虎牙鬥魚合並被叫停，遊戲直播「兩超多強」格局會被打破嗎？

2021-08-16遊戲

市場監管總局2021年1月4日對虎牙與鬥魚合並案，依法進行經營者集中反壟斷審查。審查表明，本案相關市場為中國境內網絡遊戲營運服務市場和遊戲直播市場。7月10日釋出公告，將被依法禁止。

公告稱：騰訊在上遊網絡遊戲營運服務市場份額超過40%，排名第一；虎牙和鬥魚在下遊遊戲直播市場份額分別超過40%和30%，排名第一、第二，合計超過70%。 目前，騰訊已具有對虎牙的單獨控制權和對鬥魚的共同控制權 。

如虎牙與鬥魚合並，將使騰訊單獨控制合並後實體，進一步強化騰訊在遊戲直播市場的支配地位，同時使騰訊有能力和動機在上下遊市場實施閉環管理和雙向縱向封鎖， 具有或者可能具有排除、限制競爭效果，不利於市場公平競爭、可能減損消費者利益，也不利於網絡遊戲和遊戲直播市場規範健康持續發展 。經評估， 騰訊提出的附加限制性條件承諾方案不能有效解決前述競爭關註 。

在鬥魚虎牙沒有合並的情況下，快手、B站也早已進軍遊戲直播，借助自身成熟的生態，在遊戲直播賽道迅速發展，沖擊虎牙和鬥魚的行業地位。 目前行業現狀怎麽樣了？競爭格局會如何演變？未來可能的趨勢有哪些？相關公司的優劣勢. ..報告醬梳理了多家機構報告，針對以上問題進行了分享。

主要參考報告：東方證券【直播行業系列報告：騰訊與快手遊戲直播未來戰役沙盤推演】和小葫蘆【遊戲直播行業數據報告】。

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行業分析

01 遊戲直播行業現狀

時長增長，但使用者紅利消失

受疫情影響，2020年「宅經濟」迅猛發展，觀看遊戲直播也成為了越來越多足不出戶的人進行娛樂消費的場景之一。與2019年相比，2020年遊戲直播的開播場次增長了9%，全年度的彈幕數量增長了26%， 全年的直播時長增長了22% 。

2020年，全平台遊戲直播的總禮物收入高達115.52億元，成功突破百億關口，同比增長了34%。但增長的更多是直播時長、總禮物收入等，使用者數的增長相比之下就弱了很多。

根據Questmobile的數據統計，2020Q2，遊戲直播行業MAU以及娛樂直播行業MAU均環比下降，2020年6月，遊戲直播行業MAU 7128萬人，相比2020年3月均有所下滑， 直播行業使用者紅利消失 。

巨頭大戰，成本可控性增強

回顧 中國遊戲直播行業的發展歷程 ，大概可分為以下幾個階段：

另外一方面，遊戲規則的三次改變深刻影響了 遊戲直播行業格局：長尾消失，成本可控性增強 。

第一次變革：平台開始對主播合約期跳槽進行法務訴訟。結果：主播違約成本大幅增長， 跳槽減緩，成本控制最佳化 。

第二次變革：騰訊與字節進行版權法務訴訟，明確了遊戲公司對旗下遊戲直播內容具有版權。結果：規範了遊戲直播賽道可參賽的選手， 長尾平台逐漸消失 。

第三次變革：騰訊對於遊戲直播業合約期內違約跳槽進行再一次規範，違約跳槽即會被封殺。結果：遊戲直播平台對於主播產生了更長周期的繫結， 最佳化成本控制，逐漸盈利 。

就在本周一（7月12日），文化和旅遊部就【網絡表演經紀機構管理辦法（征求意見稿）】（以下簡稱【辦法】）向社會征求意見，一時間引發行業熱議。【辦法】提出， 網絡表演經紀機構不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導使用者消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網絡表演者收入 。此外，對於一些行業灰色地帶，【辦法】也作出了相應約束：網絡表演經紀機構應當加強對簽約網絡表演者的約束，要求其 不得以特殊對待、語言刺激、承諾返利等方式誘導使用者消費 。

或許這一規則的制訂，又會給行業帶來一次大的影響與機遇，讓本就激烈的賽道更加充滿挑戰。

02 遊戲巨頭對比

透過2020年遊戲直播禮物在各平台的收入占比可以看出， 鬥魚、虎牙 分別以33.60%和26.50%的占比率 成為遊戲直播行業最大贏家，占據了60%左右的市場份額 ；網易CC、快手、B站、企鵝電競以及YY直播分別以17.90%、10.10%、7.20%、3.40%和1.4%的占比率占比瓜分不足四成的遊戲直播禮物收入。

