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火锅店推出打工人套餐,我却不想吃了

2024-08-20美食

人们常说「没有什么事是一顿火锅解决不了的」,但现在,火锅连自身的难题都难以解决。

去年,巴奴5片土豆卖18元引发热议;今年火锅动辄68元、78元的锅底,也上了不止一次热搜——人们渐渐发现,出去吃饭,火锅未必是高性价比的选择。社交媒体上不乏消费者抱怨,「两个人随便吃吃就三五百元,菜品分量越来越少」「火锅越来越贵,吃不起了」。

「高价赶客」的影响目前还不好说,但连锁火锅们已经有了充足的危机感,并实实在在加快了下沉的步伐——与其被平替,倒不如自己平替自己。

今年7月,海底捞旗下的平价副牌「嗨捞火锅」宣布品牌升级,改名「小嗨火锅」并将人均消费由80元降至60元左右;八合里牛肉火锅发布降价通知,称「价格回到10年前」。楠火锅、小龙坎、怂火锅等也在卷价格,试图用8元的锅底、9.9元的菜品留住顾客。

各个火锅品牌纷纷开始降价了。(图/图虫创意)

不管原先身段有多高贵,这价格战是不打也得打了。

窄门餐眼数据显示,截至2024年7月6日,过去一年国内新增20.6万家火锅店,但净增长仅6.8万家,这意味着有超过13万家火锅店关闭。

究竟是火锅太贵,还是消费者吃腻了千篇一律的火锅?无论如何,火锅赛道的内卷已经到了next level。

「满大街的火锅店,

我却没那么想吃了」

「一般聚餐人多的时候,我都会提议吃火锅,因为没有人会拒绝火锅。」

对消费者来说,火锅至少能吃上肉眼可见的新鲜食材,并且口味包容、调料自由、丰俭由人,很容易成为朋友聚餐的首选。2018年,新周刊【火锅中国】专题曾总结出「火锅社交学」,想知道一个人的人品如何,吃顿火锅就能略知一二。

但渐渐也有人发现:「为什么现在跟朋友聚餐,大都吃火锅而不是炒菜?」甚至有人发出近似「世风不古」的感慨,觉得「不需要厨艺」的火锅走红,是中餐行业的退化。

跟朋友聚餐,人们往往会选择火锅。(图/【我不是药神】)

但「受欢迎」意味市场接受度高,「零厨艺」代表容易标准化出餐,这些特点反倒让火锅成为餐饮业最热门的创业赛道之一。

据【2024火锅产业发展报告】,截至2024年第一季度,火锅依然是正餐中最大的品类,不仅20%的门店数量占比居首位,团购订单量与金额也是餐饮业第一。

究其原因,火锅只需准备好食材和锅底,连厨师都不用请,把「下厨」交给顾客,被认为是外行人开馆子最省事的买卖。

标准化程度较高的火锅,也受到了资本的青睐,热钱疯狂涌入火锅行业。

2021年中国火锅行业全年投融资金额达6.7亿元,为历年最高值。2019—2023年,中国火锅行业的连锁化率从16.3%上升至23.6%。连锁品牌不断开店,纷纷占领人流量大的地段,带给消费者最直观的感受便是「哪哪都是火锅店」。

各式各样的火锅店,受到资本的青睐。(图/【爱很美味】)

但当一个赛道同时具备了门槛低和流量大的特点,离饱和也就不远了。

据火锅全产业链媒体「火锅餐见」,2024年1—6月火锅行业新注册门店数是2.8万家,而注销门店数是3.4万家。美团团购的数据也显示,火锅门店数量在2024年1月达到了一个最高点,此后有所下降。

后火锅联合创始人黄菱告诉新周刊:「去年下半年开始,我们和同行都发现人们对餐饮消费的热情不及预期,消费者花钱更谨慎了。」

的确,对于一部分消费者而言,火锅似乎不再是出门吃饭的首选了。上海女生小婧表示:「我现在没有那么喜欢吃火锅了,因为上海外出就餐的选择太多,总有新鲜的美食品类流行,根本吃不过来。」

