文｜電與店 電才
「擊敗」星巴克後，「卷王」瑞幸又有大動作。
8月6日，瑞幸推出七夕新品「輕輕茉莉·輕乳茶」，並聯合「女明星」IP LOOPY(贊萌露比），上線了聯名專屬加大杯、聯名杯套/杯袋、主題店及貼紙等周邊。
值得一提的是，瑞幸的該款新品無論是原材料，還是外包裝，都與霸王茶姬的王牌產品「伯牙絕弦」著高度相似之處。也因此，吃瓜群眾稱之為「9.9版的伯牙絕弦」。
緊接著的8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，次日又開送1億杯9.9元的下午茶券。
圖源：瑞幸咖啡小紅書帳號
一手咖啡，一手茶，瑞幸「搶生意」的野心昭然可見。
01 咖啡+茶，瑞幸要講新故事？
草蛇灰線，伏脈千裏。
瑞幸的茶飲新故事，其實也有跡象可循。
早在2019年7月，瑞幸就釋出了旗下子品牌「小鹿茶」，並聘請肖戰擔任其形象代言人。在當年的媒體溝通會上，聯合創始人郭謹一明確表示做茶飲是公司的既定戰略。
同時，為了改變消費者的認知，瑞幸還自去年3月起陸續向市場投放了多款茶咖產品，包括碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵、黃山毛峰拿鐵等。
上個月，瑞幸不僅上新了經典檸檬茶和抹茶檸檬茶，還在第20000家門店開業時，同步亮相了選用鳳凰單叢茶的蜜蘭香，屬於烏龍茶系列的單叢拿鐵，為後續更多非咖啡飲品打下基礎。
可以說，進軍茶飲賽道，既是瑞幸深謀遠慮之內的步步為營，也是提振預期的關鍵一步。這背後，和大部份選手一樣，瑞幸也面臨著現實重力的嚴峻考驗。
回顧今年上半年，瑞幸的表現讓人捏了一把汗。財報顯示，在連續三年賺錢之後，瑞幸在Q1上演「高台跳水」，凈虧損8320萬元，與2023年同期5.648億元的歸母凈利潤形成鮮明對比。
對於業績的大起大落，郭謹一在電話會上解釋為是「受季節性以及激烈的行業競爭影響」。但業界普遍認為，這與茶飲行業的價格戰有關。
而在二季度，瑞幸營收84.03億元，同比增長35.5%，創單季歷史新高；歸母凈利潤為8.71億元，環比Q1扭虧為盈，但同比仍然減少12.78%；營業利潤率為12.5%，同比大幅萎縮6.4個百分點。
此外，瑞幸的拓店速度也在放緩。於Q1、Q2各季，其凈增門店數量分別為2342家、1371家。
在【電與店】看來，門店數量從10000家躍進到20000家，意味著瑞幸在各地域的密度足夠高，消費者觸達終端足夠多，後續再挖掘的空間大機率沒有多大了，也意味著規模驅動模式下效應將邊際遞減，必須要另尋他法了。
02 「偷師」霸王茶姬？
回到瑞幸的輕輕茉莉，互聯網上討論最多的就是關於跟伯牙絕弦的PK：「伯牙絕弦平替」、「伯牙絕弦mini」標簽，以及玩梗「不是伯牙絕弦喝不起，而是輕輕茉莉更有價效比。」
從成分看，二者都篤定茶+奶的組合，伯牙絕弦是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，輕輕茉莉則是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調味糖漿。
從杯身圖案、吸管設計看，輕輕茉莉使用了藍色系國風樣式的寶花奔鹿杯和「三品管」，這和霸王茶姬有頗多雷同點。
從口味看，茶奶融合是雙方共同的靈魂，區別在於各有側重，輕輕茉莉的奶味更濃，伯牙絕弦的茶味更重。
從賣點看，輕輕茉莉和伯牙絕弦都主打「健康」，強調低卡控糖、N零標準等，前者宣稱「0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氫化植物油」，後者宣稱「茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精」。
伯牙絕弦中杯標註130kcal，換算下來，對應約半顆牛油果的熱量；輕輕茉莉大杯的熱量，換算下來，約等於1.5個蘋果。
不難看出，茶飲「後浪」瑞幸在多個方面「偷師」霸王茶姬，且一上來就瞄準「老師傅」的「招牌菜」—伯牙絕弦，猛烈輸出火力。
這其中，售價成為最強有力的武器。據【電與店】了解，伯牙絕弦2023年的銷量高達2.3億杯，如果按照16元每杯單價計算，僅這一款便貢獻了霸王茶姬約34%的銷售額。
反觀瑞幸，雖然輕輕茉莉的「吊牌價」也在15元-18元，可各種優惠疊加後，常常能享受到9.9元一杯的愉悅，明顯比伯牙絕弦劃算很多。
有媒體報道稱，瑞幸接下來的開店節奏會重點關註霸王茶姬。明晃晃的算盤珠子，就是要照著對手的臉崩啊……
許是感受到了威脅，近期霸王茶姬在多個城市開展線下促銷活動：伯牙絕弦9.9元/杯，買兩杯轉轉盤，贏取CHAGEE香卡、第二杯半價、福利券等。
圖：電與店實拍
03 去往紅海裏「淘金」？
瑞幸咖而優則茶，理論上講，憑借自身的體量優勢，品牌的年輕化定位，靈活多變、緊貼熱點的行銷策略，以及乘著奶茶與咖啡逐漸模糊化的趨勢，或能助力其拓寬創收創利半徑，撬動增量。
比如，8月19日，瑞幸與【黑神話：悟空】聯名推出黑神話騰雲美式咖啡以及周邊套餐，因大量消費者購買，點單系統差點崩潰。
但不容忽視的是，茶飲早就是公認的競爭紅海，盤踞在此的大小企業有近40萬家，除了霸王茶姬，還有喜茶、古茗、甜啦啦、滬上阿姨、書亦燒仙草等多股強悍力量。
艾瑞咨詢預測，2023-2025年，新式茶飲行業的市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。
這一定程度上預示著，茶飲行業容量或將趨於飽和，未來將進入存量賽局狀態，並伴隨微利時代的到來。
正所謂"大河有水小河滿，大河沒水小河幹"，「寒意」已經在個體的財務上有所體現。
近期，茶百道披露了上市後第一份「盈利警告」。2024年上半年，其預計經調整凈利潤將較2023年同期下降不超過36.4%；凈利潤介於約2.2億元至2.5億元，而2023年同期為約5.95億元，降幅不超過63%。
同樣的「難兄難弟」還有奈雪的茶。根據公告，奈雪預計2024年上半年收入約為24億元至27億元，經調整凈虧損約4.2億元至4.9億元，相當於2022全年的虧損；Q2關停了48間直營門店。
據極海品牌監測的數據，於截至8月3日止的近90天，蜜雪冰城關店539家，月均關店近180家。
事實上，因為「人滿為患」導致的過度內卷，茶飲玩家的處境越來越艱難。
【餐寶典】曾統計，在各類公開轉讓的餐飲店中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個月，近20%的茶飲轉讓店存活時間不足3個月；64.7%的茶飲店未能撐過1年。
等待瑞幸的，將是一場激烈的「修羅場」，但卻是面前為數不多的選擇了。
