文|阿尔法工场
导语：在白酒江湖，「争老三」是长盛不衰的经典大戏。
01 省内铜牌有意义吗？
奥运会上，谁会记得铜牌是谁？
不过在白酒江湖，「争老三」倒是长盛不衰的经典大戏。
这是因为，老大老二稳如泰山，只有老三之位有机会争取一下子。
虽是营销噱头，亦有价值。
最近，同一媒体的两篇报道，又上演一出「贵州白酒第三」的肉搏。
7月24日，贵州日报整版刊发【深耕行业廿五载，夯基蓄能再出发——国台酒综合实力位居贵州白酒前三】专题报道。
而22天前的7月2日，同一报纸、同一版面，同样刊发了珍酒【跻身贵州白酒TOP3 珍酒实干赢市场】的文章，并指出贵州白酒进入「茅习珍」时代。
以报道标题来看，两篇文章均有「前三」等字样。贵州日报不偏不倚，两方也互不谦让。
从国台看，贵州日报选择以「综合实力」作为重点阐述角度，从品牌价值、产区地位、数智化等方面，力赞国台为贵州白酒第三。
国台的品牌价值是重点之一。贵州日报提到，2021年，国台品牌价值在「华樽杯」突破千亿。2023年国台以2062.68亿元的品牌价值，蝉联中国白酒第十名、贵州白酒第三名。
回到珍酒，贵州日报又从营收规模、产区优势、品牌塑造能力三个角度，论证珍酒「贵州第三」的含金量。
相比之下，珍酒品牌的公司珍酒李渡（6979.HK）登陆港股后，有更多数据可供论证。文中提到，上市首年，珍酒实现营收45.8亿元，同比增长19.9%。在产品体系、渠道体系、服务团队等方面，珍酒均建构了良好基础并持续发力。
02 并无显著差距
针锋相对的国台与珍酒，若要比出高低，难免需要用真材实料的数据比拼。
对于上市未果的国台来说，不够清晰透明的公司数据，成为树立贵州白酒第三「人设」的最大障碍。
国台已经连续两年未公布营收数据。撤销IPO、年报争议、经销商矛盾等一系列舆情事件，在业界广为流传。
2018年，国台开始轰轰烈烈的A股上市计划。不过摆在眼前的事实是，闫希军家族式的股权结构和经销商持股的关联关系，难以通过证监会的审查。
三年后，2021年6月，国台正式宣布撤回IPO。上市之梦终为泡沫，而最终承担这一切后果的，是为了冲刺上市而大量囤货的经销商。由此，国台与经销商之间的矛盾，长期存在。
这一年后，国台再未发布公开营收数据。这成为其与珍酒「硬碰硬」中的最大软肋。
对于国台2023年营收数据之「迷」，业内众说纷纭。
其中，不乏20亿元、50亿元、70亿元和150亿元等诸多版本。业内人士普遍认为，国台2023年的营收在40亿元左右。
如果这一推测准确，国台营收数据与珍酒，处于同一梯队。
在产能上，双方也不相上下。
国台年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨，储存年份基酒8万余吨；珍酒优质酱酒产能超过4.1万吨，储酒产能9万吨。双方差别不大。
近年来，珍酒的强势不容小觑。「贵州本地人都能感受到珍酒近几年发展势头强劲」。
此外，在营销上，珍酒花钱可谓毫不心疼，致力于塑造影响力。
2023年销售及经销开支为16.3亿元，相比2022年的13.4亿元，同比提高21.2%。超过了同期营收增长。
坊间能看到的是，珍酒以美食研究所、高端品鉴会、联名营销等方式，与文学、体育、艺术等圈层联动，以实现破圈传播。
虽然国台因未公开数据，难有说服力。但可以肯定的是，在上述几项核心数据上，珍酒与国台半斤八两，双方并未拉开显著差距。
这也就是国台为何也急于宣称自己是老三的原因。
03 一出荒诞剧
第三尚有分歧，但无论是珍酒还是国台以及整个业界，对贵州白酒前两位无有置疑。
2023年，贵州茅台（600519.SH）营收1476.94亿元，习酒营收268.35亿元。
而就50亿规模徘徊的珍酒、国台而言，第三名无论是谁，都与这前两名有巨大的差距。
在业界看来，对于品牌站位，白酒行业喜欢争排名，不算稀罕事。
放眼全国，「白酒老三」站位，长期有「茅五洋」、「茅五泸」和「茅五汾」等多种排名榜。而各家品牌也热衷于「港酒第一股」、「酱酒第二股」的各种前置定语型排名追求。
从市场消费者层面来看，白酒排名代表着品牌力，也就是喝酒人的「面子」问题。
白酒具有较强的礼赠、社交、金融属性。一定程度上，排名将大范围辐射到其消费属性中。
这是酒企品牌实力档次的最直观表现。品牌知名度、渠道建设、铺货、动销等等，都会变得更顺畅。
反映到其产品价值上，经销商会更愿意打款拿货，消费者会更多买酒，从而影响营收和现金流。
在资本投资层面，排名背后，体现了品牌酒企的成长性。
白酒酒企表现出的成长性，是资本市场和投资者关键评估标准之一，自然也就成了白酒行业营销的惯用手段。
一旦「争赢」，能获得高出竞争对手好几个身位的品牌势能。
更为重要的是，当行业集中趋势明显，销量、营收流向头部酒企，头部阵营早已「固化」。
这种情况下，向上冲击第一阵营，凭现在国台、珍酒几个品牌的实力，几无余地。
这么看来，反而可以理解珍酒、国台为了争取「第三」大打出手的原因。
这种手段，有利于稳固市场地位、唤醒或延长酒企高端的品牌市场形象，以更高的站位增加品牌营收。
据笔者从业内了解，对国台与珍酒「第三之争」，多数人持观望态度。
少部分人肯定了「争第三」对品牌发展的有利性。如上所述，品牌站位是发展中的必经之路。从后进到前列，从第三到第一，总要走这一步。
而大多数人则认为，在经济弱复苏、酒业萧条，贵州白酒谁是第三，并无太大必要去争。
毕竟，排位争夺再热烈，也难以改变酒不好卖的现状。