小婧觉得,吃火锅人均消费在100元上下是可接受的范围。最近小婧的朋友吃了顿巴奴毛肚火锅,三人花费600元,还有两人在湊湊火锅吃了300多元,确实都算不上便宜。

至于楠火锅、海底捞等头部品牌,虽然正在推出降价活动,但同样很难在一时之间,摆脱其在消费者心中价格偏高的形象。

火锅也能自己在家做。(图/【喜欢你】)

何况火锅总与社交分不开。

「一个人的火锅叫冒菜,一群人的冒菜是火锅」,另一位年轻消费者娜娜表示,自己减少了很多无用社交,一个人去店里吃火锅有些尴尬,所以当她想吃火锅时就会自己在家做,毕竟买火锅底料也很方便,「零厨艺」的属性也难不倒多少人。

年轻人依然爱火锅,只是附加了更多的条件。

要么卷价格, 要么倒闭

一名餐饮设备回收商用「九死一生」来形容餐饮业,「今年比往年更不好做,10个老板9个亏」。

他告诉新周刊,今年4月,他连续见证了9家火锅店的倒闭,「火锅是餐饮行业倒闭最多的品类」。常常有人投资几十万元到上百万元,刚开业时生意红火,往后顾客越来越少,半年可能就撑不住了。

社交平台上,二手设备回收商见证火锅店倒闭。(图/小红书截图)

90后王先生曾在2022年尝试加盟某火锅品牌,一次性投入80万元,但在管理和营销上处处受制于品牌,盈利情况并不理想,让他感觉自己更像「被割了韭菜」。最终他决定及时止损,重新开一家自己的火锅店。

王先生告诉新周刊:「其实火锅赛道两年前就已经很卷了,很多店早就被‘卷死’了。」他观察到,以前北京的火锅店人均花费大约在150—200元,近两年以来,客单价整体降了20%—30%。

无论品牌大小,火锅店似乎只剩下两个选择:要么倒闭,要么跟风卷价格。王先生感慨:「不卷没人吃啊,但即使用低价吸引了顾客,利润也几乎没有了。」

广州热门榜单上,排名靠前的火锅店人均花费大约在80—130元。(图/大众点评)

降价的风,已在大数据上初露端倪。

海底捞2023年财报显示,其客单价为99.1元,跌至近五年最低水平。主打高端的怂火锅,客单价从2021年到2023年分别为129元、128元、113元。据久谦中台数据,谭鸭血的客单价也降至百元内。

具体到各家的实际行动上,咖啡茶饮的「9.9元价格战」,已经被大规模复制到火锅的战场上。

楠火锅推出的3.0店型,有1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底,其创始人公开表示人均消费会降至70-80元。怂火锅部分门店贴出的「认怂公告」显示,锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。鸿姐火锅更是下了血本,率先推出9.9元抵100元的代金券。

怂火锅的认怂公告。(图/小红书截图)

黄菱表示,后火锅也会做「9.9元抢100元代金券」这样「钩子性质」的活动。「但所有品牌的优惠活动都不可能长期维持,而是在特定节点推出,以起到引流作用,否则大家都会活不下去。」

中国烹饪协会分析称,今年前5个月,「餐饮行业出现了增收不增利的现象」,原因就在于价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧。

降价意味着压缩利润空间,商家不得不想办法降本增效。今年越来越多的川渝火锅推出三味锅、四味锅、小份菜等,通过调整产品结构尽量保证利润。当然,一些操作在消费者看来,免不了「虽然降价,但分量也变小了」的嫌疑。

