出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

在奈雪的茶抢跑上市，茶百道「新茶饮第二股」正式落地之后，新茶饮行业的水更沸了。

为了跟上新茶饮「前辈们」的步伐，出生于安徽蚌埠一直悄悄发育的甜啦啦，也终于走到了聚光灯下。 2023年9月，甜啦啦透露其上市计划表——2024年制定港股上市计划，2025年实现港股上市。

甜啦啦的发展历程可以追溯到2014年，当时该品牌初涉饮品行业，走的是复制蜜雪冰城的路线。

在2015年，甜啦啦品牌正式成立并开放招商加盟，当年门店数量就发展至92家。2018年，甜啦啦的门店数量就突破了1000家大关；仅2023年，甜啦啦全年新增门店数量2400家，平均每天开出6.5家店；到今年，公司签约门店已经超过7000家。

但复制蜜雪冰城的路，没有那么好走。在急速扩张的同时，摆在甜啦啦面前的还有一个个待解之题：比如供应链建设需要更加深入，品牌声量还需要进一步提高，离万店目标还有不小的距离，在海外市场门店运营能力还需更多探索……

近年来，新茶饮行业强劲增长，成为消费领域的现象级品类。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的数据显示，随着消费场景更加多元化，新茶饮消费市场前景广阔，预计2025年市场规模将达到2015亿元。

但广阔的前景下，行业已然进入百茶征战时代，甜啦啦在小镇市场里「安逸」的日子可能一去不复返。

1、为万店目标「狂飙」

4月19日，在郑州国际连锁加盟展的甜啦啦展位上，咨询加盟政策的人排着长队，「咨询的人爆满，有意向加盟的人都得排队。」现场工作人员表示。

最近几天，2023年就加入甜啦啦做招商加盟工作的王梓也陷入了快乐的忙碌中。

事实上，从王梓的朋友圈中，不仅能窥见他忙碌状态的由来，更能够通过他分享的甜啦啦加盟情况，见证甜啦啦加盟的凶猛势头。

2024年1月，王梓兴奋的在朋友圈宣布，甜啦啦加盟签约129家。4月初，王梓又在朋友圈兴奋地感慨，第一季度目标完成。

甜啦啦招商运营中心负责人万敏也向「创业最前线」透露，截止目前（4月24日前），4月累计签约713份意向合同。光在此次展会中，累计签约意向加盟合同489份。

（图 / 甜啦啦TIANLALA官微）

万敏表示，仅2023年，甜啦啦全年新增门店数量2400家。如今，甜啦啦全国累计签约门店超7000家，遍布全国31个省、直辖市及自治区，312个地级行政区。

「我们的发展势头很猛，破8000家门店指日可待。」万敏自豪地表示。

显然，甜啦啦员工们正在为董事长王伟立下的「2024年总门店数突破10000家」目标而努力。

但如今茶饮界一超多强的市场格局下，品牌们都在狂飙「万店」目标。而甜啦啦能够被加盟商们追捧，明显又与其推出的一系列加盟优惠政策有关。

在加盟机制上，随着蜜雪冰城等品牌不断扩张和规范化，总加盟成本逐渐走高（开一家蜜雪冰城起码要四十万起），且对加盟商的审核机制也愈加严格 。这给甜啦啦带来机会，很多审核不通过的商家，转而考虑加盟费较低的甜啦啦。

「现在加盟甜啦啦不收加盟费，包括设备购买费、店铺管理费、保证金和物料费用等，在不包含房租、装修投入下，仅需要投资13万元。」说着，王梓向「创业最前线｜发来一张加盟政策明细，他表示，免加盟费政策活动会持续到年中。

（图 / 甜啦啦加盟政策）

比蜜雪冰城更下沉的市场也是甜啦啦扩张的最大功臣。中国有4万多乡镇级行政区，有5亿人居住在乡镇，这也是其继续扩张的底气。

「13万元是在县城加盟的费用，如果你要在乡镇开店，还能再在13万元的基础上省下一万多元。而且乡镇房租和人工都便宜，又能省下不止一万。」说到这里，王梓又给「创业最前线」透露了一组数字：甜啦啦毛利润55%，80%可以十个月回本。

他表示，在乡镇投资开店其实更好做、运营成本低、竞争小，存活率高，有了基础后再去市里，就比其他品牌的竞争力更强，「甜啦啦就是这样发展起来的。」

不仅在加盟费用上有优惠，在开店的运营上，公司也会给予各种支持。

「开业公司会帮你免费办引流活动，比如新客户首次下单2杯6.8元，公司给加盟商一单补贴3元钱。其他线下运营方面，公司每年免费给加盟商办4次活动。」王梓细数着作为甜啦啦加盟商的福利。

