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30平小店月入30萬,大牌重倉的餐飲衛星店真的這麽好賺?

2024-08-20美食

2024年餐飲圈爆火的衛星店,是捷徑還是陷阱?

文丨王惠容

編輯丨齊心

倉庫,廚房,再加一個打包的區域,就成了連鎖餐飲品牌的「新妝」——衛星店。據億邦動力不完全統計,目前,農耕記、老鄉雞、海底撈、醉得意、大龍燚、木屋燒烤等中式餐飲品牌均布局了衛星店。

2023年底以來,餐飲行業中出現衛星店風潮,一些品牌自發地嘗試純外賣的輕量級店鋪,這種「效率型」新模式也牽動了平台的關註。這樣的小店,之前叫做「只做外賣」的門店。如今,這種店有了個洋氣的新名字——衛星店。

美團是這樣定義衛星店的:連鎖品牌為顧客提供品質外賣而打造的外賣專營店。不同於堂食,衛星店靠的是店鋪附近3公裏左右範圍內的線上流量。店如其名,在地理位置上,衛星店像衛星圍繞行星一樣,是堂食店的補充。這些衛星店幫助餐飲品牌向更廣闊的範圍擴張,同時為消費者提供更具質價比的餐品。

在瘋狂內卷的餐飲行業,衛星店是一門好生意,餐飲企業發現了,平台方也發現了。2024年4月,美團外賣推出「品牌衛星店」萬店返傭計劃,含6個月傭金返還、超1億元流量扶持以及免費AI選址、選品、精準行銷服務等三大扶持措施,號召更多餐飲品牌布局衛星店。

隨著平台推手,越來越多小店落地,更多大牌正在加速布局。從堂食兼外賣混合經營,到衛星店單外賣模式,「極致瘦身」的衛星店,會是行業內卷中的一條捷徑嗎?

01

保存活促增長 餐飲大牌紛紛加碼衛星店

走進北京裕惠大廈B座,一樓電梯廳空調冷風充足。在這樣一個遍布商務大廈的繁華街區,在稅務所、科創中心等單位的環繞下,地下一層垂直空間裏,有無數餐品等待送出。

地下美食城的十幾個餐飲檔口中,農耕記外賣衛星店應該算是最難找的一個。從地圖軟體上看,這家小店快要跳出大廈邊緣,外賣騎手跟著墻上「農耕記」的指示箭頭,一路深入美食城盡頭,走過一個幽暗的走廊,右拐,再左拐,才能最終到達這家神秘的店鋪。

這家深藏不露的店鋪,卻並不冷清。在工作日中午,騎手頻繁往來於狹窄的過道,為周邊大廈送餐。在農耕記經典的墨綠招牌下,取餐視窗分上下兩排放著七八份餐。工作日11點前後,一個個方底的布袋貼著白色單據被送上待取佇列,餐品幾乎是隨取隨補始終不斷。

因為堅持不用預制菜和中央廚房配送,單店都是現做現賣,農耕記衛星店對員工配合和整體模型的效率有著更高要求。店鋪中的五六個店員,穿著統一的黑色服裝、頭戴網帽,從食材清洗、切配、炒菜到出餐打包,雖然在40平的空間裏,餐飲流水線被壓縮到一個轉身的距離,但卻忙中有序,各司其職。

對於早已布局外賣專門店四年的農耕記而言,這種店鋪屬於常規操作。外賣平台的數據顯示,北京地區的農耕記衛星店月銷量普遍在2000+到4000+單,有的高達9000+單。門店員工表示,店裏每月能走6000單。按照外賣平台所顯示的人均29元客單價計算,這樣一個衛星店的月營業額可以達到17萬元。

在行業內卷之中,不只是農耕記一家餐飲品牌在重倉衛星店鋪。據美團最新釋出數據,截至目前,累計有120個品牌開出800多家品牌衛星店。

家庭式風格的中式速食品牌老鄉雞,把店壓縮開進了北京一環裏大廈五層美食城廣場的角落,周圍社群環繞、人流量大;以服務為亮點的知名火鍋品牌海底撈,針對一人食場景掛出「下飯火鍋菜」的牌子,落地了專做速食外賣的小店;曾經喊著不拼桌、不外賣的太二酸菜魚,也在今年5月低調開出了首家衛星店試水,位置選在人口密集的廈門老城商圈。