黄菱也表达了对价格战的担忧,「品牌依然要坚守品质,在合理的前提下进行产品调整,再去顺应市场」。

网红新火锅, 接力把价格打下来

显然,如今要是还想开火锅店,只能另辟蹊径了。而市场就是如此残酷,老店们焦头烂额,新店们奇招尽出,让吃货们直呼「还有多少惊喜是朕不知道的」。

比如今年风很大的菜市场火锅,把市井气的氛围感作为卖点,加上人均70元左右的价位,一度在社交媒体上霸屏。不少五谷不分又社恐的年轻人总怕逛菜市场被宰,在店里沉浸式体验现场选菜称重倒是津津有味。

开在菜市场里的火锅,给人很便宜的感觉。(图/小红书截图)

但「人生在世,吃喝二字」,对于吃饭这件事,氛围感始终只是锦上添花。要吸引顾客,取胜的根本还是口味。

众所周知,检验一种口味火不火,得看多少店紧急转行跟风。之前享受这个待遇的是淄博烧烤和天水麻辣烫,现在轮到了贵州酸汤。

辰智大数据显示,截至2024年第一季度,全国店名包含「酸汤」的餐饮门店,在过去近一年同比增长超过40%,「酸汤」菜品同比增长超过60%。不管是海底捞还是毛肚火锅、川渝火锅,都推出了类似酸汤口味的锅底。怂火锅所属的九毛九集团,今年也顺应市场,开出新的贵州酸汤火锅连锁品牌「山外面」。

番茄发酵和辣椒混合而成的锅底,爽快地满足口腹之欲,叠加「中医说夏天多吃酸」的养生buff和人均几十元的性价比buff,确实能轻易俘获年轻人。

站在商家的角度,卖得便宜自然是因为成本更低。

红餐网报道,牛油锅底的成本能达到40元以上,而酸汤锅底则便宜得多。酸汤火锅店的锅底售价可以低至二三十元,甚至有些自助小火锅能把价格打到15元。

更便宜的酸汤火锅,更刺激的口味。(图/小红书截图)

追求性价比的消费者,还再次捧红了一人食小火锅。企查查数据显示,今年以来,新增「小火锅」相关企业已超过2000家。

这场求生存的价格混战之中,小火锅在卷大火锅,大火锅也开起子品牌试图「降维打击」小火锅。去年,海底捞推出平价副牌「嗨捞火锅」,近日改名「小嗨火锅」并降价。今年,呷哺呷哺发布新菜单,套餐均价降幅超过10%。

谢女士也将小火锅当作自己的创业赛道。她告诉新周刊:「我之所以选择小火锅,是因为看到海底捞等品牌都开始做小火锅,说明风口在往这里吹。大小火锅毛利率都在60%左右,但小火锅可以用更低的成本、更少的人工、更精简的流程去争夺消费者。」

谢女士表示,五十平方米的小店除去房租,前期仅投入5万元左右,而如果是一两百平方米的大火锅店,前期投入50万元都算少的。「现在很多一两百平方米的火锅店,一天的营业额只有三四千元,我的小火锅店试营业,每天也有3000多元的营业额。」

小红书话题「小火锅」有1.2亿浏览。(图/小红书截图)

不过,黄菱则认为,品牌只能聚焦于某个特定人群,不能贪多。「大火锅跟小火锅针对的并不是同一类消费人群,吃小火锅的人更加注重性价比。而吃大火锅的时候,人们更多是为了放松地与朋友聚一聚。」

在她看来,一个火锅店既然能够成为连锁品牌,意味着它的味道是过关的,火锅品牌的竞争最终还是会落脚在情绪价值上。「与朋友聚餐有很多选择,就看这家火锅店提供了什么让大家愿意选择它,让人能够记住它。」

但火锅店应该提供什么样的情绪价值,在执行层面又是一个问题——比如,人人都做海底捞不现实,也不是每个消费者都吃这一套。

归根到底,火锅行业不得不狂卷性价比的背后,是因为这才是餐饮的最大公约数。回归本质,来上几口简单又极致的满足。才是食客最想要的情绪价值。

校对:车轮饼;运营:鹿子芮;排版:金色潮汐