的方案匹配和價格準確性以及前端足夠多的使用者規模，來保證整個邏輯跑的通，現在業內真正能做動態打包的也就攜程和途牛。
這是OTA常見的6種經營模式，很多時候一家OTA是同時並用多種模式的，比如：攜程就同時存在這6種模式。

事實上， 每一個模式都有其優缺點也有決定其成功的必要條件 。
零售能最大化解決交易效率問題，但傭金率低，對資源的掌控力度不夠、不碰資源、不碰服務是輕營運模式。也因為不碰資源不碰服務，所以服務的標準化以及質素都有欠缺，並且也有飛單和供應商自己沈澱使用者的可能。
代理的傭金率相對會高，服務因為是OTA統一提供，所以比較標準化。但需要平台提供客服和營運成本，成單轉化率比零售模式要低，因為在對旅遊產品的了解上，一定是商家更專業。
自營的傭金率是最高的，並且服務可控，也容易在資源端積累優勢，我們說自營模式是多走一公裏，就是在你手握流量之後。要去掌握資源，但自營模式需要支撐營運和客服成本，同時對收客能力要求也非常高，包機/包房容易出現硬損，並且往往硬損的數額非常大。
所以做自營業務需要很強的資金實力和底氣，自營早期，一定程度的虧損幾乎是不可避免的。
OEM模式 需要對供應商有一定的掌控力和自身穩定收客的能力，因為只有量的保證，才有足夠的籌碼去找願意為你客製產品的供應商，來給你的客人提供專屬的服務，比如：統一LOGO的大巴車，餐廳、導遊和酒店等。
DP和SDP需要強大的數據系統和使用者基數，也是要有規模流量做前提。
伴隨飛豬、螞蜂窩零售平台的興起，現在出現很多依靠平台生長的新型供應商在平台上開店，這些供應商往往在目的地資源上有多年的積累，依靠OTA平台收客，支付給平台交易傭金，售前咨詢和售後服務都由商家自己來做。
這種效率往往很高，如果能夠真真打磨好服務和品質，擁有持續的口碑傳播和一定比例的復購，適當的把OTA的客人做一些沈澱和自己品牌的轉化，這種模式是非常不錯的。
尤其是螞蜂窩上面的商家，還伴隨有很強的內容輸出能力，資源商在目的地深耕多年，對目的地的了解和專業程度都超過OTA，這些垂直目的地的小而美公司，往往後勁很大，我個人比較看好這種模式。
說完經營模式，再看一下 經營角色 的變化：
2013-2018年，OTA高歌猛進、資本投融資十分活躍,這5年OTA的發展。我個人經歷其中感同身受，經歷這5年，感覺到很幸運，個人收獲也很大。
近年來，OTA的身份逐步從代理向 OTP（線上平台）、OTS（線上服務）和OTC（線上內容） 過渡，從依靠投資輸血迅猛擴張搶使用者，到精耕細作迫切盈利賺到一塊錢。
這一段時間的大背景是：互聯網使用者紅利結束了，新使用者大家都搶完了，App的新增下載量上不去了，於是開始挖掘老使用者的單客價值。
與其花費更高的獲客成本去搶一個新使用者，還不如精耕細作維護好已有的使用者，讓一個使用者留下來，並且持續的復購消費，這點從現在各家OTA推出的會員模式就能看的出來。

從發展階段上來說，流量紅利的階段過去了、獲客成本越來越貴，盈利能力決定一家企業到底能活多久搜尋流量也越來越乏力，社群流量和內容流量成為了線上旅遊的新戰場。
所以說2018年，途牛和同程都迫切需要早日盈利，擺脫虧損。
三、旅遊行業的產業鏈條
普及一個商業上的通用知識點，所有的行業都分為 價值創造 和 價值傳遞 兩部份。
從旅遊行業的產業鏈條來看，一個產品從資源到使用者，中間經歷了2個環節：一個是創造價值的關節，一個是傳遞價值的環節。
我們今天看到的旅遊供應商、資源商其實是在創造價值環節，而OTA、線下門店、旅遊分銷商、對產品的推廣、宣傳都是在傳遞價值環節。
前幾年的旅遊行業為什麽有很多的詬病，因為旅遊產品從資源商到使用者的手中，經歷了很多環節的加價。但其實這些環節是沒有給使用者和產品真正創造價值的，只是單純的加價，互聯網打破了資訊不對稱，不斷消除了中間環節，很多使用者以前接觸不到的資訊，現在很好獲取了。所以感覺到了欺騙，看到了你賺了多少錢。
真正好的商業模式，一定是對行業有更高效率，對使用者和資源商真正具有價值的。