多個餐飲品牌都在降價,打出「價格回到N年前」的口號。當今生意不好做,餐飲行業的「卷」已經成為業內共識,於是,品牌商家紛紛入局衛星店,以更靈活的方式保存活、求增長。

美團外賣品牌衛星店計畫負責人提到,目前大家對於行業內卷的關心,本質上是對於增長的焦慮。而對於很多品牌來說,衛星店可能是解決增長的好方法。例如,正餐品牌可以去做速食的品類,小店可以根據情況延長營業的時長。

品牌大店的服務和口碑帶來了基礎客源,在具有一定市場認知的基礎上,衛星店讓更多人開啟手機操作一番就能享有進店才能吃到的菜品,餐飲品牌和消費者的接觸面得到擴大,又再次提高了品牌認知度。可以說,外賣與堂食相輔相成,是互相帶動的。

02

單月實收30w+ 衛星店成「下蛋金鵝」

品牌衛星店的特點是投入低、報酬快,靈活性很高。

首先,壓縮房租成本。

傳統餐飲開店,房租和人員薪資是固定成本的兩大項,一般會分別占餐廳總流水營業額的15%。衛星店的降本節流,很大一部份是透過房租成本的縮減達成的。美團相關人士分析,開衛星店可以降低60%固定成本,其中房租是大頭,裝修和裝置等固定成本也可以節省下來。

據億邦動力觀察,衛星店的店型主要有美食城檔口店和社群臨街鋪子店。前者集中在寫字樓密集區,貼近上班族的用餐需求,主打熱門商圈中「冷門窪地」位置;後者深入居民區,主要依靠周邊社群流量,人口更加密集,容易形成復購黏性。

大龍燚是2013年在成都誕生的火鍋品牌,以供應鏈統一為基礎,把專做冒菜的小店開到了廣州、成都的街頭巷尾。大龍燚·火鍋冒菜的門店多數選在城市一流商圈的三流位置,這樣不僅能保證線上流量的充足,還能把房租成本控制在基本5000元/月。大龍燚相關負責人表示,「相比於需要在人流量高的堂食店,成本真的縮減非常多。」

圖源:大龍燚火鍋官方微博

第二,衛星店精簡又靈活的人員設定,也有利於減少成本,實作極致人效。 一般來說,衛星店的結構是一個站長,兩個廚師,再加上一個洗碗人員和一個打包人員。

互聯網「原生」餐飲品牌的松哥油燜大蝦,目前在深圳和廣州有近50家門店,其中有一半是外賣店。品牌創始人徐松——松哥分享道,外賣店的店鋪面積在50平左右,啟動投資一般不會超過30萬元,「半年之內能回本,最快的應該一個月就夠了。」

「外賣店人手比堂食店能減少一半,我們這有的店一天就兩個人他們也能搞定。還有就是,它可以很靈活。」松哥說道。小龍蝦生意的淡旺季明顯,一個傳統大店如果一兩百平方,即使是在淡季的時候,再少也需要幾個人填滿前廳後廚。而外賣店就不同,可以在高峰期的時候找兼職,因為「也不需要什麽服務,只需要把產品做出來,打包發出去就完了」。

在降低房租和人力成本之外,品牌入局衛星店還要提升菜品的針對性,最佳化SKU,保證出餐。

對於不同品類來說,做衛星店的效果不同,即使同樣是標準化出餐,不同的烹飪流程,餐品外賣制作的時間也不同。

相比很多中式餐飲外賣十幾分鐘出餐甚至立等可取,必勝客衛星店的出餐速度更慢,高峰期外帶顧客常常一等等個半小時。「一般的速食店承諾十幾分鐘菜能上來,我們根本不可能。」門店員工解釋說,因為新鮮披薩需要時間烤制,鏈條式的廚房,餐品一個個接著往前滾,順著烤出來,員工「只能尊重它的速度」。

為了調整出餐節奏,更多的餐飲品牌會為衛星店客製選單。一是要精簡化,二是要更加適合單人場景,選單中的任一選項都要符合銷量高、制作快的要求。

農耕記把外賣業務SKU控制在20個左右,農耕記創始人馮國華——華叔表示,外賣的選單就得精選。「大家最喜歡吃哪些菜,我就賣這些菜。因為小店人也少,要是搞那麽多做不出來,備貨浪費很大啊。」

如果做好品類最佳化,再加上房租和人工的降本,衛星店的利潤率基本可以做到10%。據了解,受城市和商圈體量影響,大龍燚衛星店的營收各有不同,做得最好的大龍燚·火鍋冒菜門店一天可以做到1萬多元的實收,一個月超30萬元。綜合下來,單店每個月實收平均在15-17萬元,基本8-10個月回本,利潤率能達到10%-15%。對於內卷嚴重的餐飲行業來說,是名副其實的「下蛋金鵝」。

03

入局有門檻 衛星店有哪些風險?

