中國有很多優秀的民族品牌，但卻鮮有品牌能夠發展成為像可口可樂一樣的世界級品牌。因為很多品牌還未成長起來就已經被跨國巨頭直接扼殺在搖籃裏，這已經成為不少國內消費品牌的難言之痛。很不幸的是，時至今日這樣的悲劇的還在上演。
自嘉士伯收購重啤股份後，山城啤酒的市場份額急劇下滑，從曾經家喻戶曉的國產品牌逐漸消失在公眾視野，這背後是跨國巨頭「透過並購消滅競爭者、消滅民族品牌」的驚天密謀。在面對生死存亡的緊要關頭，山城啤酒決心奮起反擊。
一、「嘉士伯」們的三部曲：借雞生蛋、鳩占雀巢、傲慢無禮
消費市場的恩怨情仇，最終都在品牌上明爭暗鬥。因此，不要說品牌不重要，否則，跨國企業就不會費心在品牌領域下那麽多大棋、動那麽多腦筋、花那麽多功夫了。
品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現。中國很多知名的民族品牌、自主品牌之死，多與引狼入室有關。可以說，做好一個品牌不容易，有時需要幾代人的積累，而要葬送一個品牌，可能只需要一個股權轉讓或收購協定。
剛開啟國門時，囿於國力、認知、經驗等綜合競爭力，我們在品牌方面吃過很多虧。從北冰洋、天府可樂、活力28、中華牙膏等很多國內知名民族品牌合資後的最終結果看，一些跨國企業特別善於借雞生蛋，也善於鳩占雀巢，也善於背信棄義、傲慢無禮。不得不說，對於品牌的認知與運作，老外具有基因上的天賦，中國人再怎麽聰明，再追20年也不一定能追上。
改革開放這麽多年，經歷實踐的一再錘打，以及一個個知名品牌的倒下，中國人對品牌的認知覺悟了、理解與感受也醒豁了，跨國資本那幾招損人肥己的功夫已逐步被識破，雖說見不得人、上不得台面，但他們敢用善用，就成其為公開的秘籍了。
10年前，「推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質素轉變、中國產品向中國品牌轉變」這一理念的提出，預示著中國民族品牌的崛起正迎來戰略時機，一批中國品牌也開始立足本土、閃耀中國、走向世界。
炎炎8月，圍繞「山城」啤酒品牌生死存亡的話題，數度沖上熱榜，也吸引了很多人的關註點評。從輿論的整體反饋來看，擁有「山城」啤酒商標永久使用權的重慶嘉威啤酒有限公司（簡稱嘉威啤酒）發起 「山城」啤酒民族品牌捍衛戰至今，已經贏得了絕大多數民眾的廣泛支持。
本文不是綜述，也不是炒剩飯，我們想把時間軸拉長，把眼光放長遠，回到問題的本質與原點。在嘉士伯及其控股的重慶啤酒股份有限公司（簡稱重慶啤酒）已經傲慢無禮並將繼續傲慢無禮的姿態下，捍衛山城啤酒民族品牌究竟有沒有出路？出路又在哪？
未來4年多，即2028年底重慶鈺鑫實業集團（簡稱鈺鑫集團）與重慶啤酒簽訂的包銷協定到期之前的這段時間，可預期的是嘉士伯還可能會繼續打壓、惡意扼殺山城啤酒年度產量、市場份額、品牌價值。
此時探討這些未來幾年才會發生的問題，不是杞人憂天，也不是超前布局，而是已經成為當下一件非常現實而急迫的問題。
我們動輒以文化自信於世人，但這個文化自信，是否包括了民族品牌的保護和傳承？是否覆蓋那些被跨國企業收購後的本土品牌的生存發展？一個有著66年歷史、伴隨幾代人記憶的「山城」啤酒民族品牌該不該得到保護和傳承？