根據Questmobile統計的虎牙和鬥魚APP的新增使用者畫像，鬥魚和虎牙新增使用者均以18-24歲年輕使用者為主，來自低線城市的新增使用者多於高線城市。 鬥魚和虎牙重合使用者並不高，重合使用者占鬥魚使用者比例為15.4% ，占虎牙比例為22.8%，兩大平台大部份的使用者屬於自身獨占使用者。

快手是從2019年下半年開始發力遊戲領域，對遊戲創作者進行流量扶持。2020ChinaJoy全球電競大會公開數據顯示，截至2020年5月底，快手遊戲直播月活使用者超過2.2億，遊戲短影片月活使用者突破3億，而虎牙和鬥魚2020Q2 MAU均在1.6-1.7億之間， 快手遊戲直播MAU已經超過虎牙和鬥魚，成為遊戲直播使用者量最大的平台之一 。同時，快手還拿下了KPL王者榮耀職業聯賽的直播權，收購YTG戰隊，正式進軍王者榮耀職業聯賽。此外，更是簽約T1電競俱樂部成員，PEL和平精英職業聯賽俱樂部選手更是全員入駐。

當前， 快手的遊戲主播以平台內部培育為主 ，其中2020年7月Top20遊戲直播主播100%為快手自培。作為遊戲直播行業的新興選手， B站 也大多為內生孵化 ，推動現有的B站UP轉向遊戲主播，因此變現能力較弱。

與頭部平台相比，現階段B站在遊戲直播MAU上雖然存在數量級的差距，但 B站直播業務相對於虎牙、鬥魚更高的ARPU（每個使用者貢獻的直播收入）或許是B站的優勢 。

B站已將遊戲直播上升到戰略高度，在賽事和主播上花了重金投入 。去年8月初，B站斥資8億元拿下了【英雄聯盟】全球總決賽中國組別3年國內獨家直播權，主播方面，多個英雄聯盟知名電競選手入駐B站。

在報告醬看來，最值得重視的是， 快手遊戲主播開播數量=鬥魚+虎牙+企鵝電競總和 。對於虎牙騰訊嫡系平台當前已形成威脅。在虎牙、鬥魚與企鵝電競禁止合並的背景下，未來非常有可能拿到秀場直播平台的「劇本」：頭部主播很可能被快手、B站分而食之。

03 未來可能的趨勢

總得來說，遊戲直播行業面臨 使用者紅利消失、付費率增長遭遇瓶頸 等問題，在鬥魚、虎牙沒有合並的背景下，B站、快手等新興遊戲直播平台也借助自身平台優勢——使用者及主播黏性較高等進入了賽道。 各家企業均有特色，行業未 來 很大可能會往錯 位競爭，往精細化營運 方向發展 ，同時遊戲直播行業在行業格局集中之後 有望產生會員制的商業模式，增加變現渠道 。

例如，參考騰訊TME會員、海外遊戲直播平台Twitch的會員，以及PGC影片行業經驗等，遊戲直播平台有望采取增值服務模式，提供專屬畫質，專屬內容，專屬外觀等會員權利，進一步加強貨幣化能力。

另外，5G的普及讓AI主播成為可能 。虛擬主播背後仍是使用卡通形象的真人，而AI主播則是完全的虛擬形象。知名虛擬偶像如 初音、洛天依等證明了虛擬形象的魅力和商業價值，而遊戲直播平台推動AI技術在直播領域的套用 ，將賦予遊戲直播行業更廣闊的想象空間。在未來，真人主播、虛擬主播和AI主播，可以互相賦能、優勢互補，共同打造全新的遊戲主播生態。

公司梳理

01 虎牙（HUYA.N）

虎牙是 中國領先的遊戲直播平台之一。目前平台覆蓋了遊戲、二次元、戶外、綜藝和交友等多元內容 ，2020年，公司營收達到2.19億美元，其中直播收入占比超過95%。隨著未來公司對廣告商的吸重力提高，廣告收入有望提升。