不光是开店上，在营销和品牌建设上，公司也在持续发力。

2023年元旦甜啦啦以「竹风椰云」产品为切入点打造武林古风快闪活动；五一借势上线热播剧【长月烬明】的公益活动；6月甜啦啦举行龙湖音乐节，7、8月举办冰淇淋城市挑战赛；9月合作伙伴大会释出出海、万店目标；10月新茶饮出海印尼6店同开等。

（图 / 由受访者提供）

甜啦啦品牌运营中心负责人马骏也直言，历经近10年的发展，甜啦啦从初始期进入了成长期，这个时候的资源配置、市场策略以及目标受众等均趋于成熟，之前公司是做产品、开门店，现在甜啦啦也顺势从企业经营实现了到品牌发展的思维转变。

显然，从此前的默默发育，到如今加速开店频频宣传，甜啦啦剑指上市强化品牌形象的野心也愈发明显。

2、「雪王」学徒

时间拨回到2014年，连锁奶茶市场才刚有品牌冒头，远在广东的喜茶还叫皇茶，一点点带起的台湾奶茶风刚开始在一线城市走红，小镇还是本地奶茶的天下，蜜雪冰城刚刚开始凭借2元冰淇淋成功吸引了大批河南小镇青年。

最早做麻辣烫生意的餐饮人王伟意识到，茶饮是非常值得做的一个生意。于是，他放弃自己做了多年的麻辣烫店，迅速投身饮品行业，并于2015年在安徽蚌埠推出甜啦啦。

能够实现短时间内快速扩张，甜啦啦的秘诀是跟随并复制「前辈」蜜雪冰城。

在品牌定位上，甜啦啦走上了「雪王」蜜雪冰城的道路——避开竞争激烈的高端市场，将运营成本更低的县城、乡镇作为前期发展的主场。 错开一线城市，在乡镇三线城市以下发展，甜啦啦在「低调发育」下，悄悄完成了对下沉市场的覆盖。

数据显示，甜啦啦在三线城市的分布接近40%，三线以下城市则占到了70%。

在产品定位上，甜啦啦也学习借鉴了蜜雪冰城的低价策略，定位「优质平价」，目标消费群体主要是对品质和口感有要求的消费者。

「我们就是在三线城市创立起来的品牌，最初卖饮品的思考很简单也很直接，就是卖好喝的、用户买得起的饮品。所以一开始我们的产品价格带基本是5元左右，因为这个价格在三四线城市、县城更容易打开市场。」甜啦啦副总经理许周表示。

（图 / 由受访者提供）

在品类上，蜜雪冰城曾一度摸着石头过河，一边走一边观察市场，从最开始的刨冰到家常菜，再到后来的冰激淋&茶饮，在不断试错中找到了核心的产品。而甜啦啦则站在前人的肩膀上将其他茶饮品牌的「爆品」进行微创新后上架。

甜啦啦菜单和产品好比「大杂烩」，产品线涵盖了经典奶茶、果茶、奶盖茶、冰淇淋等各类热门饮品：在这里可以见到升级版的茶百道招牌产品杨枝甘露，也可以喝到喜茶的芝芝葡萄和多肉杨梅，菜单中甚至包括瑞幸的生椰拿铁，就连蜜雪冰城冰淇淋和圣代也不放过。

（图 / 甜啦啦菜单）

可以发现，甜啦啦的餐品价格是2-12元，这样极致的性价比下，产品的利润空间有限，作为加盟商只能靠走量赚钱。而做餐饮生意，想要走量，品牌之外的选址往往是重中之重。选址好，赚得就多；选址不好，只能挂上转让的牌子。

事实上，在短视频平台上，有甜啦啦加盟商们感慨，「选址好的店铺，每天销售额能有几千块」。但也有部分加盟商感慨「回本很难」。

而对于品牌们来说，蜜雪冰城主打供应链模式：在门店扩张上主要靠加盟，然后通过向加盟商兜售奶茶原材料和设备，支撑起公司的主要收入。雪王用自己强大的供应链、运输链以及标准化的管理，牢牢把控自己的「奶茶帝国」。甜啦啦也早就意识到供应链的重要性。