改革開放40多年，我們現在一如既往地歡迎跨國企業，支持和引進外資，但我們現在再不能、也不應該還像改開之初，對一些跨國企業 「透過並購消滅競爭者、消滅民族品牌」 的套路與做法一味噤若寒蟬，甚至為虎作倀。如果說開啟國門幾十年來，我們在民族品牌保護傳承方面有過致命的疏忽與血的教訓，那麽今天的中國，正是民族品牌保護傳承最好的糾錯時機。
因此，在關系「山城」啤酒民族品牌生死存亡這件事上，我們的態度應該旗幟鮮明：忍讓有尺，善良有度。忍無可忍，無需再忍。
二、嘉士伯的恥辱，前任承諾畫餅，後任無視無感
古語講，和氣生財。道理沒錯，關鍵看你「和」的物件是誰？對方如果不是君子，你一味和氣，甚至有可能被對方消滅。
亮出上述態度，正是因為我們過去過於忍讓，總以君子之心度君子之腹，從沒料到當初的包容之心，最終換來的卻是「東郭先生與狼」的故事翻版。
讓我們回看一段嘉士伯的恥辱史。
2013年，重慶啤酒把嘉威啤酒，重慶啤酒旗下馬王鄉、大竹林三個工廠盤子內業務，轉移到雙方「同增同減」盤子外，利用合川工廠開票，在馬王鄉、大竹林兩個工廠提貨，從而減少了嘉威啤酒包銷量，造成嘉威啤酒利益受損。
雙方接下來的談判，一度陷入僵局中。
2016年7月，嘉士伯中國區副總裁呂彥東、中國區法務總監符許舜、重慶啤酒總經理陳松受嘉士伯中國區、亞洲區、丹麥總部全權委托，專程赴澳洲與嘉威啤酒負責人進行談判。以他們的話說，此行表達了嘉士伯最大誠意來促成雙方的合作。會上，嘉威啤酒指出，「你們一邊在談，一邊在繼續違約，那麽我們就不談了。」嘉士伯及重慶啤酒提出，「你們一直在說我們違約，請拿出證據來。」在這種情況下，嘉威啤酒出示了合川開票，馬大提貨的證據。於是，他們緊急向嘉士伯中國區、亞洲區匯報。
最終，嘉士伯作出兩個表態： 一是中國區總裁表達這是嘉士伯的恥辱，二是對於此事給嘉威啤酒造成的損失一定彌補。
直到2016年12月，鈺鑫集團提出，在「未來必須嚴格按照雙方協定執行」的條件下，作出巨大讓步，重慶啤酒只需要補償鈺鑫集團3000萬元即可。
正是這種巨大讓步，一忍再忍，把嘉士伯給慣壞了，使得嘉士伯忘記了恥辱，並且越發傲慢無禮起來。
在雙方打交道的十多年中，嘉士伯一方「在談判方面很有經驗，一是談判必帶律師，二是談判中的很多內容並不寫入會議紀要或備忘錄，然後很快又變臉，推翻了。」
當初收購重慶啤酒之時，面對百威、華潤等競爭對手，嘉士伯可不是這樣，立下豪言壯語，承諾將山城啤酒推向全國。嘉士伯中華區總裁王克勤曾公開表示，引入外資品牌的同時，本地品牌也要發展，而不是用外資品牌取代當地品牌。
但實際情況是，在市場上站穩腳跟後，嘉士伯以品牌戰略調整的名義，一邊推行高端戰略，大力推廣嘉士伯及樂堡品牌的啤酒，另一邊很少或不再提及曾是其主要利潤來源的山城啤酒，並將此前涵蓋高中低端的「山城」啤酒，調整成低端品牌，新推「重慶」啤酒及「國賓」中高端品牌。山城啤酒產量開始巨幅下滑，從昔日的市場霸主，一步步發展到幾無線下市場可見度。
如果我們站在重慶啤酒及背後嘉士伯高管團隊、職業經理人角度來分析，這也不難理解。盡管嘉士伯當初收購、控股重慶啤酒時，時任高管向政府、向公眾作出了明確承諾，但高管就如流水的兵一樣，換了一波又一波。 新官不理舊賬，根本不管前任作出的承諾，心裏只有自己任期內的業績目標與年度薪酬。可以說，嘉士伯的恥辱，與前任、時任高管有關，但流水線上後來的高管對此既無視又無感。
