文 | 新餐考
喜茶在下沉市场推出了新副牌。
新副牌取名「喜茶·波波站」，专卖珍珠奶茶，第一家店选在五线小县城，大山深处的湖北十堰郧西县。
喜茶此前面向平价市场的子品牌「喜小茶」，运营不到3年时间，主动在2022年11月闭店。当时，喜茶相关负责人曾表示，「随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。」
这相当于亲手弑子，但下沉已成为行业默契，面对这一大块肥肉，喜茶的焦虑与不甘写在脸上。
新副牌怎么打？喜茶这一次选择了低调。
面对餐考君「是加盟还是直营？是试水还是精心布局？为什么选择珍珠奶茶？」的一系列提问，喜茶相关工作人员已「不清楚」为由没有作出回复。
只是，9元的珍珠奶茶能帮喜茶站稳下沉市场吗？
进县城推副牌，只卖珍珠奶茶近日，喜茶旗下的珍珠奶茶专卖店「喜茶·波波站」在湖北十堰郧西县低调开启试营业。
郧西县，人口数量30万左右。查询大众点评，郧西县有26家左右奶茶相关门店，目前连锁茶饮品牌有2家古茗、7家蜜雪冰城、1家茶百道和1家沪上阿姨。
10平方米左右门店面积，SKU共8款单品，「喜茶·波波站」高度聚焦于「珍珠奶茶」这一大单品，其中黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳，分为杯装和奶瓶两种包装形式，实际上仅有6款产品。
其宣传口号为「真奶真波波，真诚放心喝」，门店内有「茶叶、波波、牛奶」的物料展示，强调使用「真奶真波波」和新鲜茶叶。
单杯价格区间定在12-18元。新店开业期间，顾客可享受88折或买一送一优惠，价格可低至15元2杯。有相关评论指出，这一促销定价或是为进一步打开下沉市场。
市场竞争持续白热化，「加密门店点位」是新茶饮品牌心照不宣的举措。
截至2024年8月2日，窄门餐眼数据显示，喜茶在湖北省共有130家门店，这一数量和河南省133家、安徽省156家、湖南省171家相比，还远算不上密集。
打开大众点评，属于四线城市的十堰开出的现制饮品品牌中，包括3家喜茶、5家霸王茶姬、24家古茗、1家奈雪的茶、69家蜜雪冰城、19家甜啦啦、12家茶百道，以及3家星巴克和32家瑞幸咖啡。
不难看出，连锁品牌们早已吃透四线城市，正在继续「渗透」县城。
喜茶为何选择「珍珠奶茶」试水下沉市场？
其实，珍珠奶茶这一品类的翻红，早有迹象。
今年春天，主打「黑糖珍珠奶茶」的广州本土品牌「陈文鼎」以15元2杯的黑糖珍珠奶茶刷屏各大社交平台，席卷广深。
被誉为「广西之光」的煲珠公，喊出「做女儿也放心喝的珍珠奶茶」口号，引发大量模仿者，煲珠婆、煲珠妹、煲真珠、珍珠公等新生品牌在两广地区层出不穷。
行业混战的当下，健康已成为奶茶消费的新刚需。品牌们在口感和健康基础上对「珍珠奶茶」这一经典产品进行深挖，以此收获新一代的年轻消费者。
糖和珍珠熬煮后再加上鲜奶的做法，最早要追溯到台湾陈三鼎家的拳头产品「青蛙撞奶」。2017年进军大陆的鹿角巷，以脏脏奶茶、黑糖鹿丸奶茶引爆茶饮界。其后，乐乐茶、喜茶、瑞幸相继推出各具特色的珍珠奶茶产品，为这一品类的单店爆火奠定了良好的消费习惯。
成熟的消费习惯和低成本，是珍珠奶茶能翻红的主要原因。
高度聚焦的定位，不需复杂的SOP流程，出杯稳定效率高；同时，简单的产品和原料，也不需要复杂的仓储、太大的门店。这使得珍珠奶茶单品类门店，在租金和人力这两大成本上都具有显著优势。
低成本也带来了更低的定价。华中某珍珠奶茶品牌的门店店员表示，15元可拼2杯奶茶类产品，20元可拼2杯鲜牛奶类产品——单杯最高价不超过10元。即使在当下9.9元屡见不鲜的茶饮行业，低至7.5元的鲜牛奶饮品依旧颇具吸引力，毕竟真正使用鲜牛奶的奶茶，单价普遍高于15元。
从如今的客单价看，县城市场的奶茶产品价格停留在10元左右，部分甚至下探到5元。喜茶·波波站的单杯价格控制在7.5-11元，和甜啦啦、蜜雪冰城等下沉市场的「巨头」相比仍算较高定价，但其高端品牌的定位，也会天然拉高产品价值。
如此看来，喜茶选择「珍珠奶茶」试水下沉市场，是一种放下身段的明智做法。
单一品类能帮喜茶破局吗？单一品类品牌由于品类窄，其营收的天花板上限明显。
部分消费者不爱「珍珠」一类的小料，且单品模式的极致聚焦，珍珠奶茶的消费前景天然受限。此外小料界在珍珠之外，也还有椰果、西米露、燕麦等传统小料。
近几年行业内卷下，海石花、芋圆等创新型小料频出，如果仅仅专注珍珠这一种小料，也容易「审美疲劳」。同时，珍珠奶茶虽然也可以做冰饮，但夏天的热度远不及水果茶、柠檬茶。
对此，品牌们给出的首要方法是扩充SKU。
陈文鼎在珍珠奶茶的品类外，增设了白桃乌龙、桂花乌龙、初采茉莉等鲜奶茶品类。由于宣传用的是「鲜牛奶」，其鲜奶茶在原料使用上就具备了信服力。
煲珠公的做法是研发水果味珍珠，把珍珠奶茶做出果味清爽感。同时增加橙味鲜果汁等其他品类，既做出特色，又弥补夏天淡季的销量。煲珠公还在小料上设置了「珍珠、红豆、青稞」，在一定程度上丰富了口感选择。
此外，煲珠公还积极探索原料零售化，把自身的原料「水牛老红糖奶」和「有机红糖」均做成了零售包装，在积极增加营业额的同时，也让消费者提升了对品牌原料的信任度。
作为一款「经典单品」，珍珠奶茶无疑生命力十足。
从台湾流行到大陆后，很多80后、90后，甚至00后的第一杯奶茶大概率都是珍珠奶茶。很多奶茶的创新也都是由珍珠奶茶演变而来的。老红糖珍珠奶茶也是茶饮行业初代产品的子品类。
当一个品类打磨出了独特的商业模式、打通了供应链、做出了标准化，具有了足够的潜力时，就能诞生出足够优秀的品牌，也能带动这一品类走向全国，跑出健康的连锁。
毕竟，只有持续挖掘新内容，才是新茶饮品牌在充分内卷的局势下，破局开路的先锋。