据了解，甜啦啦2015年创立开放加盟，2016年就开始布局供应链，通过建立品牌专属生产基地等方式，在原料上逐步向自有采购、自有生产模式过渡。此外，甜啦啦总部与原料供应商达成合作，依靠规模优势用较低成本获取原料，同时也在安徽、华中、华北等地建立物流仓，将原料运向全国各地。

但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌的建立时间毕竟不长，在供应链上依旧与老牌茶饮企业存在差距。

比如王梓就表示，「 公司负责原材料供应，加盟商订货后3天能到，要是离仓库距离近也能更快。 」

而蜜雪冰城在全国布设了超过20个物流分仓，最快4个小时就能将原材料送达终端门店。此外，沪上阿姨也曾表示已建立了覆盖全球的原料供应链，全国冷链覆盖率接近100%。

这也让甜啦啦的收入与蜜雪冰城存在不小的差距：2023年甜啦啦全年累计销售额20亿元。而早在2019年，在同样拥有7000家门店的情况下，蜜雪冰城已创下超25亿元的营收。

虽然是摸着蜜雪冰城过河，但复制「雪王」走过的路，也依然有不小的挑战。

3、「抢地盘」大战

一个不争的事实是，当前新茶饮市场，已是一片红海，在下沉市场也不例外。

麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长空间来自三线及以下城市为主的新线市场。相比于早已发力下沉市场的新茶饮品牌，曾定位高端的玩家们也逐渐对下沉市场开放怀抱。

比如喜茶、奈雪们放下身段，入局下沉市场；茶百道、古茗、沪上阿姨曾发布的招股书中都特别提到了要「深耕下沉市场、抓住低线级城市的机会」。

结束北漂回到长春某县城生活的90后韩韩也感慨，在美团上，搜索奶茶时发现老家已经开起了「两三屏都划不完的奶茶店」——无论是火遍全国的大品牌，还是像甜啦啦这样并不知名的茶饮品牌，应有尽有。

事实上，根据第三方机构GeoQData品牌数据，去年1-12月初，全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家，整体开店率约为36%。平均每个县域拥有17.27家连锁奶茶店。

而这样的「抢地盘」大战在2024年还会更加激烈。随着茶百道成功上市，今年加盟将继续成为新茶饮市场绕不开的话题，大家都在冲击「万店时代」。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

品牌们不仅在地盘上抢占甜啦啦的空间，这几年频频打起的价格战对于甜啦啦也是一大挑战。

去年8月23日，奈雪的茶官宣推出「周周9.9元喝奈雪鲜奶茶」活动，吹响了新茶饮新一轮价格战的号角；古茗发布了周五会员专属活动，9.9元就可购买相应饮品；CoCo都可推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品。

市场调查数据显示，平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%。

价格战之外，茶饮市场发展到现阶段，各品牌对消费者的抢夺，很大程度上取决于品牌认知度和影响力，这也为甜啦啦发展带来一定阻碍。

「越来越多大牌茶饮把一杯奶茶的价格打到了几元到十几元，如果用美团团购券购买，价格还能更低。」在五线城市生活的刘倩表示，她平常是饮料爱好者，和朋友一起出门玩时，奶茶几乎是逛街的「标配」。而在价格差不多的情况下，她还是更愿意购买知名度更高的品牌。

这也意味着，甜啦啦在小镇里「安逸」的日子可能一去不复返。在行业竞争加剧背景之下，甜啦啦将下一个「掘金地」转向海外市场。

（图 / 甜啦啦海外门店）

甜啦啦海外业务负责人高策透露，公司2023年开始布局拓展海外市场，截至2024年3月海外首城印尼雅加达门店增至13家。与此同时，菲律宾门店也在布局中，位于吕宋岛马尼拉大湾区的品牌旗舰店预计将于2024年6月正式开业。

甜啦啦表示，2024年甜啦啦将继续深耕产品力，为消费者提供更多新式茶饮体验，与此同时加快出海步伐，布局东南亚市场。

但在国外，茶饮品牌面对的市场环境、消费群体均发生了改变，打法、运营策略也要相应做出调整。如何掌握海外消费者的饮食习惯、搭建海外供应链、以及保障海外门店运营能力，这些对品牌来说都是不小的挑战。

随着国内茶饮市场加速内卷，出海已经成为新式茶饮品牌的共同课题。早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌已经试水了东南亚市场。

但海内外市场上还能容下多少杯奶茶？仍将是甜啦啦们需要考虑的问题。

*注：文中题图来自甜啦啦TIANLALA官微。