文 | 新餐考
喜茶在下沈市場推出了新副牌。
新副牌取名「喜茶·波波站」，專賣珍珠奶茶，第一家店選在五線小縣城，大山深處的湖北十堰鄖西縣。
喜茶此前面向平價市場的子品牌「喜小茶」，營運不到3年時間，主動在2022年11月閉店。當時，喜茶相關負責人曾表示，「隨著喜茶價格調整，喜小茶已經完成其歷史使命。」
這相當於親手弒子，但下沈已成為行業默契，面對這一大塊肥肉，喜茶的焦慮與不甘寫在臉上。
新副牌怎麽打？喜茶這一次選擇了低調。
面對餐考君「是加盟還是直營？是試水還是精心布局？為什麽選擇珍珠奶茶？」的一系列提問，喜茶相關工作人員已「不清楚」為由沒有作出回復。
只是，9元的珍珠奶茶能幫喜茶站穩下沈市場嗎？
進縣城推副牌，只賣珍珠奶茶近日，喜茶旗下的珍珠奶茶專賣店「喜茶·波波站」在湖北十堰鄖西縣低調開啟試營業。
鄖西縣，人口數量30萬左右。查詢大眾點評，鄖西縣有26家左右奶茶相關門店，目前連鎖茶飲品牌有2家古茗、7家蜜雪冰城、1家茶百道和1家滬上阿姨。
10平方米左右門店面積，SKU共8款單品，「喜茶·波波站」高度聚焦於「珍珠奶茶」這一大單品，其中黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳，分為杯裝和奶瓶兩種包裝形式，實際上僅有6款產品。
其宣傳口號為「真奶真波波，真誠放心喝」，門店內有「茶葉、波波、牛奶」的物料展示，強調使用「真奶真波波」和新鮮茶葉。
單杯價格區間定在12-18元。新店開業期間，顧客可享受88折或買一送一優惠，價格可低至15元2杯。有相關評論指出，這一促銷定價或是為進一步開啟下沈市場。
市場競爭持續白熱化，「加密門店點位」是新茶飲品牌心照不宣的舉措。
截至2024年8月2日，窄門餐眼數據顯示，喜茶在湖北省共有130家門店，這一數量和河南省133家、安徽省156家、湖南省171家相比，還遠算不上密集。
開啟大眾點評，屬於四線城市的十堰開出的現制飲品品牌中，包括3家喜茶、5家霸王茶姬、24家古茗、1家奈雪的茶、69家蜜雪冰城、19家甜啦啦、12家茶百道，以及3家星巴克和32家瑞幸咖啡。
不難看出，連鎖品牌們早已吃透四線城市，正在繼續「滲透」縣城。
喜茶為何選擇「珍珠奶茶」試水下沈市場？
其實，珍珠奶茶這一品類的翻紅，早有跡象。
今年春天，主打「黑糖珍珠奶茶」的廣州本土品牌「陳文鼎」以15元2杯的黑糖珍珠奶茶刷屏各大社交平台，席卷廣深。
被譽為「廣西之光」的煲珠公，喊出「做女兒也放心喝的珍珠奶茶」口號，引發大量模仿者，煲珠婆、煲珠妹、煲真珠、珍珠公等新生品牌在兩廣地區層出不窮。
行業混戰的當下，健康已成為奶茶消費的新剛需。品牌們在口感和健康基礎上對「珍珠奶茶」這一經典產品進行深挖，以此收獲新一代的年輕消費者。
糖和珍珠熬煮後再加上鮮奶的做法，最早要追溯到台灣陳三鼎家的拳頭產品「青蛙撞奶」。2017年進軍大陸的鹿角巷，以臟臟奶茶、黑糖鹿丸奶茶引爆茶飲界。其後，樂樂茶、喜茶、瑞幸相繼推出各具特色的珍珠奶茶產品，為這一品類的單店爆火奠定了良好的消費習慣。
成熟的消費習慣和低成本，是珍珠奶茶能翻紅的主要原因。
高度聚焦的定位，不需復雜的SOP流程，出杯穩定效率高；同時，簡單的產品和原料，也不需要復雜的倉儲、太大的門店。這使得珍珠奶茶單品類門店，在租金和人力這兩大成本上都具有顯著優勢。
低成本也帶來了更低的定價。華中某珍珠奶茶品牌的門店店員表示，15元可拼2杯奶茶類產品，20元可拼2杯鮮牛奶類產品——單杯最高價不超過10元。即使在當下9.9元屢見不鮮的茶飲行業，低至7.5元的鮮牛奶飲品依舊頗具吸重力，畢竟真正使用鮮牛奶的奶茶，單價普遍高於15元。
從如今的客單價看，縣城市場的奶茶產品價格停留在10元左右，部份甚至下探到5元。喜茶·波波站的單杯價格控制在7.5-11元，和甜啦啦、蜜雪冰城等下沈市場的「巨頭」相比仍算較高定價，但其高端品牌的定位，也會天然拉高產品價值。
如此看來，喜茶選擇「珍珠奶茶」試水下沈市場，是一種放下身段的明智做法。
單一品類能幫喜茶破局嗎？單一品類品牌由於品類窄，其營收的天花板上限明顯。
部份消費者不愛「珍珠」一類的小料，且單品模式的極致聚焦，珍珠奶茶的消費前景天然受限。此外小料界在珍珠之外，也還有椰果、西米露、燕麥等傳統小料。
近幾年行業內卷下，海石花、芋圓等創新型小料頻出，如果僅僅專註珍珠這一種小料，也容易「審美疲勞」。同時，珍珠奶茶雖然也可以做冰飲，但夏天的熱度遠不及水果茶、檸檬茶。
對此，品牌們給出的首要方法是擴充SKU。
陳文鼎在珍珠奶茶的品類外，增設了白桃烏龍、桂花烏龍、初采茉莉等鮮奶茶品類。由於宣傳用的是「鮮牛奶」，其鮮奶茶在原料使用上就具備了信服力。
煲珠公的做法是研發水果味珍珠，把珍珠奶茶做出果味清爽感。同時增加橙味鮮果汁等其他品類，既做出特色，又彌補夏天淡季的銷量。煲珠公還在小料上設定了「珍珠、紅豆、青稞」，在一定程度上豐富了口感選擇。
此外，煲珠公還積極探索原料零售化，把自身的原料「水牛老紅糖奶」和「有機紅糖」均做成了零售包裝，在積極增加營業額的同時，也讓消費者提升了對品牌原料的信任度。
作為一款「經典單品」，珍珠奶茶無疑生命力十足。
從台灣流行到大陸後，很多80後、90後，甚至00後的第一杯奶茶大概率都是珍珠奶茶。很多奶茶的創新也都是由珍珠奶茶演變而來的。老紅糖珍珠奶茶也是茶飲行業初代產品的子品類。
當一個品類打磨出了獨特的商業模式、打通了供應鏈、做出了標準化，具有了足夠的潛力時，就能誕生出足夠優秀的品牌，也能帶動這一品類走向全國，跑出健康的連鎖。
畢竟，只有持續挖掘新內容，才是新茶飲品牌在充分內卷的局勢下，破局開路的先鋒。