如果你身在旅遊行業，可以對照下自己的工作或者所在的公司，處在價值鏈的哪個環節，是否對產品對使用者真正有價值，是否對行業有更高的效率。
創造價值也分為兩個部份：一個是設計（ODM）、一個是生產（OEM），設計+生產組成了產品的價值。
旅遊產品的價格=創造價值+傳遞價值（也就是大家熟知的成本價格+渠道價格），有的產品價格不貴，但渠道價格很貴，因為他中間鏈條有很多或者是傳遞很費成本。
我們也叫這樣的產品 定倍率 很高， 什麽是定倍率呢？
就是使用者手中的產品賣價除以產品的成本價格，100塊錢成本的東西賣500塊，他的定倍率就是5倍，中國目前的鞋子和服裝行業，定倍率一般在5-10倍，化妝品行業一般是20-5倍。
所以我們以後看到一個產品的時候，都可以去想一下，這個產品的定倍率是多少，價值鏈條是否合理？
說回旅遊，比如：一條遊學產品成本價格8000，賣到使用者手中的價格是16000，定倍率有2，在旅遊行業，這是非常不合理的。
再舉個大家都熟悉的例子：農夫山泉的成本不到1毛錢，為什麽零售價格是1塊錢，傳遞價值超過9毛錢，定倍率超高。這是因為農夫山泉要把他的水鋪到全中國，這個傳遞成本是很高的。
那句廣告說「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」說的沒錯，只是這個搬運的成本有點高。
據說網易的丁磊一直瞧不起賣水的生意，但有一次他在新疆旅遊的時候，口渴了想買瓶水喝，買可樂可樂沒有，買百事可樂也沒有，但是有哇哈哈的礦泉水，從此以後他就對宗慶後和娃哈哈非常佩服。
因為宗慶後把賣水的渠道普遍了整個全中國，任何一個鄉村都會見到娃哈哈款泉水。這樣的話，傳遞價值成本很高，定倍率就很高。
因為要養活大量的渠道和經銷商，今天的OPPO和VIVO也采取相同的策略，上個月在長灘島，看到街邊、碼頭上都是OPPO的廣告，這種策略就是深度分銷策略。
以後再看到旅遊產品價格的時候，會很明白，這個產品合理的成本該是多少，有沒有可以取代的無用環節。
之前的旅遊產業鏈條，在產品傳遞上的環節多、加價多、資訊不對稱。為什麽今天中國很多的旅遊分銷商，靠倒賣轉手的二手供應商，活不下去了？
因為互聯網，因為線上旅遊把他們這個環節取代了，把資源直接推到使用者手中。未來，沒有價值的環節都將被取代。
四、中國旅遊正在發生的變化
今天的中國旅遊正在發生很多變化，旅遊者、旅遊方式、旅遊需求、旅遊渠道、產業鏈條都在變，在經過20年的蓬勃發展以後，中國旅遊進入了一個新的發展階段，也就是常說的行業拐點的到來。
以往的旅遊需求已經被滿足，但新的需求正在產生和被滿足，甚至很多需求還沒有被滿足，流量渠道變的多元、產品鏈條不斷縮短、貨架電商漸漸乏力……

