文|Alpha工場
導語：在白酒江湖，「爭老三」是長盛不衰的經典大戲。
01 省內銅牌有意義嗎？
奧運會上，誰會記得銅牌是誰？
不過在白酒江湖，「爭老三」倒是長盛不衰的經典大戲。
這是因為，老大老二穩如泰山，只有老三之位有機會爭取一下子。
雖是行銷噱頭，亦有價值。
最近，同一媒體的兩篇報道，又上演一出「貴州白酒第三」的肉搏。
7月24日，貴州日報整版刊發【深耕行業廿五載，夯基蓄能再出發——國台酒綜合實力位居貴州白酒前三】專題報道。
而22天前的7月2日，同一報紙、同一版面，同樣刊發了珍酒【躋身貴州白酒TOP3 珍酒實幹贏市場】的文章，並指出貴州白酒進入「茅習珍」時代。
以報道標題來看，兩篇文章均有「前三」等字樣。貴州日報不偏不倚，兩方也互不謙讓。
從國台看，貴州日報選擇以「綜合實力」作為重點闡述角度，從品牌價值、產區地位、數智化等方面，力贊國台為貴州白酒第三。
國台的品牌價值是重點之一。貴州日報提到，2021年，國台品牌價值在「華樽杯」突破千億。2023年國台以2062.68億元的品牌價值，蟬聯中國白酒第十名、貴州白酒第三名。
回到珍酒，貴州日報又從營收規模、產區優勢、品牌塑造能力三個角度，論證珍酒「貴州第三」的含金量。
相比之下，珍酒品牌的公司珍酒李渡（6979.HK）登陸港股後，有更多數據可供論證。文中提到，上市首年，珍酒實作營收45.8億元，同比增長19.9%。在產品體系、渠道體系、服務團隊等方面，珍酒均建構了良好基礎並持續發力。
02 並無顯著差距
針鋒相對的國台與珍酒，若要比出高低，難免需要用真材實料的數據比拼。
對於上市未果的國台來說，不夠清晰透明的公司數據，成為樹立貴州白酒第三「人設」的最大障礙。
國台已經連續兩年未公布營收數據。撤銷IPO、年報爭議、經銷商矛盾等一系列輿情事件，在業界廣為流傳。
2018年，國台開始轟轟烈烈的A股上市計劃。不過擺在眼前的事實是，閆希軍家族式的股權結構和經銷商持股的關聯關系，難以透過證監會的審查。
三年後，2021年6月，國台正式宣布撤回IPO。上市之夢終為泡沫，而最終承擔這一切後果的，是為了沖刺上市而大量囤貨的經銷商。由此，國台與經銷商之間的矛盾，長期存在。
這一年後，國台再未釋出公開營收數據。這成為其與珍酒「硬碰硬」中的最大軟肋。
對於國台2023年營收數據之「迷」，業內眾說紛紜。
其中，不乏20億元、50億元、70億元和150億元等諸多版本。業內人士普遍認為，國台2023年的營收在40億元左右。
如果這一推測準確，國台營收數據與珍酒，處於同一梯隊。
在產能上，雙方也不相上下。
國台年產正宗大曲醬香型白酒5.6萬噸，儲存年份基酒8萬余噸；珍酒優質醬酒產能超過4.1萬噸，儲酒產能9萬噸。雙變異數別不大。
近年來，珍酒的強勢不容小覷。「貴州本地人都能感受到珍酒近幾年發展勢頭強勁」。
此外，在行銷上，珍酒花錢可謂毫不心疼，致力於塑造影響力。
2023年銷售及經銷開支為16.3億元，相比2022年的13.4億元，同比提高21.2%。超過了同期營收增長。
坊間能看到的是，珍酒以美食研究所、高端品鑒會、聯名行銷等方式，與文學、體育、藝術等圈層聯動，以實作破圈傳播。
雖然國台因未公開數據，難有說服力。但可以肯定的是，在上述幾項核心數據上，珍酒與國台半斤八兩，雙方並未拉開顯著差距。
這也就是國台為何也急於宣稱自己是老三的原因。
03 一出荒誕劇
第三尚有分歧，但無論是珍酒還是國台以及整個業界，對貴州白酒前兩位無有置疑。
2023年，貴州茅台（600519.SH）營收1476.94億元，習酒營收268.35億元。
而就50億規模徘徊的珍酒、國台而言，第三名無論是誰，都與這前兩名有巨大的差距。
在業界看來，對於品牌站位，白酒行業喜歡爭排名，不算稀罕事。
放眼全國，「白酒老三」站位，長期有「茅五洋」、「茅五瀘」和「茅五汾」等多種排名榜。而各家品牌也熱衷於「港酒第一股」、「醬酒第二股」的各種前置定語型排名追求。
從市場消費者層面來看，白酒排名代表著品牌力，也就是喝酒人的「面子」問題。
白酒具有較強的禮贈、社交、金融內容。一定程度上，排名將大範圍輻射到其消費內容中。
這是酒企品牌實力檔次的最直觀表現。品牌知名度、渠道建設、鋪貨、動銷等等，都會變得更順暢。
反映到其產品價值上，經銷商會更願意打款拿貨，消費者會更多買酒，從而影響營收和現金流。
在資本投資層面，排名背後，體現了品牌酒企的成長性。
白酒酒企表現出的成長性，是資本市場和投資者關鍵評估標準之一，自然也就成了白酒行業行銷的慣用手段。
一旦「爭贏」，能獲得高出競爭對手好幾個身位的品牌勢能。
更為重要的是，當行業集中趨勢明顯，銷量、營收流向頭部酒企，頭部陣營早已「固化」。
這種情況下，向上沖擊第一陣營，憑現在國台、珍酒幾個品牌的實力，幾無余地。
這麽看來，反而可以理解珍酒、國台為了爭取「第三」大打出手的原因。
這種手段，有利於穩固市場地位、喚醒或延長酒企高端的品牌市場形象，以更高的站位增加品牌營收。
據筆者從業內了解，對國台與珍酒「第三之爭」，多數人持觀望態度。
少部份人肯定了「爭第三」對品牌發展的有利性。如上所述，品牌站位是發展中的必經之路。從後進到前列，從第三到第一，總要走這一步。
而大多數人則認為，在經濟弱復蘇、酒業蕭條，貴州白酒誰是第三，並無太大必要去爭。
畢竟，排位爭奪再熱烈，也難以改變酒不好賣的現狀。