但是，嘉士伯是跨國企業，重慶啤酒又是一家上市公司，中途操盤者雖新陳代謝了幾波人，對合作歷史、過往承諾無視無感，但互聯網是有記憶的，你們的每一個承諾、舉動都會被資本市場和媒體輿論廣泛關註。
媒體報道稱，嘉仕伯入主後，重慶啤酒很快就變得像一家外資企業了。重慶啤酒的高管是一些拿著幾百萬年薪的外籍職業經理人，他們不講情面，缺乏人情味，不做變通，所以許多人覺得比較難以相處。
嘉士伯入主重慶啤酒的十余年來，重慶啤酒人事變動頻繁，董事長就換了6次。現任董事長João Abecasis是葡萄牙人，兩年前上任。現任總裁李誌剛是馬來西亞人，去年年薪為940.9萬元。
講這些故事，意在表達一個事實，嘉士伯猶如一個極品「戀愛大師」（暫不稱呼其為渣男），談戀愛只是為了上床。一旦完成上床目標，對戀愛物件的承諾完全可以拋諸腦後，甚至出爾反爾，根本不認賬，也就根本談不上兌現承諾。
實際上，嘉士伯先借雞生蛋，再鳩占雀巢的事，對合作夥伴出爾反爾、背信棄義的案例，在南韓、印度等國家也上演過同樣的劇本。
作為一家具有170多年歷史，邁入世界品牌500強的跨國企業，這些都是嘉士伯的巨大恥辱！
三、嘉士伯的傲慢，通向下一個更大的恥辱
在這波輿論熱度中，嘉威啤酒沒料到，平生不敢輕言語，沒想到如今，一叫千門萬戶開。而嘉士伯如今的反應卻不像往常那樣高調，不是不敢高聲語，而是根本不敢語，恐驚知情人。
在承諾落空、產量縮減、品牌貶值三項輿論質疑下，8月9日，嘉士伯媒體事務專員對記者表示，因近期媒體對嘉士伯與合作方鈺鑫集團的關註熱度很高，嘉士伯想「就此降溫」，因此不對媒體的提問作任何回復。
合作夥伴都直接發函了、各路媒體也發聲了，山城百姓也關註了，而他們卻捂住自己的耳朵，閉住自己的嘴巴，對此默不作聲、巋然不動，企圖靠時間來抹平一切，讓人們對山城啤酒品牌的記憶與關註永遠只有7秒鐘，以被接下來一波接一波的其他熱點給沖散、給抹掉。
從企業危機公關策略講，這是嘉士伯、重慶啤酒當前的最優解。你讓我說，我就是不回應、不開口。你能奈我何？這種小心眼，能藏幾時？這種小算盤，能騙過誰？
但這不是一場輿論的雙打比賽，全國各路媒體、山城啤酒消費者、山城人民已經深度關註、參與其中。在這場輿論戰中，嘉士伯現在不發聲，這既是其態度，也是其恥辱。因為在嘉士伯幾無還手之力的背後，是它在歷史、在事實、在數據面前，已完全經不起推敲、完全立不穩腳根了。一說就要被打臉，一說就要被新聞輿論與民心民意摁在地上摩擦。
重慶啤酒不論是在8月14日公布的2024年半年報中，還是次日召開的半年度業績說明會上，對山城啤酒只字不提，展示的品牌組合PPT中一幅照片也不給山城啤酒亮相的機會。這是重慶啤酒給近期輿論被動戰「降溫」，也是重慶啤酒開始完全去山城啤酒化的具體表現。
不論從官方，還是從自媒體的報道中，我們發現：嘉士伯、重慶啤酒有一個時代命題是回避不了的。這個命題就是，在保護傳承山城啤酒民族品牌這件事上，嘉士伯如在中國繼續發展，那就要放下傲慢的姿態，更多考慮如何「在中國、為中國」， 要更多對合作歷史與合作背景抱以尊重，與合作夥伴建立起共榮共生的發展生態；要對既有承諾作出客觀面對與理性回應，而非單方回避；要有歷史眼光與長遠眼光，而非過河拆橋、目光短淺，自利自圖。否則，嘉士伯會被你們與生俱來、怡然自得的那種自我優越感給反噬。