從線上遊客數量來說：
伴隨流動互聯網的紅利期結束，線上旅遊依靠投資輸血搶使用者的時代已經過去，線上遊客的增量時代結束，線上旅遊使用者數量進入存量時代，需要對存量使用者的精耕細作，挖掘單客價值，提高復購和二次傳播。
使用者的選擇越來越多，只有真正能做好服務做好產品的公司，才能留住遊客，獲得口碑和傳播。
從旅遊需求來說：
從觀光旅遊到休閑度假再到local體驗，從美景時代進入美宿時代，跟著酒店去旅行、跟著美食去旅行的越來越多，人們的出行將更多的圍繞酒店、休閑、放松、美食來展開，激發旅遊動機的外因變得多元甚至有些不可控。
美食、民宿、綜藝節目、抖音小影片的流行都有可能激發人們去旅行，群眾註意力所到之處，會快速帶火一個目的地。
其實近些年發現去千島湖的人比以前多了，但是去千島湖景區的人卻少了，很多人不再去景區了。
美景是獨一無二的旅遊資源，但是在休閑度假時代，如果沒有立體的消費層次，單獨的美景構建不了完整美妙的消費體驗。
落實到休閑度假，如果能夠挖掘某個特色的主題旅行或主題玩法，無論美食、民宿還是攝影、潛水，如果能構建完整的消費體驗，都能收獲使用者的認可和買單。
從產品供給來說：
產品越來越同質化，使用者的選擇是疲勞某種程度上也是徒勞。OTA的競爭不是單一的靠產品本身來獲勝，還有大規模的行銷和規模化的產品覆蓋，多投廣告、多做補貼、多鋪產品，企業的經營更側重渠道行銷導向。
而 行銷補貼和渠道推廣嚴格來說對使用者是沒有價值的 ，反而因為多出的行銷成本還要增加產品的售價，再OTA貨架堆疊產品模式下，產品本身的差別不大，使用者的決策和挑選更加有難度，不知道怎麽玩，不知道怎麽選。
遊客迫切需要特色、有溫度、有主題的產品和服務，並且提供給使用者最佳的旅遊解決方案，不需要反復挑選，相信你提供的就是最適合的出行方案，從而降低使用者的決策難度。
從交易入口來說：
傳統的以資源生產商和旅行社渠道商為中心的模式，正在轉變為以遊客為中心的模式，從渠道為王變成產品為王，服務至上。
旅遊的交易入口也不斷地發生變化：旅遊產品——流量為王——價格戰搶客——品牌爭奪——內容和價值觀吸引，在現在及不久的將來一定是內容和價值觀可以更高效的連線使用者，成為吸引關註和激發付費的入口，並且價值觀帶來的吸引最為持久。
流量渠道越來越多元細分，OTA流量收集器的角色並不持久且只能獲取蛋糕的一部份，而一定程度上在休閑度假市場，OTA的工業化思維是缺少價值觀和溫度的。
如果有在內容和價值觀上真正能夠獲得使用者認同的公司，不僅可以成為關註的入口，使用者黏性和付費意向也一定很高。
從產業鏈條來說：
旅遊行業多年的產業鏈條劃分明顯，做分銷代理的負責賣貨，做資源的負責生產，OTA一直扮演流量收集器的角色，一直以來都是手握需求流量找資源。
互聯網時代的去中間化一定是個不可逆的過程，短路經濟是正在發生的商業主流。過去的旅遊鏈條長，各個環節層層加價，導致到達遊客的旅遊產品售價很高，如果透過從資源地接到渠道終端的產銷模式，節省了中間成本，毛利空間也會大大提高。
針對不同的使用者群體和受眾，未來一定可以容納一個既做資源又做渠道又做行銷的旅遊公司。
從細分人群上來說：
中國的消費圈層化十分明顯，不同的興趣愛好者都能聚集到相當規模的受眾群體，社群流量也是繼搜尋流量和內容流量之外，轉化率很高的流量渠道之一。
如果能有定位不同社群，聚集相同愛好相似人群的玩法路線，一定可以達到不錯的轉化，比如攝影、潛水等主題旅行。
從市場規模和業務類別來說：
在休閑度假市場，中國的規模空間足夠大，並且是區別於機票火車票等標品的分散競爭市場，這個市場可以有鯨鯊，也可以有遊魚，巨大的市場規模是可以允許有不用的小而美的公司存在。
而機票火車票是標品市場，標準化意味著容易規模化，流量型業務很適合OTA的工業化生產和標準流程，但非標品包含著太多分散需求，並不適合千人一面的服務。
從經營角色來說：
線上旅遊已經從單純OTA（代理）到OTP（平台）到OTC（內容）到OTS（服務）多種模式並存和角色的遷移，只做賣貨渠道的公司，已經沒有持續生存的空間。
現今仍然沒有一家公司能夠融合不同的角色，攜程、螞蜂窩也還都在不同的領域做的比較擅長。
基於這些變化，不難發現：如果能有一家真正能做好服務做好產品的公司、定位好不同社群，挖掘某個特色的主題旅行，去做有特色、有溫度、有主題的產品和服務、在內容和價值觀上引導使用者、實作從資源地接到渠道終端，縮短鏈條、提高毛利。那麽在休閑度假非標品市場，一定還蘊含著小而美的創業機會。
五、未來旅遊的發展方向和創業機會
結合未來旅遊的深度發展趨勢和未來技術基礎的不斷成熟，我覺得未來的旅遊會呈現出4個特點：

第一個是預定方式和消費方式更加的智能、便捷和高效。eg：酒店check in 和酒店裏無人服務。

第二個是休閑度假市場的旅遊路線更偏向主題化、深度化，更加側重local體驗。

第三個就是前面我們說到的：旅遊的產業鏈條不斷地去中間化，資源更高效的直接傳遞到遊客手中。

第四個是未來的流量渠道更豐富多變，從單一的搜尋流量——到圈層的社群流量——單客經濟的復購流量——以及消費決策上的。

內容流量，甚至還會改變我們現有的預定方式，比如：新技術的改變，當流動互聯網也變成傳統互聯網的時候，新的流量渠道取代了流動互聯網，這一切都是值得想象的。

那未來的旅行會是什麽樣子呢？
我們也可以放開來想一想：

承包旅行：類似我們現在的牙醫顧問家庭醫生、理財經理。
人生交換：換一種身份去旅行，比如說：城市裏律師想去做海島30天的漁民或者農場主，這種真正實作從自己過膩的生活去體驗別人過膩了的生活，在未來也有可能，一定程度上擴大了旅遊的邊界。
西部世界：【西部世界】是一部電影，講的是把人放進一個主題樂園來實作現實生活中不能實作的欲望，未來也會可能出現幫我們實作客製夢想的主題樂園。
同類人群：從技術手段上來說，網站能把相似特質、相同愛好的人群做聚集匹配玩大家都愛玩的主題。這個會偏社交一些，也有很大的想象空間。
旅行效率：從資源配置上，不會再有今天的景區排隊、出門等車這些低效的旅行場景，未來會更高效的做資源分配和人群的分流，人們的出行效率極大提高。
智能推薦：因為機器學習和大數據的技術的不斷成熟，能夠區別於現在的貨架和搜尋模式，實作需求和產品的高效推薦和匹配。