衛星店趨勢大火,引得無數餐飲商家躍躍欲試,然而,但並不是所有人都有資格入局。

開衛星店的門檻在於「品牌」二字——首先要是一個連鎖品牌,已經線上下深耕,有一定的品牌基礎,保證訂單基數;菜品也要更標準化,同時要有高效的供應鏈能力。

根據美團釋出的資訊來看,符合以下特點的品牌商家更加適合開衛星店:

· 一是堂食好,品牌勢能強;

· 二是想將堂食和外賣拆分,讓外賣打法和定位更清晰;

· 三是想擴增量,用衛星店來擴充套件新區域;

· 四是烘焙、小吃等品牌進行分時段或細分品類的場景拓展。

細究下來,只有連鎖的大型餐飲品牌才有資格和動力入局。

除了門檻高,衛星店還有一些隱形的「成本」——比如行銷成本。

想做好衛星店,先得玩轉流量。品牌衛星店以外賣業務為主,客源基本上來自線上,很大程度上依賴平台推流。從大龍燚的數據來看,外賣業務的流量大多數來自美團,其中商家列表50%,訂單頁20%,搜尋10%,其他10%由收藏、購物車、首頁展位構成。松哥油燜大蝦的外賣訂單也大多來自平台,美團占了一半以上,餓了麽要少一點。

美團外賣衛星店計畫負責人告訴億邦動力,盈利較好的門店,往往需要月曝光人數達到30萬以上。為此,品牌開衛星店不得不進行平台投流,並與平台在流量扶持、技術支持、營運策略加強合作。無論是活動要求釋出,還是經營規則調整,平台的各種動作都可能影響衛星店的活法。

目前,已經重倉衛星店的品牌都在持續加碼,快速擴張規模。2024年年初,大龍燚團隊達成協定,分區發展,同時逐步開放加盟。未來幾年,大龍燚將對衛星店重點布局,計劃3年內在全國開出500家衛星店。

值得註意的是,衛星店的投資成本在上升。農耕記外賣衛星店經過升級叠代,目前在投入的是三代店。相比早期開的衛星店,三代店投入成本漲了兩三倍,開一家衛星店大概需要五六十萬。

「以前就沒什麽裝修,最新一代的店那可以說是敞開門隨時能參觀,做得很漂亮。」華叔說,「現在店面比以前要大,而且我們整個品質、環境都會有更多要求。空間大一點,大家做事舒服,衛生各方面也有利。」對於早期開出的衛星店,農耕記也在陸陸續續翻新了。

但談到是否會持續擴大衛星店的規模時,華叔接連說了兩個「肯定會」。他將外賣業務定位為長期事業:「以前投資少,投入十幾萬,一個月賺兩三萬,半年就可以回本;發展到現在這個階段,一年甚至一年半回本,我覺得也行。」

是否要擴大開店規模?松哥的想法略有不同,明言線下門店追求品質,以後不再追求數量。「我們原來也有一個階段瘋狂擴張、瘋狂開店,但其實要做品牌還是需要點時間。」松哥表示,今後可能還是開大店多一點,大店同時做外賣,假如某個地方不適合做堂食,就考慮開點外賣專門店,但也不要開太多。

「尤其是現在經濟不好的時候,做一個就要賺一個。」一句話道出了松哥的目標,也是無數餐飲人的期望。畢竟一個店投下去,萬一沒搞好,浪費的錢至少是百萬起。

餐飲行業的卷,一邊是極致低價,一邊是極致體驗。衛星店融合了這兩者,為品牌商家提供了一條觸達消費者、提高認知度的道路。

市場上已經跑通的案例表明,品牌衛星店可以在短期內快速盈利,實作規模擴張。但長期來講又如何?放眼未來,已經入局的頭部玩家既有期待,又有隱憂。百城千店、千城萬店是餐飲商家共同的夢,但中式餐飲品牌的含金量也彌足珍貴。

未來會持續高增還是增速放緩?對於品牌是增加勢能還是增加風險?餐飲衛星店才剛剛開始,每個餐飲品牌或許都要做出自己的選擇。