在遊戲直播內容方面，依托第二大股東騰訊的遊戲資源優勢，虎牙未來有望與遊戲研發商進一步合作，提高遊戲聯運收入。在電競賽事的舉辦和制作方面，虎牙長期與多個電子競技組織合作主辦熱門賽事，並積極打造「虎牙天命杯」等自有賽事IP。此外虎牙還逐步豐富泛娛樂板塊內容，提高平台變現能力。同時受益於短影片行業的高速發展，虎牙與西瓜影片合作打造的「直播+短影片」內容分發模式將成為公司的未來看點。同時公司擁有行業領先的「藍光20M」、「AI人景分離彈幕」等直播技術和智能監管技術，助力公司可持續發展。

02 鬥魚（DOYU.O）

鬥魚是 國內活躍使用者數最高的遊戲直播平台 ，直播收入占公司總營收的90%以上。上市之前，鬥魚已累計完成6輪融資，累計融資金額超70億元， 騰訊、紅杉資本等知名投資機構紛紛入局 。根據2020Q2業績報告，可以看到內容如下：

使用者側：完善內容生態，使用者表現出高活躍度與高黏性。平均MAU，移動端MAU增長，付費使用者數與第一季度持平，使用者留存率保持在75%以上；

收入側：直播ARPPU突破300元，收入再創新高：本季度營收同比增長33.9%，直播收入仍為主要收入來源，占比超過90%。得益於付費使用者數及ARPPU值提升，直播收入保持增長。

成本側：成本絕對值增長，毛利率達20.8%。內容成本占收入比重較為穩定，整體成本及頻寬成本占收入比重呈下降趨勢，規模優勢逐漸顯現。

費用及利潤側：營運效率最佳化，提升盈利空間。本季度管理費用率為3%，研發費用率4%，銷售費用率為6%。

03 騰訊控股（http:// 0700.HK ）

騰訊雖然占據中國手遊市場71%的市場份額（1Q21），但並未限制手遊市場競爭，如米哈遊的【原神】等手遊仍能依靠其優質的品質成為爆款。因此，根絕興業證券判斷，隨著騰訊音樂反壟斷事件的推進，騰訊反壟斷的最壞情況或已過去。

04 嗶哩嗶哩（http:// 9626.HK ）

B站內容以PUGC為核心， 「UP主-優質內容-粉絲」三方的良性迴圈是B站PUGC生態的核心 。 2020年，bilibili在遊戲業務上的收入占總收入40%， 直播及增值業務收入占總收入32% ，廣告業務收入占總收入15%，電商及其他業務收入占總收入13%。2020年bilibili營收較2019年的68億元同比增長76%到120億元， 在四個季度中，直播及增值服務，廣告以及電商業務均呈現穩步增長的態勢。

未來bilibili直播的增長點或將是收購專門的電競賽事轉播權 ，例如bilibili以8億元拍下了英雄聯盟全球級別職業賽事2020-2022年的獨家轉播權，這為bilibili遊戲領域的直播帶來大的流量，在2020年英雄聯盟全球總決賽期間，bilibili遊戲區直播人氣峰值成功突破3億，較2019年S9賽季瀏覽量提升了300%。

05 快手（http:// 1024.HK ）

快手最早可追溯至2011年10月推出的GIF快手，系工具型套用，2013年轉型短影片社區，2016年上線直播業務開始商業化，17、18年分別推出線上行銷服務及電商業務。 快手以普惠公平為核心價值觀，截至2021Q1，快手日活使用者達2.95億，月活使用者5.2億，日均使用時長達99分鐘，是頭部短影片平台之一 。

遊戲直播業務方面， 快手推出「百萬遊戲創作者扶持計劃」，並宣布移動端遊戲直播DAU超過3500萬、遊戲段影片DAU已超過5600萬 。與鬥魚、虎牙透過布局產業核心資源（頂尖主播、重要賽事版權等）吸引使用者的方式不同， 快手則透過其短影片流量向遊戲直播進行導流，中長尾流量是快手眼下優先搶奪的資源 。預計未來，快手很有可能在頭部遊戲主播、賽事版權等電競核心資源上與鬥魚、虎牙正面相爭。

參考研報

上發現報告，可免費閱讀下載下方研報

01 行業全景

【艾瑞咨詢】2020年中國遊戲直播行業研究報告

【長江證券】媒體行業：從虎牙鬥魚合並看遊戲直播的未來

【前瞻研究院】鬥魚、虎牙雙雄爭霸，究竟誰才是遊戲直播行業一哥？

【申港證券】文化傳媒行業遊戲直播專題之二：鬥魚虎牙估值探究

【東方證券】直播行業系列報告：騰訊與快手遊戲直播未來戰役沙盤推演

【小葫蘆】遊戲直播行業數據報告

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02 公司研報

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