我舉個數據方面運用的例子：每年的雙十一，阿裏會建議你先把要買的東西放到購物車。
為什麽？為了讓你搶購時下手更快嗎？
有這個原因。但更重要的是：根據購物車裏的商品數據，阿裏可以提前知道，雙十一那天，中國人會買什麽東西，送到哪裏去。雖然不會100%準確，但是八九不離十。
因此，「物流」就被數據賦能了。在雙十一之前的兩個星期，整個中國的物流系統就已經開始動起來了，貨物被部署到離使用者最近的倉居里，等著你來下單，所以現在每年購物人越來越多，雙十一還送的越來越快。
這個地方需要註意一點的就是：數據和演算法的處理其實是不難的，最難的是數據的收集，支付寶能夠給做芝麻信用，是因為他掌握了你的消費數據，旅遊這麽低頻，要達到十分精準的推薦，收集數據還很有挑戰。

總結一下： 無論未來技術多麽強大，依然不會改變旅遊的本質——也就是基於每個人的真實的體驗需求。
六、最後說一下旅遊行業可能存在的創業機會
其實在想創業之前還是要看下想做的事情是不是真的值得做，怎麽判斷呢？
兩個標準：一個是效率；一個是價值。
比如：對整個產業鏈的交易是不是相比之前，效率提高了，是不是給使用者真正創造了價值？如果缺失了這2點，那麽創業方向一定是不對的。
我個人覺得在非標品的度假市場，還有一些機會。因為標品的流量型業務是 充分競爭市場 ，這部份生意主要是靠流量，是屬於巨頭的，OTA有流程優勢和規模流量，是有一些工業化流水線操作優勢的。
度假的非標品業務是 分散競爭市場 ，中國這麽大的市場是可以撐起很多真正有品質和服務的小而美公司，前提是真正有品質有服務，有效率有價值。

分享幾個也許有機會的的創業方向，比如：
內容方向： 高質素的旅遊短影片、語音問答、對於點評的再點評。
這一段時間抖音很火，帶火了西安的肉夾饃，人們的註意力載體發生變化了。有註意力的地方就有流量，一個小小的短影片，會在短時間內吸引人們的興趣和關註，推火一個地方，影響旅遊決策。這個內容流量，比現在螞蜂窩的文字內容效果來的快，受眾更廣。
同時現在網站平台對旅遊路線的刷單刷贊的虛假點評也很多，真實點評有價值，但是虛 假點評的價值其實是負的 ，未來利用區塊鏈技術對點評的再點評，可以實作對真實有用的點評使用者獲得更多收益。
而虛假的點評，會有懲罰，把真實有用的點評頂上去，把虛假刷出來的點評踩下去，這個機制也是有價值和想象空間的。
還有對旅遊目的地某一個問題的回答，比如：有人問：峇里島哪家海鮮店性價比最好？
平台裏的使用者可以透過語音來回答這個問題，獲得最多點贊數的人也可以獲得收益，這個答案對後來的使用者也是有價值的。
產品方向 ：結合不同的社群圈子，可以有旅遊+體育/旅遊+醫療/….，等偏向主題化的深度旅遊。
境外資源方向： 去做目的地境外資源的整合商，現在依然有很多境外落後地區的資訊化水平糊使用者規模的制約，旅遊的發展是落後於中國的，類似這樣的垂直細分的領域就還有機會，並且是巨頭OTA顧及不到的。
人群細分： 針對某一群體的精準客製，比如說：專門做女性群體的旅遊，她旅/她經濟/以及中小學生群體側重新開機發心智和教育的旅行或者是老年群體的旅行，都是很有前景的。中國人口不斷進入老齡化，養老產業可能是繼房地產行業之後的紅利產業。
七、總結
線上旅遊經過20年的發展，已經進入了相對穩定的成熟期，未來伴隨新技術的發展，旅行一定會更加的高效和便捷，技術的進步必將提高整個行業的交易效率和使用者價值。
但不管技術向何處去，基於旅行的本質，真實的體驗需求依然不會改變，期待中國能夠走出更多國際化的旅行企業，一起期待，更加美好的未來！