品牌們都希望自己的使用者是活躍的、樂於分享的「自來水」。
然而如果使用者不熱衷於在社交平台上活躍，是多麽大的損失？
相信這是很多品牌都面臨的問題。隨著多年的經營，品牌動輒擁有十萬、百萬甚至千萬級使用者，但在精細化營運上卻產生了困擾。 新使用者活躍但是容易流失，競品蠢蠢欲動，老使用者忠誠但是佛系，想讓他們出來互動下倍感困難。
雖然品牌每天也在營運內容，老粉絲也一直留有註意並常常和官微「淺」互動，但大部份時候他們很少在社交平台上討論或參與高強度的品牌相關的內容。
對於很多使用者來講，這並不一定意味著使用者不愛你的品牌，或者忠誠度不夠。可能只是他們疲於生活，沒有時間或者不善於表達 。
看到這裏是不是深有同感？在這個觸點多樣化，使用者閾值日漸增高的年代，這其實是很多品牌面臨並需要解決的一個挑戰： 啟用使用者與品牌在社交平台的連結，讓他們更多的參與到品牌相關的社交討論與分享行動，從老使用者重新變為一個活躍且不易流失的「新使用者」。
當然，品牌在解決這個問題時，還是得先想清楚，粉絲為什麽而觸動？今天，我們就聊聊三個特別行之有效的方向。
1
追得緊：抓住事件熱點
粉絲憑什麽要關註、分享品牌相關的內容，很核心的一個要素是品牌有沒有戳到粉絲的註意力和興趣點的閾值。
一般來說，啟用粉絲註意力和興趣點的方法，首先是極有創意的日常內容營運。但這個非常考驗品牌內容團隊的規模，並且勝率難以保障。此外，還有一個非常行之有效的方式，就是能夠緊追時事熱點。
我們以「開心消消樂」為例。這款經典的三消遊戲可謂老少皆宜，整個遊戲擁有數億使用者，且微博也擁有1900萬粉絲的體量。今年年初以來，開心消消樂微博興趣使用者的活躍度產生了明顯的提升。
而復盤「開心消消樂」的社會化行銷，會發現一個思路在於： 品牌要啟用社交使用者的討論，核心就在於深挖產品賣點，捆綁事件熱點做話題。
例如今年1月份，農歷新年的節點，就非常適合開心消消樂進行娛樂休閑類的話題行銷。
開心消消樂充分發揮了普適的特質，在1月24日聯合@新浪遊戲推出了#有你有樂就是新年#的話題，並放出遊戲的種草視訊創意，還透過送出限定禮盒的方式，激勵使用者轉發+評論。同時還邀請了眾多泛生活娛樂類大V，就遊戲創意和玩法內容進行種草安利，一舉將話題送上熱搜。
話題最終收獲了近1億的聲量，近4萬次的討論量，借助新年熱點充分啟用了使用者的參與度，達成遊戲種草效果。
如果說借勢過年熱點相對常見，但深挖自身遊戲中的體育元素、競技精神，就更考驗品牌的操盤能力了。
時間線回到2月4日，年初的冰雪季前後，在這個關鍵時間點上，開心消消樂帶著萬眾對冰雪運動的熱情，打出「開心就是金」的口號，為遊戲增添了冰雪運動元素。
同時品牌還透過遊戲超話發卡吸引使用者每日打卡，並推出社交話題#2022一起向開心#來匯聚內容，吸引使用者每天去遊戲體驗勝利的樂趣，在保持日活的基礎上，更啟用了使用者的討論熱情，讓遊戲借助體育出圈。
兩波內容，前後時間差非常短，但只要遇到社會事件熱點，開心消消樂總能從品牌和產品出發，找到事件的連結點並產出相關的創意內容與社交話題，從而抓住粉絲的註意力與參與度。這是品牌需要關註的第一點思路。
2
抓得準：偶發事件引入站內
品牌今天要提高自己對粉絲的社交影響力，不僅要守著行事曆上即將發生的社會事件，還需要悉心觀察品牌身邊發生的一些趣事。
如果一旦發現有趣的事情，品牌其實都要第一時間問問自己：這個事兒在微博能做話題嗎？有沒有機率火起來嗎？
這種思路，就是抓準偶然事件，判斷其熱搜體質，最終決定帶到微博來和粉絲互動。
在開心消消樂的使用者中，其實有不少公眾明星。今年2月中，品牌在站外透過直播，就連線了一位資深的德雲社相聲演員郭霄漢。
而當晚整個直播間總結起來就是四個字——「不斷爆梗」：吐槽遊戲「障礙不太合理」，郭霄漢和直播間主持小姐姐委屈的說：「有點被針對了」，還有表情包「郭霄漢式震驚」等等，可謂彩蛋不斷。
其實，常規來說這些直播間的趣味內容很容易過了就過了，但「開心消消樂」不然。它居然把這些直播間的內容與微博多個大V合作，進行直播素材的二創剪輯，又在微博發起了#看老漢玩消消樂真著急#的話題。
隨著視訊素材剪輯二創、使用者表情包創作等內容，再次讓話題熱度攀升，喜提微博熱門搜尋框。
整體看下來，「開心消消樂」對於熱點行銷可以說是穩抓穩打非常紮實。
「社會事件熱點」抓準事件和品牌的聯系，搶占優質時間點做到高位發聲。「突發型熱點」則充分調動品牌與微博的聯動，結合各種話題、明星、玩法資源，形成品牌專屬的熱點效應。 兩者的結合，能夠在內容上，更加深度的觸及使用者內心，引導使用者產生變化。
3
抱得緊：擁抱社交內容生態
如果說，品牌借勢「熱點」屬於動態型的傳播動作，那麽深度擁抱社交平台的內容生態，則更考驗品牌與平台的互信關系。
簡單來說，一個品牌要深度擁抱社交平台內容生態，就是品牌要和平台多溝通、多合作，深度共享資源，才能帶著粉絲一起玩起來。
對於企業來講，品牌的私域和社交平台的公域往往是割裂的，單向的。而事實上，建立體系外迴圈，才能更好的從公域中攫取力量。
今年「開心消消樂」就與微博聯合，共同發起了一個遊戲相關的創作大賽，並啟動「星選任務」，啟用社交粉絲的內容參與熱情。
而值得一提的是，這不僅是一個微博的活動。 開心消消樂還會在遊戲端給海量使用者發送邀請函 ，透過獎勵措施激勵使用者前往社交平台分享，從而達到吸粉且增加遊戲熱度的效果。
而在整個過程中，品牌還透過不斷邀請微博多類大V，就創作大賽的話題發起內容討論，持續讓品牌內容滲透不同圈層。
雙端的打通，品牌與平台的深度擁抱，共同推動沈默使用者的發聲， 更大廣度的觸及了沈默使用者，平時沈默的人發聲時往往有更大的驅動力，最終此次傳播在社交平台上產生了1+1＞2的效果。
「星選任務」收獲使用者投稿量沖到了歷史TOP1的位置；
品牌時刻積累了500萬心動值
整體相關話題達到6800萬的閱讀與1.9萬+次的討論
品牌在微博的正面聲量占比98%
... ...
結語
綜上，對於「社會事件」的緊追緊跟，對於「偶然事件」的精準抓取，對於「社交內容生態」的深度擁抱，開心消消樂用自己的案例，解讀了品牌社會化行銷中的三把關鍵鑰匙。
它們將幫助品牌觸及使用者興趣閾值，從廣度和深度兩個維度收獲社交使用者聲量，喚起使用者興趣，並最終嘗試解決品牌與使用者的七年之癢。