嘉士伯當初選擇進入中國、進軍重慶的諸多因素中，肯定考慮了品牌、市場、生產與中國啤酒市場版圖等項內容，甚至包括嫁接、復制它在國際市場同類經驗、操作流程等。目前來看，依托山城啤酒，完成借雞生蛋、鳩占雀巢後，繼續在中國市場跑馬圈地還是嘉士伯的首要選項。嘉士伯如果繼續在中國市場發展，就不能繼續傲慢，繼續站在輿論、人心的對立面，不顧歷史、不講事實，把既有承諾當耳旁風、幾頁紙。否則，很可能會通向下一個更大的恥辱。
四、圍繞山城啤酒的未來，關聯方共同做好三篇文章
考慮到重慶啤酒是上市公司、公眾公司，嘉威啤酒曾表示，在合作過程中盡可能站在對方角度，利人也利己。這次雖是主動發聲，但也是被迫面對，因為極不希望看到山城啤酒品牌就這麽無聲無息地消失於歷史塵煙。
2028年底，雙方包銷協定到期後，嘉威啤酒將有權自行生產和銷售山城啤酒，屆時如何重拾「山城」啤酒昔日輝煌，這是繼創業之後守業的一大考驗， 這是第一篇文章。
對於重慶啤酒和嘉士伯而言，2028年底之後，他們將失去對「山城」啤酒品牌的單方使用權，屆時將面對嘉威啤酒的潛在競爭。對此，嘉士伯、重慶啤酒現在是選擇履行承諾，抓緊把「山城」啤酒揀拾起來，恢復產量、提升品牌價值，還是一意孤行，繼續扼殺？今後是選擇重修舊好、良性競爭，還是對嘉威啤酒發展「山城」啤酒從中作梗、橫挑鼻子豎挑眼？這都是對嘉士伯、重慶啤酒的一大考驗， 這是第二篇文章。
「你可以不愛，但請別傷害！」 眾多網友認為，嘉士伯、重慶啤酒不喜歡山城啤酒品牌也就罷了，但完全沒必要恨之入骨，置之死地而後快。其實，嘉士伯、重慶啤酒完全可以大膽抄一下同行的作業，沒必要一邊丟老品牌，一邊創新品牌。百威收購雪津啤酒、哈爾濱啤酒後，二者均獲得商標保留，並實作超常規發展。
嘉士伯控股後的重慶啤酒為什麽要頑固到底，繼續反其道而行之，主動放棄中國馳名商標「山城」啤酒呢？你們挾跨國企業、國際品牌之威，用快速「催肥」的所謂品牌矩陣，盤算著重新掌控消費者心智，到國內市場分得更多份額，確實偏盲目偏樂觀。如果對此結論不服，請參閱你們財報中新品牌的市場表現。
對於當地政府、職能部門來講，中國改革開放至今，中國啤酒行業一路高歌猛進，很多民族品牌也先後為跨國企業所控制。「山城」啤酒的遭遇，是其中很另類的一個代表，既沒快速壯大，反而還快速萎縮。既沒完全倒下，但已奄奄一息，就差躺在ICU了。此時，我們沒必要再走很多民族品牌「先消亡，後保護」的老路。在這方面，當地政府、職能部門主政者雖也經歷了新陳代謝，但現在完全有必要復盤、評估當年嘉士伯收購、控股重慶啤酒時向政府作出各項承諾後至今的整體履諾情況，並參照「北冰洋」「天府可樂」「健力寶」「樂百氏」等民族品牌近年來陸續被中國企業從外資手中收回的成功案例，給「山城」啤酒以歷史尊重、品牌敬意與可見未來， 這是第三篇文章。
在嘉士伯、重慶啤酒傲慢的骨子裏、基因裏，可能根本容不下別人來給它敲黑板、布置作業、安排任務一說。但在中國民族品牌崛起的時代背景下，在中國消費者品牌覺醒、文化自信的消費潮流中，絕不允許嘉士伯、重慶啤酒憑借在其他方面取得的功勞業績，從邏輯上、事實上掩蓋在「山城」啤酒品牌保護發展上犯下的大過大錯！ 這是包括我們每個知情人、山城人民應做好的第四篇文章。
以上四篇文章，我們雖對嘉士伯、重慶啤酒抱有期望，但預期不宜過多過大，只能寄望大家同心協力，共同做好其余三篇文章。
